10月5日，利用长假去日本旅行的北京女孩四饼和男友，一头扎进东京Montbell涩谷店，这家独立店面整整5层，覆盖户外品牌Montbell的日常、徒步、滑雪、攀岩、骑行等各类男女服饰和装备，四饼逛了2个小时，买了13件，退税后花了5800元，不少入手单品比国内吊牌价便宜40%。
自疫情后，今年中国人赴日旅行和消费的热情持续增长。日本国家旅游局数据显示，今年上半年访日外国人中，中国大陆达到471.83万人次、同比增长达到53.5%。且二季度的消费额中，中国大陆以5160亿日元居首，之后是美国3566亿日元。
中国消费者普遍表示，“日本太好买了”，旅行者展示购物成果时，常常会将琳琅满目的战利品铺满整个地板。
10年前，中国人去日本背回电饭煲和马桶盖，疫情前热衷购买奢侈品和药妆，而当下再观察赴日旅行者的购物清单，几乎每个人的旅行箱里都少不了几件户外鞋服。始祖鸟、Patagonia、Keen等一众国际品牌在日本定价更低，加之日元疲软和日本的退税政策，吸引中国消费者在旅行中前往购买。
而日本本土户外品牌或日本支线，Montbell、The North Face Purple Label（北面紫标，由日本服装巨头Goldwin集团运营，仅在日本销售）、Goldwin等，因为原产地优势通常比国际品牌拥有更大价差红利，设计也更符合亚洲人身材，在社交媒体上被网友称为“旅日必买土特产”。
价差是*驱动力
去日本消费后的一大快乐就是比价。
四饼在Montbell涩谷店给妈妈买的一件秋冬新款女士羽绒服，适合外穿保暖且轻盈好收纳，日本退税后花了1110元，而对比国内吊牌价2599元，官方线上旗舰店双十一期间折扣价1696元，省了至少600块。
Montbell是日本的老牌户外品牌，成立于70年代，特色是适合多年龄段的“轻量化户外”。在国内，Montbell有个更被人熟知的名字——户外界优衣库，因为性价比高且款式基础。
但前提是在日本购买。
Montbell进入中国后价格并不便宜。一件Montbell备受追捧的风暴巡洋舰冲锋衣，2025秋冬新款在国内官网券后价2659元，而日本含税价35200日元（折合人民币1630元），差价约1000元。
Montbell从2023年开始正式进入国内市场，更早前曾有代理商引进，但未能成功。直营门店主要集中在北京，2024年开始扩展到上海及华东地区。由于关税、代理费、渠道费等问题，Montbell国内专柜价显著高于日本定价。粗略计算，一些网红单品GORE-TEX冲锋衣、户外双肩包、溯溪凉鞋与日本价差在20%-40%。
于是，国内的很多Montbell线下店被称为“海淘试衣间”——网友表示，“试过了找代购尺码不会买错。”
●Montbell2025秋冬新款风暴巡洋舰冲锋衣，国内Montbell官方小程序（左）和日本官网（右）的对比
而真的到了日本，Montbell自然就成为中国消费者必去的“打卡地”。Montbell在日本有超过140家门店，既包括都市型旗舰店，比如东京的涩谷店、大阪的大丸心斋桥店，也包括郊外大型旗舰、主题店，比如奈良的Montbell户外村，被称为日本*的Montbell直营店，销售面积超过2000平方米，还有户外场域型店，通常开在山麓、登山口旁。
大型户外店的*特色在于可探索性，店铺的陈列不仅在于销售产品，还带有一站式“户外生活方式”的体验和拓新功能。因为日本的电商远逊于国内，导致日本当地消费非常依赖线下零售。亲自去到店里，去逛，去挑选，去上身，去感受，构成一种“无法省力”的消费行为。好处是，跟随店面的陈列逻辑——露营区、徒步区、攀登区、骑行区等等，可以沉浸式种草新的户外运动，甚至挖掘到意想不到的宝贝。
除了定价本身低于国内，汇率优势叠加日本的退税政策也成为促使中国消费者奔赴日本的原因。
