乐蜂网李静：从不完全相信数字 用唱片公司思路做品牌

    每个人生存在这个世界上，都有一套自己的生存法则，做企业也是一样。一个企业有什么样的创始人，决定着会用什么样的思维去运营这个企业，而这也是企业运作是否成功的最关键一环。

　　新浪科技推出的《人物·话说》栏目，将关注企业家运营逻辑的深层次思考。期望从繁芜丛杂的信息中，寻找到决定企业命脉的关键路径。

　　导语：虽然都是电商行业，但不同的人有不同的思路。比如兰亭集势郭去疾，在内部被成为“数学家”，崇尚用数据管理公司，而从传媒行业杀入电商的李静，则更加喜欢相信直觉。在接受采访时，她常常鼓励媒体创业，她觉得这是非常有创造力的一批人，就像乐蜂对于她而言，如果只是简单的卖东西，就太没意思了，她想要做的，是一些真正好的、有创造力的品牌。

　　与李静约采访的下午，她正忙于为戴尔拍一组形象宣传片，回到办公室里她脱下那身职业套装，换上一身休闲衣，还没在沙发上坐定，目光就扫到角落里的一个环保包，她马上又活跃起来问助理，“这是给我的嘛”，得到肯定答复后她开始兴奋的推荐起来。

　　这是眼下风靡台湾的自主品牌“BANANE.TAIPEI”旗下“娇蕉包”，与乐蜂网上艺人谢娜的自主品牌“欢型”的合作款。这款包因为出现在大S婚礼上而备受关注，它将爱马仕包包外形印在帆布包上，虽然招来与爱马仕的官司，但并不妨碍台湾时尚人士对其的追捧。

　　娇蕉包的创始人朱韵光，原来是台湾综艺节目的执行制作，也是李静的朋友。李静非常推崇娇蕉包的概念，但将品牌引入内地非常麻烦，所以她用“跨界合作”方式再加上她觉得更好玩的创意，比如外形做成冰淇淋、巧克力、甚至生日蛋糕，让内地用户能以300多元的价格就买到台湾最潮的包。

　　但是毕竟台湾对潮流的敏锐程度和内地并不一样，这样“太潮”的商品，能够在国内接地气吗？而且明星喜欢的东西，普通消费者能够买的起吗？

　　李静大笑，她最不担心的就是这个。“我的节目都是一种特别大众化的时尚，都不是奢侈品，非常接地气，所以这个节目对我来说是一种训练，我离消费者特别近。”通常李静想做一个产品，都先考虑自己能不能买，然后身边的人比如助理能不能买得起。

　　“我不是特别爱花钱的那种人，我所有名牌包没一个是我自己买的。”李静指了指沙发上的一个Coach包，“包括这个都是过生日戴军送我的。我更喜欢去买一些物超所值的东西。”

　　这也是李静觉得自己能做化妆品生意的原因，比如在机场免税店，她光比对香水都能让自己差点熏吐了。更重要的是李静聚集了一帮比较挑剔的女性朋友，能够为新产品做调查。

　　比如最近自有品牌Jcare推出了一款“抱抱棉花糖”系列面膜，李静就在新浪(81.46,1.46, 1.82%)上发微博，引起杨幂、黄晓明这些明星的好奇，大家都问“能不能给我”，然后再到后来，杨幂都会一箱一箱的买Jcare的面膜。

　　这些明星资源无疑让李静省了一大笔推广费用，但李静从来不爱求人，从来不主动找明星帮她发微博。但她在过去两年里，会送每一个去节目做客的嘉宾自主品牌产品，如果产品确实好用，明星就会主动的推荐和购买。

　　“比如刘亦菲，她几次在微博上推荐我的精油，我从来没找她这么做。”李静继续举例子，最近演员陈晓、文章见到李静时，都会夸Jcare的面膜好用或者酵素做的不错，虽然他们并没有发微博。“他们发不发微博不重要，重要是他们觉得好，就会在朋友圈说起，就会形成口碑。”

　　在李静看来，她从来都没有把乐蜂或是自有品牌当做生意去做，“我是一个特别不会做生意的人，但你就应该按照自己的这种劲儿去做，如果非要买一堆书去学如何做生意，这事情就坏了，其实到最后我最喜欢的是做产品经理人。”

