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京东副总裁:目标做中国最大全球第五大电商公司

在12月13日上午的活动上,京东副总裁程俊怡透露,京东从04年开始进入电商行业,10年间做到102亿、2011年底京东商城销售额预计达到130亿,京东希望做到中国最大全球第五大电商公司。

    12月13日消息,2011第三届效果整合营销高峰论坛今日在北京亮马河饭店召开,本届高峰论坛围绕效果整合营销话题展开,凤凰网科技作为大会战略合作伙伴,全程图文报道此次活动。

  在12月13日上午的活动上,京东副总裁程俊怡透露,京东从04年开始进入电商行业,希望做到中国*全球第五大电商公司。

  程俊怡表示,京东创造需求本质就是打造品牌。首先一个商标,第二是可信赖的品牌、第三是自爱品牌。

  程俊怡还提出做到真正的效果营销,首先要从拦截需求变成创造需求,需要通过品牌营销进行创造;第二从做长尾到占领制高点,第三必须把摆脱RV的束缚,真正去看整个项目的RV,看整个时间段的RV,这才是真正的效果营销。

  以下为演讲实录:

  程俊怡:各位朋友大家好!我代表京东商城跟大家简单的交流,虽然我年纪比在座各位很多都要大,但是在这里还要叫各位师兄师姐,因为我进入电商行业只有半年,过去绝大部分经历都在传统行业,做过很多品牌做过国际性品牌、也做过本地品牌,半年前我就加入京东,所以过去半年里边学习了很多东西、也实验了很多东西、也开始总结一些心得。我跟我团队在一起,包括我的前任、包括我的团队也为京东最近营销做出深想。今天跟各位分享进入电商比较短时间里边总结的经验。

  我看到今天有一个主题叫出奇守正,我觉得非常对。京东之所以把我招聘进去,实际上他整个策略就是守正,我觉得电商真正要活着好、活着长久还是要回到从营销角度回归营销本质,刚才邢先生上来一直讲谁能够活着好,谁活着好不重要,关键怎么活法?具体办法当然有出奇制胜的招数。接下来简单说电商营销创新上到底京东做什么东西?

  最近这个人比较熟,跟京东联系比较多一些。我拿这个人作为开场画面。京东发展历程、京东对创新营销观点是什么样?

  一、京东创新营销男人帮跟大家讲一下。京东愿景就是让购物变着更简单快乐,中国*全球第五大电商公司。这是京东过去六年、七年业务增长表,这个是我们京东人士引以为豪非常好的数据,基本上从04年京东开始进入电商行业,过去六到七年基本是过去的三倍,10年做102亿、今年到130亿这个数据没有更新,可见电商难以置信的行业,只要做到出奇守正,我们业务发展非常好。这是京东品类发展的图,从开始卖电脑、到卖母婴产品、食品等等、2011年到机票、影象非常多的品类,现在品类已经达到80万种。

  二、京东对于创新营销的观点。前面同事也给我准备PPT,最后我把PPT做了调整,既然我们谈创新就真正谈创新,我个人其实做事情比较喜欢从有突破角度和方向来做事情,我给大家举一个案例最近有不少人问我们刘强东总裁,京东最近这么多钱烧啊,能烧下去吗?前两天刘总中央电视台年度经济人物采访中,主持人也问这个问题,刘总回答京东营销费用占整个比例几乎可以省略,非常非常少。为什么大家最近看到京东很多很多东西呢?这个就是营销的力量,为什么能够看到?我给大家分享一下。

  大家知道整个电商业创始人基本就是亚马逊,亚马逊创造很多电商工作原则或者所谓的营销原则,我给大家说一说,亚马逊发誓只做线上不做线下,他们把大量钱全投到互联网,传统广告基本不打,这是他们的原则,所以亚马逊分公司也是被总部勒令只做这个事。还有一点亚马逊经常做的事情RV,我今天演讲恰恰跟观点截然不同,我今天讲的是个人的观点,大家怎么做还是根据自己实际情况有所取舍。

