电子商务社会化营销：一场输不起的战争

　　紫萱（化名）是一名普通员工，在微博上做着额外的生意：每天在微博推荐一双鞋子，通过乐淘推出的“微返利”措施，每个月可以得到千元回报。

　　这笔帐是这样算的：紫萱粉丝3000多人，她在微博一天推荐一双双鞋子，可以产生约3-5单的交易，按每笔交易按150元计算（夏天季节性的凉鞋、拖鞋等），每双鞋可以得到分成15元，一天约收获到45-75元左右，一个月收益在1500-2000左右。

　　这是一个普通网友兼职微博营销的小账本。

　　业内人士预言，社区用户将成为各大电子商务网站的必争之地，电子商务和SNS的结合——社会化电子商务或将成为下一个战场。

　　一方面，据电子商务行业人士透露，今年网络广告价格普遍上涨30%，门户网站等强势媒体甚至上涨了40%-50%，各B2C平台推广成本激增187%，有着营销刚性需求的电子商务企业面临左右为难的尴尬。

　　另一方面，微博等社会化媒体发展迅猛，最近公开的数据显示，新浪微博用户1.4亿，腾讯微博用户1.6亿。中国电子商务研究中心最新数据显示，2010年网上零售市场交易规模达5131亿元，预计未来两年网上零售市场交易规模有望突破1万亿万元大关。

　　超1亿的用户基数+1万亿元电子商务规模，效果叠加，是否意味着社会化电子商务大战在即？

　　可以看到，乐淘、凡客等B2C已纷纷涉足微博营销，淘宝将SNS化定位今年的首要大事，同时，市场上活跃着美丽说等社会化电子商务媒体。

　　微博火爆催生社会化营销

　　2010年是微博元年，改变了信息传播的结构和方式。据最新公布的数据显示，新浪微博用户1.4亿，腾讯微博用户1.6亿。

　　据悉，新浪微博约有1万多家活跃的企业认证官方账户。魔时科技CEO张锐认为，这还是比较保守的数字。“微博营销是一种投资行为，创造的价值可能是意想不到的。”他说。

　　“据第三方监测数据，在腾讯微博里分享回流比超过28倍，也就是说，如果在你的网站上分享一个链接到腾讯微博，大概会带来28个新的用户，平均每个用户到网站后会进行6到8次的浏览和点击。”腾讯微博事业部总经理刑宏宇在站长年会上表示。

　　据DCCI互联网数据中心最新数据显示，社区为电子商务网站带来了大量的品牌接触、重要用户，也引导了这些用户的去向，“社区Connect电子商务”已经成为常态。

　　DCCI统计数据中还发现，每100个微博用户中就有36个人希望增加相关电子商务方面的新功能/应用，而每100个SNS用户中有28个人经常使用电子商务方面的功能。急速发展的电子商务市场迫切需要一种新的拓展模式，而社会化的电子商务戒将成为电子商务市场的一个强有效的催化剂。

　　与传统广告相比，社会化营销更具真实性，用户更相信使用者、朋友的评价。更重要的是，社会化营销给了大公司和中小企业公平竞争的平台，投入成本低，投资回报率高。乐淘提供的数据显示，常规推广方式中，搜索引擎推广的ROI（投资回报率）是1：2，推广联盟ROI是1：3，导航站ROI是1：5，而乐淘“微返利”措施的ROI是1：10。

　　互联网专家、《网络导报》主编刘兴亮透露，一个做团购导航和团购分析的网站得出结论称，现在团购网站已经有30%的销量靠微博营销。快书包相关负责人称，微博带来的流量已经占到了三分之一。

　　刘兴亮认为，微博的显著特征是传播速度快，一条关注度较高的微博在互联网与手机WAP的平台上发出后，短时间内可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。通过粉丝的关注，草根、名人的转播，形成病毒式传播，产生广泛影响。

　　电子商务、团购行业竞争水深火热

　　与微博火爆相对应的是电子商务企业的潜在推广需求。

　　据中国电子商务研究中心最新数据显示，截止到2010年12月，中国电子商务市场交易额已逾4.5万亿，其中，网上零售市场交易规模达5131亿元，同比增长97.3%。上述中心预计，在未来两年内我国网上零售市场交易规模将会步入全新阶段，全年交易额有望首度突破1万亿元大关。

