产品人该记住这点：“要求”的层次比“需求”更高

　　　投资界新芽8月19日编者按：本文为风险投资公司专业投资人B座12楼（微信号：B1-12F）授权投资界新芽&投资圈发布。文章认为，满足需求并不能确保你成功，想尽办法地满足用户的要求，让他们无可救药地爱上你的产品，是我们推荐大部分创业者每天去想的事情。

　　以下是全文：   

　　记得几前年曾经接受过一次关于质量的培训，令我印象深刻。讲师问了一个似乎很简单但又不好回答的问题：质量是什么？

　　当时的回答五花八门，有人说“质量是产品好与坏的一种表现”，有人说“质量就是我们的产品零缺陷”，也有人说“质量就是测试不出问题”……

　　最接近的一种表述是“质量是产品符合用户需求的程度”。

　　事实上这个定义与讲师给的标准定义只差了一个字，讲师给的定义是“质量是产品符合用户要求的程度”。

　　所谓失之毫厘，谬以千里，“需求”和“要求”这两个词，如果仔细体会，便能发现其中有着很大的差异。从质量管理的角度上来讲，“需求”相对客观，是实实在在的；而“要求”相对主观，包含了很多的情感等因素在内。

　　举个例子讲，当你饿了的时候，吃点东西填饱肚子是你的需求，而吃顿川菜慰劳一下脾胃才是你的要求；或者再打个比方，湿冷的天气里，吃顿川菜变成了你的需求，那么在一个装修考究的饭店里吃一顿干净美味够辣的川菜才是你的要求。

　　所以，从层次上来讲，“要求”的层次比“需求”更高一级。

　　当然在创业过程中，客户的需求是首先要关注的。我们在跟创业者讨论项目的时候，经常问这样的一个问题：“你的产品有多少需求？是不是刚需？”。需求决定着你所从事的事业能不能做，在女儿国卖剃须刀是不好卖的。

　　但是你的事业能不能做大，不仅仅要看需求，还要看你满足用户要求的程度。因此即使你在男人堆里卖剃须刀，需求是有了，但买不买是你所决定不了的，这得看他们的要求。剃须刀是否锋利、是否易用、能用多久都是客户们在买之前会想的问题。

　　中国发展到现在这样的阶段，很多行业都面临着巨大的需求。我们接触了大量的创业项目，每次一分析行业，一分析需求，总是会看到几百亿的市场规模，年复合增长率动辄20%以上，但真正做大的项目毕竟很少。

　　在物资匮乏的时代，人们很少有“要求”，那是一个营销为王的时代。产品不求好用，但求能用，适当做一下营销推广，起到告知的作用即可。改革开放初期很多人的发家致富就是靠单纯地加工一些没有技术含量的产品。

　　到现在时代变了，到处是红海，产品的同质化已经相当严重。这种情况下，靠营销已经靠不住了，因为用户已经有太多的选择。“营销为王”已经变成“产品为王”。作为创业者，你的竞争力不是有多强的营销能力，不是有多高的技术水平，而是“用户有多爱你的产品”。让顾客无可救药地爱上你的产品，才是真正的胜出之道。

　　而这种爱，不仅仅在于你满足了他们的需求，更重要的，是你满足了他们的要求。

　　汽车共享模式的先驱美国的Zipcar公司有过切身的体会。这是一家提供自助租车服务的公司，租车的需求在美国毋庸置疑，但车辆投放下去后，效果并没有预期的那么好。市场“毫无反应”，第一年下来，总共才75个会员，后面的会员增长也非常缓慢。线下的推广手段不少，但收效甚微。

　　后来他们展开了深入的调查，才发现原来老百姓要的不仅仅是能够租车，更重要的是“便捷”。用户希望当他们想用车的时候，在步行5分钟的范围内就能够租用，而不是横跨几个街区。于是Zipcar调整了车辆投放的策略，把原先的全城布点改为区域密集布点，最终引爆了Zipcar的流行。

　　所以，满足需求并不能确保你成功，想尽办法地满足用户的要求，让他们无可救药地爱上你的产品，是我们推荐大部分创业者每天去想的事情。