  我们提出营销最重要的观点就是从拦截需求到创造需求。我今天讲的东西与其说创新还不如说回归营销本质,从拦截需求到创造需求,大家知道其实互联网行业电商有大部分广告投到互联网上,道理很简单。大家都明白网购就是上网人才能购的东西,如果他都不上网那管它干什么,既然上网网本身就是一个媒介,干嘛不把广告投到网上呢?我本人有不同的意见,网络媒体使用当然非常非常关键,但是不能只作为电商使用手段,为什么?因为网络环境太嘈杂,而人的眼睛看东西非常有选择性的。我曾经在老的外企公司做过一个游戏,这个游戏是这样的可以放一分钟短视频,房间有五男五女,男的穿蓝衣服,女的穿红衣服,你能他们有几次投篮球吗?大家开始数了,25次是正确答案,除了传篮球以外有没有看别的东西?几乎都不知道,主持人告诉大家里边有一个大猩猩,这个实验网上可以找到。这个说明人的眼睛选择性非常强,你让他完成某一个任务的时候不会分神、或者很少分神。你上网络无非读新闻、读微博、或者看视频,你出发点不是看广告的,而且网络广告信息少一些。打造一个品牌做营销这点信息量够吗?显而易见不够的。

  京东搜索引擎还是必须的,但是不认为搜索引擎长远必须依赖的,有人上新浪是用搜索引擎上的吗?有人上QQ是用搜索引擎上的吗?有人上携程是用搜索引擎的吗?这个时候可能有了,说明什么现象?就是等于你的品牌足够强的时候,你是不需要拦截营销产生的,因为搜索引擎就是帮你拦截。如果把过多资源放在拦截营销事情上,等于把命运交给第三方。所以我们提出观点创造需求本质就是打造品牌。首先一个商标,第二是可信赖的品牌、第三是自爱品牌,如果我们把电商打造自爱品牌,还用着各种各样拦截方式吗?不需要。所以今天给大家带来第二观点从拦截需求到自爱需求。

  从做长尾到占领制高点,我不是特别认为所有电商都依赖长尾观点,为什么这么说?做长尾好处是什么?RV有保证,但是做长尾有很多问题,他问题在哪呢?就是二八原则,所谓长尾核心就是农村包围城市,所以如果不做长尾,就应该做20%最热门的地方实现营销,但是如果做长尾可能80%事情。亚马逊在美国做长尾非常成功,因为在美国做长尾人不多,但是在中国做长尾人非常多,所以如果我们做长尾的话遇到问题农村包围城市战线拉的非常长,第二他影响人群是不是最主流的?这是做长尾最考虑的问题,二八原则,RV有保证,但是你做80%长尾怎么能够在最短时间做好需要考虑。另外一点考虑时间就是金钱,我们做电商都是飞速发展,做长尾有两点需要考虑的。

  我来京东以后其实采用一个制高点加长尾的战略,也就是说哪个东西热门就做哪个,这样在最短时间最多的人看到你的声音、听到你的声音,通过长尾保证把我们RV搞上去。这是我们一个真正守正的体现。我们说效果营销一点没错,每个业务人员花钱都是最后把钱挣回来,但是如果花钱过程中每一项都看RV是大错特错。在座很多人做过销售,如果你攻一个客户,你跟客户说某某今天跟你吃个饭,人家肯定不答理你,终于请了五次人家请来,吃完业务人员有两个选择,一个选择某某总下次拜访你介绍我们公司情况,还有一种选择你今天饭也吃了,要不今天下个单,这样能做成生意吗?如果直接把RV做上去让消费者买单可能吗?不可能。天天评估我觉得一点点意义没有,我来了以后跟刘总RV肯定要看,能不能打个包看?能不能一个季度看一次、半年一次吗?从媒体组合看RV,1+1有时候等于8、有时候等于4,所以说千万不能被RV拖累了。

  *从拦截需求变成创造需求,创造需求怎么创造?通过品牌营销创造。第二从做长尾到占领制高点,第三必须把摆脱RV的束缚,真正去看整个项目的RV,看整个时间段的RV,这才是真正的效果营销。在座各位如果能够突破以下的束缚,大家做营销中会觉得游刃有余。

  三、接下来我们分享男人帮的案例。简单说说这次营销创新在哪里?营销创新并不是简单的植入广告,营销创新是京东把男人帮做成目录营销的目录,你看杂志就看目录,看完以后我广告说你看完了,这些东西我们都有你可以买了,这是一个创新。

  我们这一次投放用了几大卫视高强度的投放,所以奇效特别高。有关RV营销的问题,电视广告没法衡量RV,而且电视广告时间反应非常慢的,将近需要半个月甚至三个月。我这三个观点真正回归营销的本质,谢谢大家!

  主持人安小晶:非常感谢程总,程总关于电子商务营销三个观点,我相信对每一个做营销人都是非常好的思考,再次把掌声送给程总。

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