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从匠人到大师,从穷鞋匠到巨富:菲拉格慕家族的故事

在工厂化兴旺的初期,这位20岁出头的小鞋匠的粉丝群中尽是好莱坞的明星或是社会名流:奥黛丽-赫本,索菲亚-罗兰,玛莉莲-梦露,温莎公爵夫人,王公贵族若干。他单为玛莉莲-梦露就设计了40双形式各异的高跟鞋。

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  费鲁齐奥-菲拉格慕(摄影:郝倩)

  意大利佛罗伦萨。数百年间,这个皮具之都能工巧匠层出不穷,能做到名留青史的却凤毛麟角。鞋匠出身的萨尔瓦托勒-菲拉格慕(Salvatore Ferragamo,以下简称萨尔瓦托勒)从匠人做到大师,名利双收。他以自己的全名命名的萨尔瓦托勒-菲拉格慕集团是意大利规模*的上市公司之一:去年上半年,集团收入6.59亿欧元,净利润达到8200万欧元。

  萨尔瓦托勒的长子,69岁的费鲁齐奥-菲拉格慕(Ferruccio Ferragamo,以下简称“费鲁齐奥”)是现任菲拉格慕集团主席。我对他的*专访在佛罗伦萨阿诺河畔的史宾利-弗朗尼宫(Palazzo Spini Feroni)进行。

  这是一幢建于13世纪的“古堡”,曾是佛罗伦萨*的私人宫殿,后来就成了菲拉格慕家的祖业。萨尔瓦托勒1938年买下后,把它修葺一新传承至今。史宾利-弗朗尼宫穹顶上的壁画都还保持完好,内饰有无数的挂毯和古董字画,如今寸土寸金价值连城。

  作为家族的长子,费鲁齐奥对这幢装满了家族光辉史的老宅子充满自豪。他93岁的母亲Wanda Miletti,集团的荣誉主席,几乎每天早上都到史宾利-弗朗尼宫里上班。集团有一些特别的宴会时,由菲拉格慕夫人给名流甚至一些皇室成员发出的邀请函,总是格外有说服力。

  菲拉格慕是最新上市的奢侈品集团之一,上市三年,现在公司股价是发行价的2.5倍。在这次新浪财经的*专访中,菲鲁齐奥道出很多干货:2011年公司上市,米兰股票交易所要求上市公司最少要有30%股份公开流通,但菲拉格慕家舍不得拿出那么多股份,最后是交易所破例:25%股份公开流通。这家独立运营的奢侈品公司并不差钱。上市是为了让家族企业的运营和“交班”的规矩得到法律约束,保障家业长青。

  除了创始人萨尔瓦托勒的传奇性创业,这个意大利大家族上下三代人如何创业守业也是我们的兴趣所在:菲拉格慕多数股权依然牢牢掌握在约70名家族成员手中。除了老夫人任集团荣誉主席,费鲁齐奥的4个兄弟姐妹如今都在集团任要职。他们还从第三代23个孩子中选出了3名接班的候选人。

  大半个世纪过去,史宾利-弗朗尼宫现在还是集团总部。家族三代同堂在同一个屋檐下办公,这在21世纪的意大利难得一见。

  从穷鞋匠到巨富

  上世纪初,当9岁的小萨尔瓦托勒告诉父亲他想给镇上的鞋匠当学徒时,父亲恼羞成怒。当时,意大利的手艺人地位卑微,鞋匠的地位又低。对于一个有14个孩子的困苦农民家庭而言,家里多一个鞋匠,好像也很难逆转穷苦命运。

  可萨尔瓦托勒有做鞋的天赋,他感觉自己前世就是个鞋匠。九岁时,他用一些边角料为两个妹妹做了两双小白鞋,13岁尝试以本人的姓名命名开鞋店,之后凭着做鞋的手艺去美国闯荡。上世纪二三十年代,美国正是工厂化的前沿,工厂大批量模版制鞋热销。年轻的萨尔瓦托勒抵制工厂化制鞋,坚持手工做鞋。先是为电影工作室做道具鞋,然后稍微有了些名气,一些好莱坞的明星慕名前来找他做好看的鞋子。

  在工厂化兴旺的初期,这位20岁出头的小鞋匠的粉丝群中尽是好莱坞的明星或是社会名流:奥黛丽-赫本,索菲亚-罗兰,玛莉莲-梦露,温莎公爵夫人,王公贵族若干。他单为玛莉莲-梦露就设计了40双形式各异的高跟鞋,鞋跟高度精确为10.16厘米,萨尔瓦托勒认为“女神”穿这一高度的高跟鞋时最性感。

