小米市场第一真相：向渠道压货能力惊人

　　

　　8月4日，美国市场调研公司Canalys发布中国智能机市场第二季度出货量数据，小米手机出货量首次超越三星，市场份额占14%，位列*。三星、联想和酷派依次列二三四位，市场份额均约为12%。

　　看到这个消息，有人惊叹，小米成长速度太快了！有人质疑，市场调研数据是否准确？本篇文章抛开是否*的争论，来谈一谈手机厂商向渠道压货的能力。

　　一、基于良好的渠道关系，向渠道压货，是厂商在销售淡季实现出货量逆势而上的保障

　　所谓向渠道压货，常见于两种情况：一种情况是产品上市初期，为冲销量数据，将大量的货压向渠道。三星S3上市50天出货量1000万部，S4用了27天，S5用了25天。除了旗舰产品受渠道热捧外，其中也包含了为获得漂亮的出货量数字，让渠道合作伙伴帮个忙。另一种情况是产品处于销售生命周期末期，形成尾货，厂商为减少损失，强行压给下游渠道。诺基亚在中国衰败之前，这种向渠道压货情况很多，几度引起渠道商不满，形成恶性循环。

　　每年的第二季度，是产品销售淡季。手机厂商很头疼，有尾货需要清理，有新品开始上市，是否有良好的渠道关系，能否合理的向渠道压货，决定着销售业绩情况。先看下2013年前三个季度中国智能机销量TOP5情况，通过数据进行分析。

　　

　　（数据来源：易观国际，单位：万部）

　　从图表中可以看出，2013年前三季度国内智能机销量TOP5的厂商，中华酷联在第二季度均销量下降，而三星却逆势上扬。究其原因，得益于三星S4上市（4月）以及S3等产品尾货情况，向渠道压货。如2013年4月全球畅销机型三星占三款，除新机S4外，还有进入尾货期的S3及S3 mini。

　　而今年的第二季度，却出现了不同的情况。根据美国调研公司Canalys数据，中华酷联依旧没有崛起；三星销量下滑，市场份额从18%降到12%；反而小米逆势而上，市场份额从10%升到14%。

　　分析原因。对于三星来说，新品S5缺乏竞争力、品牌影响力在国内遭到质疑、人事变动等，削弱了渠道商的信心，在同样大量向渠道压货的情况下，却得到相反的结果。笔者了解到，三星的压货，已经引起了一些渠道商的情绪反弹。

　　小米的突出表现，同样源于压货能力的提升。只是小米的压货方式与传统的手机厂商不同。差异点在于渠道商是主动接受还是被动接受。4月8日米粉节，就是小米的一次大型清理尾货活动，出货量超过100万部。红米Note作为新品在二季度实现大卖。这些得益于渠道商对于小米品牌的认同，主动接受小米的“压货”，或者叫“受货”。

　　二、小米确实向渠道商压货，而且压货能力较强

　　有人会问，小米大部分在官网直接销售，哪来的渠道商？怎么会压货？

　　*个问题，小米官方（战略合作总监刘杨）曾表示，小米70%通过电商渠道销售，只有30%走的渠道。实际不是，在今年6月在中国电信零售渠道运营发展创新论坛，市场调研公司赛诺负责人根据监测得出结论：小米线上线下销售比例为4:6。

　　第二个问题，渠道压货量=出货量-销量。出货量和销量是有区别的。严格意义来讲，手机卖到最终用户手上的量，称之为销量；从厂商卖出的量，无论到渠道商还是最终用户，统称为出货量。我们来计算一下小米的渠道压货量。

　　小米公司曾对外公布2013年销量为1870万部（实际为出货量）。

　　国内市场调研公司易观国际监测2013年Q2-Q4小米销量数据依次为：193万部、233万部、620万部。Q1小米未进TOP10，销量应低于第10名OPPO的270万部。由此推出，小米2013年手机销量不超过1310万部。

　　也就是说，截至2013年底，小米渠道压货量560万部（1870-1310=560）。这些手机不在最终消费者手上，而是在作为企业的渠道商以及黄牛这种另类渠道商手上。

　　小米的压货方式与传统不同，渠道商看中小米的产品与品牌，认为其有增值空间，才主动囤货或者接受“压货”。目前来看，这种压货是良性的。

　　四年多来，我们见证小米的成长，从产品品质到售后服务再到供应链管理，却没有人提过它向渠道压货能力的提升。对于成熟的手机厂商而言，这是一项必备的能力。它直接反映出产品的品牌影响力以及与渠道合作关系情况。

　　需要指出的是，向渠道压货，是一把双刃剑。渠道商能载舟亦能覆舟，一切皆与利益挂钩。我敢预言，终究会有一天，小米的渠道商将被不会动接受压货，iPhone 5C不就是例子吗？那时，能否确保压货的良性发展，需要小米认真思考。

　　三、强调一下关于数据真实性与准确性的问题

　　以上所有分析与思考基于一个条件：小米公司与调研公司公布的数据是真实的、准确的。之所以提这个条件，是因为数据很容易出现“问题”。

　　国外调研公司对出货量的调研，主要着眼渠道的合作数据。而小米与传统手机厂商不同，官网销售是其重要组成部分，不排除调研公司直接或间接通过小米公司拿电商出货数据的可能。这种情况下，准确性会很高，真实性取决于小米的诚信。Canalys调研小米Q1出货量约1000万部，Q2出货量约1500万部，累计2500万部，与小米公布的2611万部数据相近。

　　关于销量的调研，传统调研公司习惯于统计各个重点城市销售网点销量及街头拦访，有一定经验积累，调研统计模型早已成型，这种适用于线下销售，准确性较高。而针对线上销售的调研方式，取多大网民样本、从第三方平台获得数据占多大比重、建什么样的模型等，都需要不断摸索，准确性不敢保证。