　　“尽管目前国内的电子商务公司真正盈利的只有大约三四家，但融资额已经超过20亿美元，电子商务基本成为融资最疯狂的行业。”红杉资本副总裁孙谦称。

　　同时，团购市场也正在上演烧钱大战，纷纷邀请明显代言。由于高成本投入，大多数仍处于亏损或勉强维持的境地，只有极少数实现盈利。

　　易观国际分析师唐亦之认为，竞争激烈时，一方面B2C企业需要大力推广增加销售量，提升竞争力；另外一方面，优质媒体资源有限，广告涨价是必然趋势，社会化营销也可作为电商营销组合的有力组成。

　　从当前电子商务与SNS的结合看，大致有三种模式：电子商务基于第三方SNS营销，电子商务本身加强社会化功能，第三方的独立社会化电子商务社区。

　　电子商务+SNS三种模式

　　1）电子商务基于社会化网络营销

　　乐淘今日5月份推出的“微返利”，涉足微博营销，用户分享乐淘链接到微博，如果产生交易，将可以获得10%的分成。“不要小看微博的力量，我们一个月通过微博得到的订单约有5000单左右。”乐淘副总裁陈虎说。

　　乐淘的统计数据显示，平均每人每次的订单约为250元到300元，通过参与微返利的用户测试，粉丝突破3000人，每天可以产生约3-5单交易，如果文字吸引人，甚至可以产生10单左右交易，每月回报至少两千元左右。

　　服装类B2C凡客诚品也于5月初涉足了微博营销。凡客联盟广告上线了微博分享功能，联盟网站通过在微博推广链接，产生有效订单，也可计入相关业绩。

　　2）电子商务网站增加社会化功能

　　这一模式主要是增加用户的黏性、互动性。淘宝今天三件大事之首就是SNS化。5月24日，淘宝SNS产品“淘江湖”融入“我的淘宝”，同时推出“掌柜说”和“好友分享”两个应用，加强自身的SNS属性。

　　淘宝的SNS将主要面向两个方向：其一是消费者之间的互动性将更加提高；其二是让淘宝整体更加SNS化，让SNS的基因植入于淘宝。

　　凡客诚品已于3月18日开通了社会化营销平台“凡客达人平台”，让凡客达人们享受通过自身页面产生的销售额的10%分成。凡客诚品宣称，通过该平台，凡客有望为达人店主带去高达10亿元的收入分成。

　　凡客达人的主要模式是：达人购买商品，在平台上发布自己的商品搭配照片，通过“秀”自己来达到推荐潜在客户的目的。对于每一个推荐成功的客户所购买某家商品，达人都能从其身上得到该商品10%的提成。

　　3）第三方社会化电子商务社区

　　现在市场上活跃着社会化电子商务美丽说、蘑菇街等。美丽说本身不做电子商务，是基于女性时尚购物的社区，其网站的商品图片、价格等信息均来自于电子商务平台。例如，网友在淘宝发现“宝贝”，将这件单品的网址复制到美丽说发布，美丽说将自动抓取商品的价格、图片、风格关键字等信息，其盈利模式则主要为商家返点。

　　美丽说CEO徐易容说，电子商务网站很认可这种模式，双方是是合作关系。“我们做这件事，淘宝特别高兴，因为是通过健康模式带去流量。”

　　美丽说发展15个月以来，现用户已经超过100万人。目前，美丽说分享内容中，淘宝市场占比高。徐易容认为，随着B2C兴起，B2C购物分享将成为大的趋势。

　　在团购市场，阿里巴巴原负责人陈华离职创办了团购分享网站“最淘网”，是团购分享模式。与团购导航不同的是，它强调人的存在、人的行为。

　　互联网将由内容的网络转为人的网络

　　社会化电子商务，强调的是人在媒体中的作用。美丽说CEO徐易容认为，未来，互联网的主体将从内容转移到人，这个趋势将会往后持续10年。

　　根据美国商人圈对8500多家美国企业的最新调查结果显示，70%的美国中小企业在Facebook和Twitter上都开展了社会化营销活动。但在中国，这些还刚刚开始。

　　业内人士认为，社会化电子商务是一场输不起的战争，将决定未来电子商务的成败。微博营销何去何从？跟风不跟风？是电子商务企业悬在头上的问题。

　　周边：

　　诞生微博营销管理工具

　　社会化营销大势所趋，不少公司看到了微博营销管理工具的市场。新浪微博较早时候已经诞生了粉丝分析，文字转图片等工具，现在，已经诞生了众趣、品牌微博等较为系统的微博管理平台，功能更加丰富和系统。