  手工定制很难扩大生产,当时美国熟练的手工制鞋师傅更是没有。最终,萨尔瓦托勒返回意大利,在佛罗伦萨二次创业,大批定制女鞋再销往美国市场。

  之后菲拉格慕艰难地熬过上世纪30年代的大萧条。二战前后铁片短缺,他没法继续用铁片加入鞋的拱位处,就设计出凹陷的水松木鞋跟,“松糕鞋”现在几乎随处可见。

  后来,他还曾经用鱼线做出一双透明鞋子,这双鞋后来获得时尚大奖。当时,所谓的“流行”与时尚不像今日这样转瞬即逝,有些大胆启用的新材料不是为了时尚而是迫于生存。例如,当时古驰曾开发了野猪皮,甚至竹节这样相对廉价的新原料。这些原料短缺时期的“发明”后来都演化为这些品牌的经典作品。

  创业30年间,萨尔瓦托勒创作超过两万种设计,注册了350个专利。

  1958年,在叙述自己的简历时,萨尔瓦托勒终于可以扬眉吐气地宣称,他把鞋匠这个足以成为一个家族“耻辱”的下等行业,成功地做到“令人崇拜”的高度。

  在过去几十年,中国的手工艺人层出不穷,可“坚持”太难,坚持到身缠万贯的更是没有。中国文化产业复兴最近成了热点,精良的民间手工艺术自然是其中一环。坚持很难,菲拉格慕坚持下来了。

  艰难的二代交接

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  佛罗伦萨阿诺河畔的史宾利-弗朗尼宫(Palazzo Spini Feroni),现为菲拉格慕的旗舰店,也是集团总部(摄影:郝倩)

  血脉对于菲拉格慕家族而言十分重要,如今家族内部潜在股东之和超过70名。现任集团董事长是他的长子,费鲁齐奥-菲拉格慕(Ferruccio Ferragamo)。

  1960年,62岁的萨尔瓦托勒-菲拉格慕因癌症早逝,这成为菲拉格慕家族的一个大转折。当年的工厂和办公室都在史宾利-弗朗尼宫里,一天只生产80双女鞋。

  “父亲创立了这间公司,却在还年轻的时候就过世了,过世时只有62岁。我母亲当时接管了公司。她比父亲年轻24岁。母亲对做鞋完全没有任何概念,但是她很会生孩子,生了我们兄弟姐妹六个。父亲过世时我们几个年纪*的只有17岁,最小的才2岁。”费鲁齐奥对新浪财经说。

  去世前,萨尔瓦托勒与当年只有39岁的妻子仔细讨论了去世后公司该何去何从。他给妻子定了两个规矩:首先,6个孩子成年后都要为公司效力;其次,公司以后不仅要做女鞋,还要做齐全系列:男鞋,男装女装,皮包,围巾和饰品。

  “我从很年轻就开始涉足家族生意。11,12岁的时候就和父亲学习如何做鞋。这些技巧是你学了之后,一辈子都不会忘的。”费鲁齐奥对新浪财经说。

  菲拉格慕夫人本人的确是没有任何做生意的经验,也不曾受过相关专业高等教育,但她认定把丈夫的事业延续下去是自己的职责。于是,当孩子们逐一成年,他们开始在母亲的敦促下一个个进入家族企业工作。

  萨尔瓦托勒去世后,长女Fiamma,一名时尚界公认的才女在1978年设计了蝴蝶结芭蕾鞋vara,至今仍在生产,是全球销量最广的一双女鞋。很多中国人就是通过这样一双皮质芭蕾鞋认识的菲拉格慕。可惜,伊人早逝。

  “大姐Fiamma是参与最多的,甚至有机会和父亲一起工作了几个月,她开创了女士提包板块。二姐Giovanna开创了高级成衣板块。弟弟Leonardo开创了男士高级成衣制造。而我则是在每一个板块都参与了一些。我可能在管理和金融运作中有些优势,可绝不是一个非常有创新能力的人。”

  “父亲去世时,我只有14岁。16岁的时候,我很想做一个足球明星,我在佛罗伦萨队年轻队踢球,队里想把我推荐签约到一个更高级的足球俱乐部踢球。我回到家,很兴奋地对妈妈说:我有一个好消息,大好消息,然后说了足球队的事情,以及我做足球明星的理想。我妈听了立刻打断我,说忘了你的足球梦吧,你必须要来帮我。现在就我一个人了。”费鲁齐奥对新浪财经回忆说。

  “当然,如果让我再选一次,我肯定不会选去踢足球,而是为自家的公司工作。我很幸运。因为现在想想,在踢足球这一领域,我估计也不会有什么大出息。况且,足球明星最多职业寿命也就35岁。如果35岁再重新加入家族企业,我是不是还能准备充分都很难说。”费鲁齐奥说。

