乐淘坠落：五年间四次被迫转型 自有品牌战略折翼

　　国内垂直类B2C电商的冬天仍在持续。10月，沉寂已久的鞋类电商乐淘因一系列负面传闻重新进入到业界的视线中。

　　先是乐淘官网无法正常访问，外界传言其正面临倒闭危机。

　　此后，食品网上超市沱沱工社总经理杜近期在微博透露，乐淘原业务将停止运营，新的发展方向已确定，产品也基本研发结束，并可能有新的资金进入。

　　据腾讯科技从各方了解到，乐淘新的发展方向是“定制平台”。这也意味着，乐淘此前确定的自有品牌之路已经难以为继。

　　这是乐淘2008年成立以来的第四次转型。乐淘成立于2008年5月，起初定位销售玩具。一年后的2009年9月，乐淘从卖玩具转型卖鞋。2011年底，乐淘CEO毕胜(微博)抛出“垂直购销电子商务是骗局”论，于是2012年开始转型做鞋类自有品牌，当年推出了五个自有品牌。

　　不过，乐淘自有品牌转型并不顺利。据接近乐淘的知情人士透露，乐淘自有品牌销量并不好，产生了大量库存，自从去年冬天以来至今一直在清理库存，并没有推出新款产品。一位乐淘离职员工称，乐淘自去年底已经放弃了在自有品牌方向发力。今年，乐淘在杭州对接阿里巴巴的部门已经解散。

　　转型定制平台

　　据乐淘前员工透露，今年春节后，乐淘开始集中精力研发定制平台系统。在这个定制平台上，乐淘将提供一些鞋子款式，用户可以选择鞋面、外底、内衬、鞋舌等部分的颜色、用料等，还可以加入自己的签名等个性化元素。这一平台与耐克ID类似。

　　这一消息从乐淘副总裁刘哲雄的一次演讲中得到验证。据媒体报道，今年8月份，在广东服装产业转型升级交流会上，乐淘副总裁刘哲雄表示，乐淘正推出定制平台，利用全球*的在线高速3D渲染引擎，为顾客提供*的个性化产品。

　　他介绍，这个定制平台的特点是产品可由客人自主进行3D渲染，“你想做什么就可以做什么，可以随意变换组合方式，可以印小孩的照片，也可以印签名、贴图，同时提供个性化包装，你想在得到的商品中放一些玫瑰花，也是可以的。这件商品是*定制的，就有了附加值，买一件衣服100元，但印上了我儿子的图案，就多出了100元，这个100元给了制造商。”

　　“互联网把线下的有同样需求的人全部聚合在一起，形成一个巨大的邀约，然后由企业生产，然后再转给消费者。有了这种C2B之后，企业可以起到开源节流的作用，可以实现以销定产、降低库存，同时减少了销售的环节，因为是根据你的需求订做的，中间省略了很多流通成本，包括广告费用、物流费用、销售费用和租金费用。”刘哲雄在上述大会上说。

　　刘哲雄认为，电子商务为C2B提供了解决方案，电子商务不受地域和面积的影响，把人流、需求聚合在一起。“比如乐淘定制平台能够支撑家具、运动鞋、包、服装等，对于服装企业来说，不用想怎么做零售和电商，只要做好生产就可以了。”刘哲雄在大会上说。

　　从刘哲雄的发言中可以看出，这一定制平台或不仅针对鞋类，可能覆盖家具、运动鞋、包、服装等领域。

　　乐淘描绘的蓝图的确有吸引力，但这一定制平台何时能够推出以挽回其目前的颓势呢？腾讯科技致电刘哲雄获回复：“那是未来的方向，现在还没有（可以披露的消息），有的话就宣布了。”

　　五年三度转型均告失败

　　成立仅五年的乐淘却屡屡实施战略转型。

　　2008年5月，乐淘成立之初定位卖玩具。然而，一年以后，乐淘开始转型卖鞋。毕胜接受媒体采访时曾表示，之所以转型，是因为中国不具备购买玩具的文化。“平时中国父母给孩子买的不是玩具，一般是衣服、食品或是报各种学习班，也不愿意花钱买玩具，在中国不具备这个文化。导致乐淘成长一段时间之后，出现一个巨大的瓶颈不再成长。”

　　这次的转型在初期获得了成功。乐淘的知名度和影响力也正是在其定位鞋类垂直电商的时代打响的。

　　彼时，乐淘在北京王府井商业圈的繁华地带，租下了澳门中心两层办公楼，人数超过400人，公司呈现出一派向好的气象。

　　资料显示，乐淘成立后共完成了四轮融资：2008年4月，乐淘成立时获得策源基金*轮数百万美元的投资。2010年5月，完成第二轮千万美元融资。2011年1月，完成第三轮2亿元融资。2011年底，完成第四轮数千万美元的融资。可以看出，乐淘有三轮融资都是在转型鞋类电商平台时期完成。

　　不过，在乐淘辉煌的表面下，是持续的亏损状态。毕胜在2011年底演讲时发表了“垂直购销电子商务骗局”的观点。

　　他在公众面前算了一笔账：当前垂直购销类B2C电商公司成本=物流（10%）+仓储（10%）+反向物流（3%）+客服（1%）+技术（4%）+管理人员（10%）+市场推广（10%）+代收手续费（2%）+包装（1%），成本约为50%左右。

　　在当时电商不断爆发价格战的背景下，垂直购销类B2C电商的毛利平均仅10%，净利则为-40%。

　　于是，乐淘鞋类电商平台的定位未能持续，2012年开始转型自有品牌，一下推出了Chance Chance(恰恰)、Lavis Lavie(乐薇)、Imosii(茉希)、MANWILL(迈威)，C+(斯伽)五个自有品牌。按照乐淘时任副总裁陈虎当时的预估，如果乐淘做到月销售额5000万元，即可以打平，“说不定还不用5000万”。

　　但真实的情况显然没有这么乐观，做自有品牌并非一件容易的事。

　　“做自有品牌鞋子，如果没有供应链优势和货品优势，单纯互联网企业转型去做，难度还是很大的。百丽做了20年鞋，对用户的理解、渠道、生产、整个供应链做的不错的情况下，再做一个新的自有品牌都是很慎重的。”此前有电商资深人士对腾讯科技说。

　　做自有品牌有三大难点，一是预测流行趋势，选款；二是预测销量；三是供应链反应速度。有鞋类自有品牌行业的人士认为，三个环节缺一不可，任何一个环节做的不好，其他两个环节做的再好也没用。

　　结果显示，乐淘转型自有品牌之路走得异常不顺。

　　乐淘转型后多位高管流失，包括副总裁陈虎、运营副总裁李振广等两员大将先后离职。

　　乐淘自有品牌的销量也不理想，由此产生了大量库存。据乐淘员工透露，自去年冬天以来，乐淘已经没有上新款鞋品。从乐淘官网来看，更多的是打折促销、清仓的信息。

　　此外，据知情人士透露，乐淘在杭州对接天猫的团队已经解散。目前，乐淘在天猫的官方旗舰店已经无法打开。另有消息称，目前乐淘官网已经交给代运营公司负责，未来团队精力将集中在定制平台。

　　在垂直电商的集体寒流中，乐淘并非孤例。转型意味着自救，也意味着试错。只是，资本和市场还会给乐淘多少时间呢？