美丽说徐易容：手机用户占比70% 安卓使用者转投iOS

　　本文为徐易容在“微时代沙龙VOL.3”上的分享实录。

　　我因为时间紧也没有准备特别的PPT，先简要介绍一下。美丽说的想法很简单，它今天是一个大量的白领女孩聚集的社交网络，主要人群是白领女孩，她们在这里主要的行为是分享穿衣打扮、美容护肤，以及一切跟美丽相关的东西。

　　美丽说的核心组织方式很简单，我们是社交媒体加上社交购物，也可以把它看成是一个社区。这个社区的组织方式类似于微博的组织方式。它不是传统的BBS组织方式，而是人和人互相关注，如果我发现这个女孩的穿衣风格跟我比较像，我就可以关注她。这有什么感觉呢?很像她在帮我挑衣服或者跟着她买衣服，大家能有这个感觉吗?

　　在这儿和大家分享一个小故事。2009年的秋天，我们在想应该做点什么，有一个方向是能肯定的，就是关键词社交时尚。

　　我们知道女性时尚领域有很多事情是可以做的，我们不认为这个领域的*产品形式会停留在门户和BBS的形态，反过来我们也不知道到底从什么样的idea进去做这个东西。

　　我记得很清楚，我们当时是在2009年的9月底，可能是27号，国庆节假前，我们与女孩头脑风暴，当时在一个西餐厅，菜比较难吃，我突然有个想法，我说我给你做个东西，你想不想知道你的朋友现在正在买什么东西?因为做互联网我们之前有个习惯，我希望观察用户线下的行为，然后把这个行为搬到线上去，在线上模仿在线下的行为。

　　在商场中，你会发现很多女孩子逛来逛去，基本上都有人陪，互相挑来挑去。她们在网上的时候往往是孤独的，一个人在电脑上看，这个过程并不爽。因此有可能会产生这个行为：她看到好东西会拷贝那个链接，然后打开她的聊天工具，找到她的好朋友，再点一下把那个窗口打开，复制进去，再输一段问题“你觉得这个好看吗?”这个过程我觉得有点笨拙。

　　她说这个好像有点意思，我说这样吧，我给你做个东西，可以在你的浏览器中做个插件，可以在浏览器左边打开一个小侧栏，你和你的朋友都登录进去，你就可以看到她在挑什么，她也可以看到你在挑什么，有点像两个人一起在逛街。有了这个想法就想开始做这个东西，一个月左右我们确实做了这么一个插件，当时起的名字叫逛逛。后来我们知道这个东西是非常不怎么样的产品，原因很清楚：

　　1、不一定所有人都愿意装这个插件;

　　2、装了会不会被当成毒给杀毒软件杀掉了?

　　当时我们看到微博上大家互相关注的形态，就又想出了新玩法，我把逛逛这个插件跟我的网站打通，当时这个想法是在2010年的1月份左右，那个时候我们就做了一个网站，网站的样子长得很像新浪微博，但是有几个东西是不一样的：

　　1.这个网站的颜色是粉的，不是蓝的、不是绿的;

　　2.所有在逛逛里面的朋友逛出来的东西，都可以自动地把它同步到这样的网站上，并且保留起来;

　　3、我们很自然又延伸了一步，一旦保留在这里用户就可以在网站上登录了，别人也可以在网站上看过所有人曾经逛过的东西。虽然有些隐私方面的考虑，但后来发现没关系，创业嘛，这个事情还是可以做。

　　2010年3月份我们就上线了，上线时，我们就很快发现其实浏览器插件是没有必要的，为什么呢?用户可以直接把她感兴趣商品的链接拷贝，不是发到她的聊天工具，也不是发到我们原来假定的逛逛，而是直接发到网页上就可以了。我们设定了发布框，只要在发布框一贴链接，我们可以用爬虫，瞬间抓取页面的价格、信息显示到网站上，就会变成一张图片加上价格信息，甚至还可以对它的标题进行切词。我们知道它可能是一件衣服、连衣裙还是一件高跟鞋，这是可以切出来的。