  “至于为什么我最终掌权,这个要问我妈妈。”费鲁齐奥相信母亲这个大家长在公司的大决策中一直掌握着主导权。换句话来说,母亲是家族事业的第二位先锋。

  管家族企业不是管家

菲拉格慕家的三代人

  菲拉格慕家的三代人

  费鲁齐奥接受新浪财经*专访时说了这样一个小细节:前一天,儿子萨尔瓦托勒刚从中国回来,他就用Whatsapp(类似微信)召集了一场家庭午餐。不过是临时兴起,可一招呼祖孙四代就到了24个人。对现在很多意大利家庭来说,圣诞晚餐也不过这个规模。从萨尔瓦托勒时代至今,菲拉格慕家族人丁兴旺。家族成员们给这个大家庭起了一个昵称叫“部落“。

  “从数据统计来看,家族企业大多数都寿命不长,最多三代,就会出问题。”作为一个第三代正在“列队”的家族企业,费鲁齐奥毫不讳言自己的危机感。

  他对新浪财经说,单从菲拉格慕自己的经历而言,定规矩是管好家族企业的关键。

  “家族企业潜力可以非常大,因为家庭整体目标一致。可同时,家族企业的风险又很大,因为成员内部会出现争斗。我的经历告诉我,家族企业成功的前提是,绝不能像管家一样管企业。”

  “如果我们认为,既然都是一家人,谁都认识谁,自然不需要规矩,那就会出问题。”

  “我很幸运,因为我在很年轻的时候就知道这些道理了。”意大利很早就有一个家族企业联盟,费鲁齐奥是这个联盟的成员。“富几代”们每六个月聚会一次,针对不同的主题进行讨论。“我注意到,每6个月,就会有一个家族企业成员消失了——可能是公司卖了,家族内斗了,或者是企业直接上市,家族成员对企业撒手不管了。”

  对每个案例,费鲁齐奥都很有兴趣地去研究,发现不同的企业因为家族特征和领导个性不同,遇到的问题也不一样——就如同指纹,难以一言以概之。

  对于家族企业而言,最重要的事情就是定规矩。费鲁齐奥从生活中学到了这个道理。“我们兄弟姐妹6个,之后一共又生了23个孩子。这就意味着第三代有23个候选接班人。我们生的孩子越来越多,家族成员也越来越多。我们自然开始担心未来怎么办。”

  23选3,精挑第三代

菲拉格慕家族

  菲拉格慕家族

  费鲁齐奥再三强调的“家规”,其实就是为菲拉格慕家族择选“接班人”的具体要求。在费鲁齐奥这一代,6个兄弟姐妹股份平均,费鲁齐也不能多拿一分。这一“平均主义”直接顺延到了第三代。

  但是,家族意见很统一:如果所有家族成员都可以任意进出家族企业,会给公司带来管理风险。

  “第三代家庭成员中只能有三个加入家族企业,除非有特殊情况。三十多年过去,这些孩子陆续长大,有三个孩子被选入集团工作,分别是Diego,Angelica和我的儿子James。两个男孩一个女孩。”

  现在,Diego Paternò di San Giuliano是菲拉格慕集团董事会成员,数字化协调人;Angelica Visconti则负责集团意大利的业务。

  “选择标准很简单:准备最充分的,最想加入公司的,以及最适合家族企业的。”

  “*个要求,也是最基本的,是他们有很强的主观意愿想加入集团,而不是为了让我,或是他们的爸妈开心。”

  “其次,他们*都要受过很好的教育。除了英语之外,没准还有其他的语言要求。他们还要有在其他公司至少3年的工作经验。这也是为了让他们学会守时、守规矩、尊重老板和同事。”

  “最后,公司内一名非家庭成员的管理人员,也就是‘外来者’的意见,他的观点很重要。”

  “与其他重要决议一样,最终谁会胜出,从不是靠多数票。姐姐去世之前,公司任何的重要决议,都需要母亲和我们6个兄弟姐妹大家都赞成,只要有一个人有异议,就‘一票否决’。”

  “按照这样的标准,我们从23个孩子中选中了3名加入公司。我也担心其他没被选中的孩子。我的女儿Vivien,她总是说‘死也要’为家里的公司工作。我说,对不起,现在没有空位,你*‘死也要’为其他公司工作去。”

  “当然,同时我们也在创造其他的生意,扩充我们的生意构成。例如,我们进入了酒店业,食品业。这些对于集团的生意都有所辅助,可又独立于集团生意的板块。如果有一天我因为太老而卸任,我就回去做我自己的生意去,绝不会感到无聊。”