　　很自然的，李静会把做节目那套思路用在做乐蜂上，通常是许多人坐在一起碰撞，比如由她提出一个大胆的念头，然后市场部、销售部等等多个部门的人参与进来讨论。当然李静也不是胡来，也会经过测试，比如一些基础护肤产品、合作款包包等，明星朋友觉得好了再去做。

　　从不完全相信数字

　　李静在很多次采访中都表达过，她很看好传媒人出来创业，比如文章开头提到的娇蕉包创始人也是传媒出身，在这些人身上，李静认为会有一股不同于常人的创意和激情，所以李静从不完全相信数字，而更愿意相信自己的直觉。

　　“虽然直觉会有闪失，但数据也会有陷阱。比如一个东西如果不好卖，大部分人就不会做了，但我不是这样，我会想问题到底出现在哪里。”李静说，这样一个教训来自于，原本她很有机会在精油方面做成*自有品牌。

　　李静还在央视的时候，就对商场里各种小瓶精油特别感兴趣。后来李静认识了金老师(芳香疗法专家金韵蓉)，于是从6年前就开始在《美丽俏佳人》节目里讲精油。那时候李静并不自己做精油，当时节目赞助商是阿芙，后来她要做自有品牌选品类切入时，就想自己懂精油要不就卖精油吧。

　　那时精油并不太主流，李静担心可能会难卖，金老师告诉她，国内很多精油都兑水，品质并不好，只要能提供一流品质的东西，就一定会好卖。后来金老师把供应商犹太人David介绍给李静，列了一个产品单，并建议李静将精油空运海运到中国，然后再分装，就能够降低成本保证品质。

　　李静简单了解了一下，就开始按照金老师说的方法去做。当时做精油的团队就3个人左右，但一年的销量就达到3000万元人民币，而且只在乐蜂网出售，让李静都觉得火的有点“莫名其妙”。

　　但这种成功让李静感觉特别好，大概在第三年乐蜂网就推了50多款单方精油，有很多特别冷门的品类。当时李静的想法就是，要让中国所有的精油爱好者都到乐蜂上来买。“我要卖精油，我要卖专业，我不能说只卖好卖的，只卖好卖的那叫商人。”

　　当时李静对精油销售懂的并不透彻，进货时对方说必须3000瓶起进，她就照做。但太多冷门精油在国内完全卖不动，一年甚至卖不出去两瓶，李静开始慌了，她又去找金老师。金老师一看就说，这批货至少能卖5、6年，算砸手里了，于是给李静介绍一批精油专业学生，以成本价卖给他们，这才解决库存危机。

　　而从那开始，李静开始大批砍掉精油品类，就剩几款好卖的，但结果依然不如意。很多消费者反馈说，那么信任喜欢李静，期望她做一个专业精油系列，结果可选择的产品很少，然后精油销量开始下跌。

　　“我特别的郁闷，我好不容易在中国打出一个头炮，怎么就变的弱了。”李静认为精油她是完全有理由做成*，“在这个品类我是教育大家的，我一定能够做的*，我是去了这个机会。”而她总结主要原因是完全相信数据，卖不动时就大批砍掉，数据甚至让她误认为互联网卖不了精油。

　　后来李静就和同事们说，不能完全相信数据。她认为没有好好分析用户需求导致进货太多，到底有多少款是用户喜欢、又有多少款是用户承受不了的。即使有些产品一年就算卖不到200瓶也要卖，因为这是品牌形象，只是进货时注意均衡分配，这是做乐蜂到第三年李静才懂得的事情。

　　“不能完全相信直觉，也不能完全相信数据，要看到数据背后的真相，尤其是看有没有支撑力。”李静说，“做自有品牌这几年教会了我如何用直觉结合数据做分析，后来公司再也没出现过这么大的库存。”

　　用唱片公司思路做品牌

　　在化妆品电商行业，*个公开站起来说卖代理品牌不赚钱的就是乐蜂，敢于对外这样说，是因为乐蜂网有自有品牌这样一个杀手锏，而且这个杀手锏目前已经占据到乐蜂销售额的40%，并且有着比较高的利润。