自2024年起，人民币兑日元上行，去年7月曾一度升至约22.23 日元／人民币，为近年来罕见高位。进入2025年优势虽稍有回落，但仍明显优于2023年同期水平。就在刚刚过去的10月，人民币兑日元达到今年高点21.6日元／人民币，日元疲软意味着人民币在日本拥有更强的购买力，“当时看着汇率一天比一天好，就更想买了。”四饼告诉潮生TIDE。
●2025年人民币兑日元汇率走势
除此之外，境外游客还可享受10%的消费税退税政策，相当于原价基础上又打了九折。一些热门品牌也在不断优化退税流程，比如原本Montbell只有部分门店提供退税，今年开始，境外消费者可通过下载Pie VAT这个APP线上退税，但要收大约3%的手续费。
去年上半年，多家国外媒体报道，消费者涌向日本，利用疲软的日元购买打折的奢侈品，LVMH和开云集团在日本的销售额因此大幅增长。但到今年上半年，日本由游客带来的奢侈品消费增长已趋于平缓。
主要原因在于部分奢侈品品牌在日本调价。根据Bernstein与数据平台DataBoutique近日联合发布的报告显示，在2025年第三季度，Burberry、Chanel、Dior、Gucci、Louis Vuitton 和Prada六大品牌的手袋价格在不同市场之间的差距明显缩小，其中日本的价差缩小幅度*。
奢侈品的购买优势减弱，但穿着频次更高的高端户外服饰优势仍在，尤其是日本本土运动品牌，仍在持续占领中国人旅行箱里的更多位置。
除了Montbell，旅日必带的“土特产”名单也在不断拉长：日本代表性运动品牌鬼冢虎（Onitsuka Tiger）和亚瑟士（ASICS），被称为“日本户外品牌御三家”的and wander、Snow Peak、Goldwin，日本限定的北面紫标和CONVERSE Japan，更多日本本土品牌成为价格差造就的热门套利标的。
区域限定的魅力
和Montbell一同最常被作为“日本土特产”提及的还有北面紫标，但中国消费者热衷的原因就不仅仅是价格，而是“此地独有”的吸引力。
北面紫标（The North Face Purple Label）一直是户外潮流爱好者心中绕不开的存在。在国内，普通北面（The North Face）冲锋衣和羽绒服常常被调侃为“北京市服”“大学生校服”，而穿紫标的人却往往被视为，比一般“北面”更懂品牌、更懂户外、更懂城市风格的人。
原因就在于，尽管标志几乎相同，但The North Face Purple Label与The North Face隶属于完全不同的两家公司。紫标由日本服装巨头Goldwin集团运营，早在1982年，Goldwin就获得了The North Face在日本与韩国的*销售权，并在1994年从母公司VF集团手中直接买断了The North Face在日本的商标权。
所以，紫标是专属于日本的独立支线，由日本户外潮流品牌Nanamica的设计师本间荣一郎主导设计，并且只能在日本买到。
不同于普通北面的传统户外风格，北面紫标的*特色就在于“不那么户外”，更符合当下Urban outdoor（城市轻户外）的潮流。本间荣一郎用高级时装面料来改良经典的The North Face廓形，或者保留功能性面料和加州户外风格，但更新尺寸和版型以适应亚洲人身材。
四饼的男友过去在国内买过北面的三合一冲锋衣、羽绒服、T恤和裤子，这次来日本，他提前把逛北面紫标门店列入旅行计划的一部分。毫无意外地，这次他将紫标的两条裤子和一件经典的山地夹克收入囊中，“和国内的设计完全不一样，穿上更有型。”他告诉潮生TIDE。
城市户外迷们经常推荐的紫标线下店是东京代官山的nanamica mountain，两层楼包含了紫标的各种经典单品，比如紫标的65/35 Mountain Parka、Coach Jacket这些定番单品，还有备受追捧的Day Pack背包。
在日本，The North Face的人气与市场规模要显著高于国内广泛推崇的始祖鸟。所以不管是日本北面还是紫标都不难买，在某些奥特莱斯店，一些非当季款式甚至还能捡到“巨折”。