  比长寿企业更难的是长寿的家族企业

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  费鲁齐奥-菲拉格慕

  莎拉-盖-弗登在《古驰王朝》着意引用的意大利谚语对今天中国的家族企业们依然适用:*代创业,第二代守业,第三代则面临持续发展的挑战。

  在欧洲找寻历史悠久的家族企业并不是一件轻松的事情。一些百年老店在数次危机后要么破产,要么投奔大集团,要么整体上市。“富过三代”不难,可要“富过三代”还能江山在握就很难。

  几乎在我对费鲁齐奥-菲拉格慕做专访的同一时间,路威酩轩(LVMH)宣布他们将放弃所持有的大部分爱马仕股份。4年前,路威酩轩通过没有公布的股权互换获得了爱马仕国际(Hermès international)14%的股权,并在几个月内增至23%。这很快遭到爱马仕家族的指责,双方的拉锯战闹得沸沸扬扬很难收场。

  去年6月,爱马仕新上任的少东家,爱马仕创始人Thierry Hermès的第六代传人 Axel Dumas将路威酩轩定义为“不受欢迎的股东”。社会舆论一片倒戈向爱马仕。伯纳德-阿尔诺的业内绰号是“披着羊绒大衣的狼”,爱马仕自然像喜羊羊一样博得了大家的同情。

  今年9月,路威酩轩的大当家阿尔诺同意和解,把持有的爱马仕股票分发给他的股东,只保留8.5%股权。

  无论路威酩轩的收购是否是善意的,“狼会吃羊”这一通行逻辑还是让很多家族企业警醒。在三大奢侈品集团占据江湖霸主地位的今天,即使枝繁叶茂如菲拉格慕,也必须时刻保持清醒。除了应对来自市场的产品竞争,还有捕猎者对于他们控股权的觊觎。否则,百年家族基业功亏一篑。

  如果要保证不被大集团吃掉,就要一直很活跃,生意兴隆。那些大集团可以在公开市场买你的股份,最多也就25%。

  “我们为什么要上市?”费鲁齐奥在新浪财经的*专访时坦言:“就是为了未雨绸缪,我们上市,因为我们想在未来有法规保障。”

  目前菲拉格慕潜在的股东已经有大概70名。家族企业就是要有规矩才成方圆,否则就是个大灾难:每个人都觉得自己是老板,可以发号施令,可以随心所欲地加入公司,为己牟利。其实现实恰好相反:公司成功才代表家庭成员个人的成功。

  “融资完全不是考虑之一。我们只有极少的一部分股份上市,米兰证交所规定一般最少要有30%的股份上市,可我们只有25%。因为上市的目的完全不是融资,我们公司没有负债,不缺钱。可上市之后,有组织和法律法规的约束和保障。”

  上世纪90年代末,当菲拉格慕家族经理快速增长时,新的经理人开始陆续加入,其中最著名的是2006年受任集团CEO的米歇利-诺尔萨(Michele Norsa)。当年,费鲁齐奥的头衔由CEO转为主席,而母亲则由主席改为任荣誉主席。诺尔萨履历光鲜,加入菲拉格慕前是华伦天奴时尚集团的CEO,早就是意大利的“钻石级”职业经理人。

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  米歇利-诺尔萨

  诺尔萨是菲拉格慕上市的功臣。上市后,公司25.4%股权公开流通,第二代之前6位兄弟姐妹持有的菲拉格慕金融有限公司(Ferragamo Finanziaria)持有上市公司57.5%的股权,菲拉格慕家族整体持有公司10.9%股权。他们可以出售他们自己在上市公司中的股份,却不能转让任何母公司的股份。

  “今天,有我母亲,我和其他家族成员照顾我们自己的企业,可100年后呢?我们可能都不在了,但规矩还要在,而且可以延续下去,有法律保障会一直有效。”费鲁齐奥直言。

  费鲁齐奥对新浪财经直言:古驰家族幻灭的故事,证明家族企业是脆弱的。所以他接受采访的开场白,就是“富不过三代”。

  “古驰家族曾经*,不论是营业额还是利润都很高。家族很有影响力。可是家庭成员的不称职,最终毁灭了整个家族。企业被以很低的价格出售。其实不是说家族企业出售给大集团,品牌就不成功了,可对于这个家族来说,形势就彻底改变了。家族成员都成了受聘于某个大集团的雇员,而不是股东。一般来说,家庭成员就逐渐退出,而家族企业创业时的梦想,也将被逐渐遗忘。”费鲁齐奥说。

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