　　这个改动看似很小，但它是非常大的。这样一个简单的处置微博，就可以分享链接和价格的，改动很小，但用户用的时候，会发现它的体验远远高于传统的BBS或传统的其它组织方式，为什么呢?因为大家可以想象，我在BBS里发个分享的链接，真正主要的是http跟着一些字母，点开发现不是我喜欢的，很累。而在这里非常舒适，而且，大家在这儿互相关注，我觉得这个妞的品位不错，跟我类似，我就可以关注她，这样这些人就可以带着我去逛街了，带着我去发现，发现特别好的符合我兴趣的、我的味道的时尚商品。

　　所以大家可以看到这个想法就不一样了，在三个月以后，大概在2010年七八月间我们又做了一个改动，我们把所有用户分享出来的时尚商品，重新用机器整理成了一个库，这个库就是非常标准的商品库了，可以按品类分，比如衣服、鞋、包包、配饰;可以按风格分，复古的还是日韩的;可以分到关键词级别，比如这是一件连衣裙。这个库从那年8月到那年11月份，我们的流量又长了一大截。

　　想法其实蛮简单的，我们认为帮助女孩子穿衣打扮变漂亮这件事有新的解决办法。美丽说的域名是2010年的1月注册的，大家可以看出这个域名我们对这件事情的想象。美丽就不用说了，因为我们希望帮助女孩子变漂亮。为什么用“说”呢?因为你在表达，我们希望女孩子在每个地方表达她们对美丽的表达。

　　也是因为这样，我们不想把美丽说做成搜索引擎，我们认为它基本解决了女孩子变漂亮的需求，而不是一个搜索引擎产品。大家如果关注过去十年购物搜索方面的经验，大家就可以意识到美丽说从出发的*天起就不是一个搜索形态的产品。就是说，在座的男人和女人的行为是非常不一样的，男人会买东西，但女人才会shopping。申音冲到超市里，肯定是买个剃须刀就走，但女孩子就会非常喜欢逛的感觉。所以，我们一开始认定用户的行为就不是跑到这里找到这个东西下单就走掉的，而是自己或者一群人，按照他们的兴趣划分成大大小小的类别，这些人可以互相关注，可以一起逛，享受这个过程，我们希望她留在这个站点的时间是比较长的，她可以在这里源源不断发商品的内容。

　　美丽说2010年当年年底如果总结一个字的话就叫“逛”，如果总结三个字的话就叫“一起逛”，这是当年很简单的总结。也是因为这样，我们从*天起就认定这是个从社区角度切入的，后来我们才知道有一种概念叫社交购物。也是因为它是个社区形态，所以我们从*天起，我们就是拒绝男人的，不让男生注册，这样女孩子会感觉比较舒服。但有人问我，我一定要注册的话你有什么办法?你要验证我的身份证吗?我说我们没有那么大的力量，没法验证你的身份证。但这个跟女澡堂是一样的，你要硬往里闯也能进。男女的行为感觉真的不一样，我觉得大部分男人对这个事儿已经不住了，因为进去发现太多的人兴趣跟我无关，他就会跑出来，所以我们不用识别谁是男的谁是女的。业内有很多人会冒充女的进去，这个我们看出来了。

　　我发现所有在美丽说上面用美女做头像的，基本都是男的。比如用范冰冰做头像的，基本都是男的，99%是肯定的，所以大家以后再进去调研的时候不要用范冰冰，换个比较好一点的，因为女孩子喜欢的头像是比较自己好看的角度，或者阳光的宠物，而不是艳星的头像，这是不可能的。

　　还有一些东西挺有意思的，我非常赞同刘老师讲的人性这个点，为什么?因为我觉得人不是机器，我做了美丽说之后到现在两年半，我发现有些东西还是真挺惊讶的。比方说，我给大家举个例子。

　　大家看简江穿了件什么?大多数男人对这个问题的回答都是他穿了件衣服，但女人不是，好多女人会回答那是条纹。女人的眼睛会看到里面的元素。同样一张街拍图，男人看到的是一个美女身材还不错，但是女人看的不一样，她看到那个图脑子里会出来十几个关键词，比如她看的是高跟鞋，上面是牛仔裤，什么什么，而男人是不会看到这些东西的，所以很有意思。

　　你要问一个男人，蓝色港湾是什么?这个问题太好回答了，购物中心。而女人不会这么说，有电影院，还有星巴克，她会展示所有的东西，像画画一样，女人看到的是画面。所以，两个女孩子在一起聊天，沟通非常顺畅，但一男一女沟通就很费劲。男女之间还是很有意思的。