但对国内消费者来说，因为“限量”与“地域限定”等特性，北面紫标入手难度极大，热门单品在国内二手平台常常存在溢价。小粥今年10月份在代官山店买了紫标25秋冬新款棉服，店内退税后，花了大约2900元，而同款在国内潮流电商平台得物的标价，已经飙到了3999元。
另一种备受欢迎的“限定款”是品牌出的店内限定，比如montbell的“地区限定T恤”，在日本不同地区的门店*贩售，每个地区的T恤会由不同设计师根据当地的景观特色而设计，比如青森的限定T是Montbell小熊在享受苹果浴的图案，到了京都就变成可俯瞰秋叶的山景图。据当地媒体统计，该限定系列在日本全国已超过100种设计。
●montbell的“地区限定T恤”的部分图案，图源montbell官网
因为网上买不到，不少收藏爱好者每去到一个城市，就要跋山涉水去到不同店面寻找montbell的限定T，无形中成为打卡日本的一种新型旅游方式。
这背后也代表着一种新的消费趋势正在形成——“目的地消费”，消费的产品成为个人*生活经历的证明，一件户外T恤成为个人故事的载体，讲述的不再是价格和品牌，而是“我去过哪里”“我购买时的故事是什么”。
寻找日系尖货
日本本土户外品牌这些年越来越卷，在面料技术、功能设计和美学风格方面不断升级，就比如被称为“日本户外品牌御三家”的and wander、Snow Peak和Goldwin，满足了部分户外爱好者消费升级后的小众需求。
这其中Goldwin的表现尤其亮眼，也更被中国消费者所熟知。作为日本户外巨头Goldwin集团的亲儿子，Goldwin常常被户外老炮们形容为，“鸟的尽头是Goldwin。”
据Goldwin集团2025年4月至6月的财报（FY2026.3 Q1），由于入境游客需求保持稳定增长，尤其中国大陆及东亚其他区域的消费者贡献了显著增量，其直营店入境销售占比已达到28.1%。这进一步坐实了Goldwin作为“日本土特产”的名号。
创立于1958年的Goldwin，前身是日本津泽针织品厂，迄今有将近70年的品牌历史。早期靠滑雪服起家，如今产品线既包括满足登山、滑雪、徒步等严苛专业户外场景的服饰装备，也涵盖日常可穿、设计更柔和的城市休闲系列。
一种来自中国消费者的典型评价是，“Goldwin是把专业户外和日常穿搭揉得很匀的牌子。”
欧美户外装备穿在亚洲人身上常显笨重。Goldwin会根据亚洲人身形做“收腰+立体剪裁”的版型调整，形成更简洁利落的“城市版型”。比如比较有名的华夫格系列，长袖T恤看起来平平无奇，上身后才能看出剪裁版型的质感。
Goldwin的另一大特色是无Logo，这代表了一类日系品牌的典型特征，不卷视觉元素，卷的是面料、剪裁和用色。高中开始就在日本读书的中国人Jyo在“东京情报猿”的播客中谈到，他身边的日本年轻人即使买了很贵的衣服，也并不想露出Logo，他们更喜欢追求一种“反差感”——一件看起来很普通的衣服，细看却发现并不简单。
目前Goldwin已进入中国市场，2021年12月，品牌在北京三里屯开设中国首家旗舰店，截至目前，Goldwin已在上海、北京、深圳、成都、南京、杭州、沈阳等城市开设7家门店，使中国成为其海外门店数量最多的市场。
但因为定价偏高，在国内仍局限于小众圈层。其产品价格普遍在千元以上，新款GORE-TEX PRO 3L硬壳冲锋衣定价高达6500元，秋冬新品羽绒服的价格也普遍在4000元以上。在这个价格区间，国内目前还是始祖鸟、猛犸象等消费者耳熟能详的高端品牌的天下。
失去了日本本土价差优势的Goldwin，要从游客口中的“土特产”到“中国市场的户外新贵”还有一段路要走。
但整体而言，中国消费者在赴日旅行中的消费选择，某种程度上也代表了国内户外市场未来的发展趋势，逐步回归产品价值本身的合理定价，代表消费者主体性的*体验，以及可以兼顾时尚感的舒适设计，会成为更多人愿意掏钱的理由。