　　4年前做电商B2C网站乐蜂时，李静挖了很多传统零售行业的人加盟，他们对李静说，如果只卖代理品牌以后怎么办？李静当时的回答是“到时候再说吧”，但这些零售出身的人坚持要做自有品牌，因为他们已深知卖别人的产品肯定难赚钱，所以现在乐蜂网并不像其他电商那样日子难过。

　　李静的东方风行集团下面三部分业务，传媒、乐蜂网、自有品牌。虽然东方风行未对外披露过盈利情况，但李静透露传媒业务盈利，乐蜂网B2C业务亏损，但加上自有品牌这部分业务也能够盈利。

　　尤其是传媒业务每年做的项目有非常多艺人资源，大家很乐意主动帮乐蜂网和自有品牌拍宣传照或者转微博，在电商烧钱打广告的时代，乐蜂网初期节省了不少成本。也就是在去年，东方风行完成了第二轮4000万美元的融资，主要资金都将用于乐蜂网和自有品牌。

　　经常有投资人会和李静说，“我给你钱，砸广告给自有品牌。”但李静有自己的坚持，“我做的还不够好，为什么要打广告呢？盲目广告只会让期望越大失望越大。”李静更喜欢的是，通过明星口碑传播然后引爆销售，但这需要一个漫长时间的积累。

　　“我永远都和投资人说，做电商乐蜂网是快的，品牌是慢的，如果让我用乐蜂的速度去做品牌，那就是让小孩儿穿大人衣服，滑稽的要命。”李静说，“消费者只有品牌能把补水做好，才能相信品牌做美白，相信做美白时，才可能品牌卖800一瓶的抗衰老，消费者也能接受。”

　　事实上除了精油以外，李静自有品牌都是从一些最基础的护肤品类开始，比如面膜、沐浴、身体乳等等，然后慢慢扩展品类。而帮明星开发产品，原本并不是李静计划中的事情，而是李静自己的产品一年卖过亿元，小P老师的彩妆产品也一年卖过几千万元，于是明星朋友们都找过来。

　　在自有品牌上，李静带着许多台湾达人在内地赚了钱，比如Kevin、小P老师和梅琳。每年公司都会为每个品牌梳理定位，这些品牌不仅在乐蜂网上卖，还会入驻天猫、京东等多个电商平台，李静的目的是想给这些品牌更大的发展土壤，“把他们捧红”。

　　其实这是类似唱片公司的做法，也是李静从他老公黄小茂身上学到的。黄小茂曾任华纳唱片中国区总裁，华纳旗下会签约很多艺人，但是捧红一个王力宏就能够养华纳三年，而即便王力宏跳槽了，可能还会有杨丞琳涌现出来。

　　“我做了这么多品牌，不能说大家都红，这要看造化，但只要有一个成功就是未来公司最重要的资产。”李静说。

　　这些明星资源也是乐蜂网与其他化妆品电商网站*的区别，今年乐蜂还陆续推出4个明星品牌，独特化和个性化是李静希望打造的服务，同时乐蜂网还推出了潮人衣橱，由李静挑选国内外设计师品牌，做成国外IT集团的概念，最后落地到线下做体验店。

　　在目前这个时代，做艺人哪怕是过气都会过的不差，比较起来李静太能折腾了。自己做制片人拍电视剧的文章就对李静说，“我做制片人都觉得特别难，始终最弄不明白的就是你，你为什么要做这么多事情。”李静觉得有些没法回答。

　　当年从电视台走出来的时候，李静回头对电视台说了一句话，“等我再回来的时候我要跟你签合同”，后来她做到了。李静身上就是有种特别不服的劲儿，在她开始投入做乐蜂网的时候，连*份说明书都是自己写的。

　　而最近她也参加了最新一期《赢在中国》的录制，和汪小菲等在内的12个创业者一起，化身为草根选手做商业项目对决。连轴转的拍摄进度以及各种需要解决的任务，让向来坚强的李静也几次被累哭，即使如此，李静在自己的微博上只给出两个字的评价——值得。

　　“我太热爱这个公司了，带给我的骄傲也很多，要不然我根本不知道自己有这么多潜能，我已经欲罢不能。”李静说。