　　购物这个事情，十年前从美国到中国，尤其是随着线下到线上电商的发展，在线购物已经变成主流了，毫无疑问。与在线购物相伴随的，Google2000年以前有个购物搜索产品，上个礼拜我跟这个负责人交流，它对整个人类行为的假设是，它是搜索行为，上来之后你要搜，搜完之后你就走。可是，反过来这个东西在过去十年间，以我个人的调查它发展得并不是很好，原因在哪?可能是力度太粗了，当你站在人造卫星十万英尺往下看的时候，你会发现地球上所有的人都长的一样，他试图在那个级别上解决购物搜索的问题，什么是购物呢?买张机票叫购物，买件衣服也算购物，买车、买房子也算购物，这个东西相当复杂。实际上任何单一搜索引擎能解决这个问题，因为最终我们还是希望用户能够买到东西。但东西和东西不一样，当你用一个简单的物来概括它的时候，它们只有一个共性就是价格，所有的商品都有价格。

 

　　因此，从购物搜索开始，所有这类型的购物搜索多多少少都发展成了比价引擎，因为它只有价格是共性的。但很多商品并不是价格是单一决定因素，因此它并不能够提供用户所需要的*需求。反过来，我认为这个问题从美丽说这个试验上来讲，过去两年间，我们认定这个事情需要被分解。我们认定的是，我们服务的人群是白领女孩。我们认定她们主要的品类是跟时尚相关的，衣服、鞋、化妆品、包包，包括家居的延伸。我们发现这里的行为是有不同的，我们没有把这个行为统一在价格比较和搜索行为上，我们统一在大家在一起发现和一起逛的行为上，我们整个定位就变成了我们不是在比较价格，而是我们告诉女孩子我们能够帮助你在全网上面最美丽的东西挑出来，你能轻松地在这里发现，*来讲能让你变得比较漂亮，所以这是有互动和交流的，会形成社区。我们也会认为，美丽说这种组织方式，最后生成了整个这个话题、内容，是女孩子比较喜欢的。

　　大的通用平台，我觉得上面还是方舟子比较多，可能男人比较喜欢，但女孩就不见得喜欢。美丽说在手机上大概有720万的安装量，下载并且激活的。有趣的现象是，它的峰值是在晚上11点钟，大概24-26分钟，这意味着什么呢?女孩子躺在床上睡前的那半个小时基本上是给美丽说的。我们在PC上的规模大一点，每天的流量在300-350万之间，独立用户。我们还发现一些有趣的事情，比如，手机的量是很大的，估计到今年底，手机上的访问量可能会超过在PC端的访问量。以目前的统计来讲，我们的PC端和手机端的重合比例是很大的，手机700多万的用户其中有30%的用户也使用web，剩下70%的用户基本上是手机用户，所以主要是通过手机为主的，甚至她是先通过手机APP发现美丽说，然后才逐步延伸到PC端的。这个行为就会变成晚上11点的时候在那个地方狂玩儿美丽说，玩儿的时候收藏、收藏、转发、转发，第二天到办公室就发布。

　　我们每天有70多万的设备在访问美丽说的APP，这当中我们统计了一下大致80%的设备其实都是iOS，iPhone或者iPad，iPhone占比大一点，iPad占比稍微小一点，因为我们iPad版是今年春节以后发的。刘老师也讲过苹果的潮流，我个人的观察确实差不多，因为目前有个比较明显的趋势，我们在iOS上的用户明确要比Android上的用户活跃。另外我们这次去美国也比对了一下，发现美国很多APP是这个趋势，去年到今年在整个无线端重大的现象，Android好象没有想象当中的那么快，大量的Android的用户在迁移回到iOS，这是个很大的变化，这个变化的发生就可能意味着将来iPhone的用户会更多的使用APP，但Android的用户更多的倾向于使用iPhone了，拿它打电话了，这是个非常有意思的现象。

　　除了本站的数据以外，我们在其它大的开放平台上面也维护着非常好的官方账号，我们自己定位是这样的，美丽说是个垂直的网络社区，主要集中在女性时尚品类，每天我们会产生大量的优质内。美丽说有个经典的功能板块叫“翻杂志”，这可以让意见*把他喜欢的商品分门别类的组织在一起，比如它可以做个杂志是复古画的，可以做个杂志是甜美的，这种内容非常多。到目前为止，我们上面的优质杂志大概有几万个，这可以充分满足大家不同的味道。

