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微盟《预见增长者》第三期开播,从数字化转型寻找企业增长点

2023-09-12 14:44 互联网

2023年,消费步入复苏期。据国家统计局数据显示,2023年1-7月份社会消费品零售总额为264348亿元,同比增长7.3%。但在整体面向好之下,消费分层明显,面对消费新周期,部分品类和企业并没有迎来明显的复苏信号,如何重回复苏正轨成为企业业绩增长目标。

9月11日,微盟《预见增长者》第三期聚焦消费新周期下,以期在新环境下为业绩增长找到新解法。本期节目中,*财经科技频道副主编宁佳彦、中国连锁经营协会副会长武瑞玲、微盟集团首席运营官尹世明、微盟集团副总裁凌芸、科特勒咨询集团全球合伙人曹虎,从运营创新、技术应用、数字化转型多维度探讨冲刺Q4增长目标的“兵法”。

一、消费增长分化消费支出倾向体验悦己

在2023年*季度的“开门红”之后,“淄博烧烤”“特种兵旅游”接连成为消费热点话题出圈。在被积压的消费需求释放之下,国内消费市场进入今年第三季度,零售行业迎来怎样的消费市场,在消费信心修复期,又对消费产生哪些滞后影响?

曹虎:总体上消费影响分为三个层面,中低价位的必需品(基础性的食品、餐饮、服装)复苏较快,价格高、品牌化的产品(豪车、珠宝首饰、时装)的目标消费群体购买力强,受影响比较低,只有需求弹性大、选择性很多的产品,这些处在中间价格带的的品牌会出现塌陷,实际上是最困难的。

这启示企业,品牌要持续发展,要么打造情感故事,以独特的功能、高溢价来构建高用户粘度刺激购买;要么以薄利多销做国民品牌,成为日常生活的必需品。如果处在中间将首先受到市场冲击。

▲ 科特勒咨询集团全球合伙人 曹虎

武瑞玲:今年一季度是有一些爆发式的恢复,之后从四月份到现其实在是处在持续修复中。消费是整个市场的末段,所有的反应都集中体现在消费端。往上从供给端来看,结合上市公司发布的上半年财报来看,服装品牌、本土护肤美妆品牌都在逆势增长,修复明显。所以从这个角度来讲,企业的目标客群,市场定位、价格策略、渠道策略等基本功做好,在穿越周期时企业抗压能力会更强,逆势增长也是必然。

凌芸:整个消费的支出真的在变少吗?公开数据显示,2022年中国人均消费的金额和2021年接近,整个消费水平没有太大变化。那么用户花在哪里呢,从五月份的“特种兵旅游”到美妆消费的增长,而服饰行业的增幅并没有出现乐观的改变。

我们总结消费预算走向有两个属性,*类属性是体验性(旅游、餐饮),第二类属性是悦己性(美妆)。但在实物类型上预算确实有一定收缩。

因此,企业需要调整自己的产品战略定位,让更多用户基于喜欢购买。例如,在产品设计、服务上,特步今年就以运动时尚为定位,强化悦己属性。

▲ 微盟集团副总裁 凌芸

二、以消费“疤痕效应”为镜变革势在必行

谈及今年经济状况,经济学家们普遍提到“疤痕效应”,意指人们的消费心理受到伤害后的自我保护机制,进而抑制消费行为。消费市场的需求不足、信心不足尽管影响着企业增长,却是企业获得市场反馈,完成自我变革的一次机会。

曹虎:我们需要穿透表象抓住本质。无论经济形势怎么变化,消费者追求美好生活、追求完善自我、憧憬未来不变。那么消费者仍旧会寻求好产品、好品牌,寻求自我表达。不同的是,消费者更加精明,有更多的渠道去消费。

这个现象启发零售企业,需要围绕客户全链路布局、多渠道融合,这是目前零售行业的重要增长来源。比如说,针对快消品、消费决策快的产品,企业需要多渠道快速覆盖和种草,通过大渗透、广覆盖、用内容和强大的卖点,用价格去种草;针对决策周期长(汽车、母婴、大件电器),企业要全渠道“种树”,用深度产品知识、白皮书、用户笔记等触达。

凌芸:消费者运营涉及两个方向,一个是数字化,一个是私域。其中有三个既合理但也矛盾的现象。

*个现象,行业竞争越激烈,企业的整个用户管理、用户运营的系统建设更完善,行业相对处于蓝海市场的企业则建设相对滞后。这两类典型行业分别是服装和家装。第二个现象,我们发现八成的企业都已经上线了CRM,企业是否上线CRM已经可以作为一个行业竞争程度的重要参考。第三个现象,消费者对于某一个品牌的服务、会员权益没有直观感受。

当企业竞争进入红海领域时,企业都会布局消费者运营,然而消费者的体验和成就并没有和企业的投入形成正相关。在这个过程,我们发现,消费者资产具有双重属性,它属于品牌也属于渠道商,企业需要明晰消费者资产能否运营,是否具备运营能力。在当下消费环境,企业更需要在运营之初,设计合理的利益分配机制、建立一套科学客观的消费者运营评估体系。