　　举个例子说，今天美丽说上面应该潜伏着大量的“森女”的群落，“森女”是过去一两年间日本出现的群落，整个的样子像森林里出来的，大概的样子是说用的材质是以棉的、麻的为主的，有很多绿的装饰，这个群体作国内大致上我们估计可能有20多万的群体，在美丽说上面有大大小小的杂志都是这个群体的，如果谁对这个感兴趣你们可以上去关注，甜美的、复古的这类杂志太多了，大家可以上去关注。

　　这些东西是优质的原创内容，我们会把它们放在其它大的开放平台，比如新浪微博、腾讯微博、腾讯空间上做分享，因此在过去1年左右，我们在这些平台上已经积累了大量粉丝，新浪微博上有360万左右粉丝，腾讯空间上有1600、1700万粉丝，主体人群是女孩。而且都是真实的，我们不会没有意义地刷粉。

　　据我的观察，通过新浪微博来到美丽说的人群，意见*相对来说会多一点，因为这些人相对成熟，喜欢说话。而在QQ空间里，积极参与者会比较多，关注的人会比较多。以前我们认为QQ空间聚集的多是高中生，但现在我们发现大量的二线、三线的女性用QQ空间。

　　2010年年底我们有社区和商品库，大致在去年春天我们开始在新浪微博上，利用这样一个好的搜索平台。那时，我们获取了比较早期的主流意见*，把用户分一下，大概5%到25%之间的主体人群，接触这个网站相对较早的。去年我们在QQ空间上做这个人群，粉丝数量也基本表示出了这个数量，意见*和比较普通的用户之间会有个配比。所以我们整个发展的这条曲线，最左边是2010年，还有更早的时候。

　　我就简单分享到这里。

 

　　问答环节

　　简江：首先，非常感谢徐总!美丽说做的非常好。

　　从我自己角度说些心得吧。服装不只与女性有关，跟男性也有关。服装的购买过程伴随着探索、启发，而且还需要有一些证明证据和支持。比如我的闺蜜对我说，你的衣服不错哦，我买衣服的信心就增强了。所以，为什么在社会化的架构上能够实现这么好的效果?原因也在于，是人的推荐，不是机器人。关于机器在“买衣服”的能力和文化审美的问题上，我想问徐总个问题：肯定有一百个人以上问过这个问题，大家都认为蘑菇街和美丽说是竞争对手。假设两三年后你们都存在，而且都不错，你们各自有各自的独特模式，你会认为蘑菇街是什么样的，美丽说是什么样的?

　　徐易容：我希望美丽说变成一个白领女孩聚集的地方，从我的角度讲希望能够沿着这个人群发展。我认为，中国白领女孩人群是中产阶级的主体，她们对于生活有各种各样的要求和期待，她希望美好生活和她相伴，我们希望在这上面能够帮到她们，因此我们是在人群角度来做的。

　　相应的，我觉得可能有另外一条路集中在流量的获取、流量的买卖层面上，低买高卖流量，这是可以做的事。早期网站都是低买高卖流向的，我觉得美丽说已经PASS掉那个阶段了。回顾一下我们大概是这样几个阶段：

　　1.我们形成一个社区，大家在这个地方一起逛;

　　2.我们把所有的商品整理出来，做购物目录，针对白领女孩子的竞选目录，里面是有美感的。

　　第二个阶段当中是用低的成本获取流量，相对高的成本卖掉流量。作为媒体说来讲，我们今年已进入到第三阶段。我们希望沿着白领女性做优化，进一步拉动在整个社区中的氛围。

　　再补充一点，从名字大概可以看出来，我们叫美丽说，我们没有把自己定位成一条街。

　　简江：您刚刚提到个很重要的东西，希望我访问这个产品的时候有一种跟自己的闺蜜一起逛街的感觉。但实际上，微博的角度是类似于45度仰视的架构，即有一个被很多人仰望的账号，但闺蜜一起逛街的架构是每个人粉丝比较少，而且比较平均。现在美丽说大概是什么架构?以及你对后续的发展是怎么理解的?它实现的大概是什么目标?