▲ 中国连锁经营协会副会长武瑞玲(左)微盟集团首席运营官尹世明(右)

武瑞玲:很多企业的上游制造端数字化程度、智能化程度非常高。问题在于渠道效率不高,特别是终端效率不高。相比于制造端的ERP系统,渠道、终端、导购的数字化能力建设是近几年才开始,消费者主权时代到来,又有多少企业真正洞察消费者需求。

特别是在疫情三年之后,大家可能解决的是生存问题,但是这个环境下企业不研究消费者,生存会变得很难。对于企业来说,数字化是一种强大的生产力,是支撑研究市场、研究消费者的重要方式,另一方面,导购、店长可以通过数字化工具赋能,更好地连接消费者。

借此机会,特别想强烈呼吁企业掌握数字化工具、研究消费者是必然要做的行动,要坚持做难而正确的事。

三、拥抱新技术从数字化转型寻增长

今年以来,AI大模型应用引发零售行业关注。其降本增效优势吸引企业跃跃欲试的同时,也让行业观察者和数字化先行者进一步思考数字化转型、新技术对企业增长、提效的巨大潜在价值。

曹虎:现在企业越来越关注基于数据的全链路,进而让企业的增长和投放变成一个科学系统化的结构,通过可分析、可追溯、可优化、可迭代、可改进,把偶发式的*实践变成普遍化的管理原理,让管理和营销不断进步。另外,顾客天然不愿意被经营,当下企业也重视后链路指标,评估终端导购帮助消费者形成购买决策,还要让用户用的好,让单次购买变成可持续的增购、复购。

技术是推动企业增长非常重要的动力。数字化的一大作用是产生数据、沉淀收据,帮助企业从心理动机、生活方式和购买模式等维度去来还原消费者,以合理的方式和消费者建立深度联系,辅助企业营销决策,让企业营销更精准更具穿透力。

尹世明:营销对内容的依赖是很强的,AIGC让营销物料的生产更高效、营销门槛更低更普惠,而且可以很好的创意。除了更高效,这项技术更智能,以前有AI机器人、AI外呼,未来的话AIGC机器人完全可以把思维链和动作链连在一起,服务的流程转换也可以越来越自动化,这是可以预见的,而且已经在一些领域里面实践了,所以WAI底层的AIGC应该还是一个革命性的技术,其应用价值会在未来几年里越来越显性。

工具的确给我们打开了一种全新的可能性,数字化在不断深化影响营销的触达精度和颗粒度,让营销管理越来越精细化。目前不少企业还处在数据的积累过程,然后才是应用,这个过程是渐进的。因为人的观念改变需要时间,所以工具、技术进步非常迅速,但应用的话还需要一段时间。

武瑞玲:对于品牌来讲是不是可以在有限的品类当中做出爆款。整个公司需要从设计师打板到最后导购,全链路上的相关人员都要了解消费者、都要了解市场,而不仅仅是导购全天候在线、导购服务化。

例如,波士登设计师通过研究消费者需求,推出一款时尚薄羽绒爆款,这其中拼服务、拼商品、拼技术,不光是全链路全时段还要全能,所以竞争非常厉害。如果没有好的数字化工具和系统辅助形成链路闭环,我觉得这些很难实现。科技永远是*生产力。

凌芸:在接下来的半年到一年的时间里,在企业内会发生的一个关键词:360度一体化。具体可以分为三个层面。*个层面,渠道侧(前端)和运营侧(后端)正在无缝融合,以确保整个业务的运作效率达到最高,避免数据割裂,从而对一个消费者做出360度完整刻画,产生一次消费者满意的体验。

第二个层面,终端赋能BC一体化,C代表消费者,B代表企业的经销商或者导购,企业通过赋能经销商、导购员,最终由他们去服务C端推动业绩增长。

第三“一体化”是需求端与供应端的一体化。之前消费者运营系统,渠道运营系统也好,它跟供应链系统之间是*割裂的。其实“以销定产”也存在反馈需求的盲区,通过渠道端和运营端的一体化、终端赋能BC一体化,实时了解各类数据通过“以需定产”才能真正把握市场需求。

当下,2023年已经进入“金九银十”阶段,在国内积极提振市场主体信心的背景下,各大企业纷纷出招,全力拼经济。对此,曹虎为零售企业支招,企业*要拥抱新技术,先行后知,不断的迭代,不断的优化和实践它。第二要以顾客为中心,推进全方位经营。第三要在存量时代当中,不断构建增量思维,创造新消费场景、新产品、新价值和新服务。

作为连接零售企业与微盟的载体,《预见增长者》将持续聚焦消费新周期下,零售企业在数字化转型中的机遇和挑战,在与行业观察者的深度对话和实践剖析中,为零售企业增长探索存量时代的新增长点,助力零售企业从业绩修复迈向增量增长。

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