　　徐易容：社区是这样的，我自己感觉有几个关键点：

　　美丽说这种社区，我们对内容是一定有要求的，我刚刚讲它是个以兴趣为主的社区。再往前，我们讲到FaceBook，对FaceBook来讲它是以熟人之间的关系搭建的社区，只要咱们俩认识就可以，那是个熟人的社区，但那种感觉我感觉在地球上只有一个，把人和人的通讯录打通了。当我们认识的时候说什么都会在乎，当我不认识你的时候就不会在乎，过去我们做抓虾，那是个个人阅读工具，我们抓了500万个博客上的内容，但用户不认识他，对这些内容毫无兴趣。

　　反过来说，这样的熟人和熟人，FaceBook这种纯熟人的社交网络我认为只有一个，这种关系在那就在那，我觉得它不可复制。但对美丽说来讲，他需要以兴趣聚集，还是个人群，在这儿是有共同的兴趣的，既然是兴趣，那么我就会对它的内容质量有所效果，比如你在这儿分享复古范儿的衣服你是不是值得我点一下你?这是很正常的。

　　反过来，因此我们就把用户分成了4类：

　　1、达人，数量在300人左右，基于品牌宣传营销的角度，她们需要长得很好看。我们跟她会签协议，有点像我是她的经纪人。

　　2、超级用户，这是我们网站的核心，这些人就不需要长的很好看了，但她一定要很懂时尚，这些人是能够打造优质内容的，她们非常有欲望来表达自己，有能力做出优质的内容。第二种用户占到整个用户群5%左右。

　　3、活跃用户。她的关键词是喜爱时尚，喜欢打扮得很漂亮，她不一定有能力创造内容，但她*有能力可以传播这些东西。超级拥护和活跃用户是我们的核心，因为这是我们的发动机。

　　4、需求群众。换季了我要买双凉拖，我就去美丽说找一找、逛一逛，或者只是看一看，逛完之后买到一些东西我就走掉了，下次我再有这个需求的时候再过来，更多的是需求驱动型的，它的行为在自由的逛和搜中徘徊，找到她又回来继续找，在下个季度的时候再过来。这是我认为我们4种用户的区分。

　　我们的关键点在于超级用户、意见*和活跃用户之间，这两个人群是我们的主体人群，这个规模会在500万人左右，后面那个尾巴更大，在2000万-6000万的规模，那个是靠后的，但她们会依赖前面这两个人群带她们逛街。

　　简江：今天徐总提供的干货太多，我有必要再榨取个问题。

　　我们这次讲的是社会化传播，以后可能还会出一些垂直社区，最关键的是任何社区都是开放的，现实情况下不可能做成封闭的，一定会有用户出去，又会有用户进来。你们在跟新浪微博、腾讯微博这样的平台互动的过程中，你们自己的经验是什么?内容是怎么出去、怎么回来?对你们的实际作用多大?

　　徐易容：*，我觉得发展到这点，开放平台的营销已经是任何一个新的机构要学的，今天这是不可获取的东西。第二，行动上很简单。首先我们有自己专门的团队在做开放平台的营销。第三，功能上我们会支持你使用其它平台的账号登录，比如用你的新浪微博账号或者腾讯QQ账号，*有一点是男人登录的时候我们会把他hold在那里，跟他说推荐你的一些女性朋友过来吧!

　　另外，我们还做了大量的APP，这些APP是新浪、腾讯No.1、No.2的APP，我们每周会有三款左右APP，各种各样的创意，都是女孩子为主的，当然这个生命周期会比较短，基本几天就会结束了。反过来我们会有一些比较长效的东西，比如“美丽说大姨妈小秘书”，这是我们一个男工程师在做这个东西。

　　三周以前我们跟微信刚刚发布了一个合作。美丽说是它*个第三方合作伙伴，因为它看到我们在以前做了很多APP，他觉得这是个能力不错的团队，因为他要求在于3-5天配合他完成这个微信开放平台API的开放，实际我们也做到了。

　　所以，每个这样崛起的机会，一年能有一个就不错了，因此我认为对一个创业公司来讲，这是一定要做的事儿，这个事情我觉得跟以前的观念不一样。以前我们总认为这帮家伙开放的都是假的，实际上从去年、前年到现在，这个故事都是不一样的。我们应该积极拥抱它，任何一个网站你都可以把你身体的一部分是处于这个大的其它开放平台上面的。