今年的双十一，像*这样的超级头部主播还会唱主角吗？
在直播带货这一新兴行业的初期阶段，拥有庞大粉丝群、显著影响力及*带货能力的头部主播迅速崭露头角，成为业界的领航者。他们凭借强大的吸引力，不仅汇聚了海量流量，还成功地将这些流量转化为惊人的销售业绩。然而，随着行业的蓬勃发展及竞争态势的日益激烈，头部主播昔日的辉煌时期正面临诸多考验。
从董宇辉与东方甄选之间复杂的关系变化，到辛巴与大小杨哥之间轰动一时的口角争执。流量的焦虑不断加剧，促使着各方在话语权和舆论场上展开激烈争夺。即便是那些已经老少咸知的头部直播带货主播，在当前国内竞争激烈的直播带货市场中，要想保持在行业前列，亦难以保持昔日的优雅与从容。
因此，业界内外普遍流传着一个观点：头部主播的黄金时代已经过去。
2024年的双十一，很有可能是一个分水岭。一方面，平台策略的调整与流量分配机制的变革，导致头部主播获取流量的成本显著上升。另一方面，新兴主播的崛起以及多样化的直播形式，也在一定程度上分散了消费者的关注焦点。再叠加消费者偏好的多元化，种种因素似乎都在预示着旧有格局的瓦解。
然而，当时间的指针指向2024年的双十一，并非所有的头部主播都甘心告别黄金时代。
在这场全民广泛参与、各大平台和商家激烈竞争的超级购物节中，头部主播的数据表面，他们仍旧是最能打的一群人。
根据淘天公布的数据，10月21日晚8点双十一正式开售，4个小时内，174个品牌成交破亿，超1.2万个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%。天猫双11现货开售仅仅1小时后，美one旗下的*Austin、谦寻旗下的蜜蜂惊喜社、柏钧文化旗下的香菇来了、君盟新媒体旗下的烈儿宝贝、锐趣文化旗下的陈洁kiki等直播间的成交额在5分钟内便突破了亿元大关，而交个朋友、所有女生的衣橱、胡可、酒妹妹等直播间也在30分钟内实现了成交额破亿。
抖音电商数据显示，10月18日至20日平台上作者累计带货成交额同比提升超70%，超10万名作者带货成交额同比增长300%，成交额破千万的作者数量同比提升79%。在抖音平台，在大小杨哥和东北雨姐的信任危机迸发后，主播阵营经历大了洗牌，贾乃亮、金星、与辉同行、交个朋友、琦儿Leo、陈赫等直播间共同瓜分了以往头部主播的流量资源，展现了新的竞争格局。
据快手数据显示，双11正式开启首日，10月19日快手电商GMV（商品交易总额）破历史峰值，同比增长94%，GMV同比增长超100%的品牌超5900个。10月19日早间开播后，辛巴直播间多款商品预售销量迅速破十万件。
01 头部主播竞争激烈
都说头部主播的黄金时代已经悄然褪色，市场格局即将迎来新一轮的洗牌与变革。但从今年双十一的火热战况来看，这一论断似乎被一些老牌的头部主播们的强劲表现所打破。为了完成今年的高增长目标，头部直播间在红包福利以及服务保障等方面也都展开了激烈的竞争。
以淘宝平台的知名主播*为例，今年双十一*直播间访客人数同比增长超过了30%，其在双十一预售活动首日所实现的商品交易总额（GMV）相较于去年同期增长了超过20%。
在今年双十一期间，双十一红包雨”是*直播间中人们最热最关心的话题，部分消费者通过小红书、微博等社交平台分享表示，从今年平台预售前夕到现货开卖，自己通过抢到*派发的红包几乎实现了“零元购”。除此之外，*直播间的促销策略在宣传亮点和红包补贴上维持了往年的模式，其标志性的综艺节目《所有女生的offer》及开播前的知识分享小课堂也继续上演，未有显著的新玩法加入。
然而，即便未能在价格优惠和赠品策略上取得明显优势，*凭借个人品牌的影响力和直播间发放的红包，依然促使部分合作品牌的产品销量远超同行主播，再次反映了*在带货领域依旧具备强大的影响力。这也意味着，契合消费者对性价比与质价比需求的购物成为了主流。
除了*之外，其他淘系主播在双11预售期间的表现也十分出色。例如，由罗永浩坐镇的交个朋友淘宝直播间，在10月14日晚八点开售后的2小时内，预估销售金额便突破了1.5亿元，当晚累计成交额更是超过2.3亿元，吸引了超过2894万观众在线观看，累计成交商品数量超过56万件。
为了迎接双十一，交个朋友早在今年8月就已积极筹备，通过一系列措施如延长直播时长、扩大主播阵容以及强化供应链体系，以保障大促期间的销售业绩能够稳步且持续地增长。甚至，罗永浩将全程参与淘宝直播的双十一活动，几乎每隔一天就会开播一场。同时，在双十一预售期间，交个朋友淘宝直播间还推出了诸如“百万定金红包雨”和“大额买返红包”等一系列促销活动，以吸引更多消费者关注和参与。
而快手平台的辛巴直播间在这一场封禁后的“复出大秀”也表现亮眼。据辛巴10月19日傍晚公布的后台数据显示，直播间开播8.5小时，销售额已突破51亿元，总计销量633.15万。
面对直播电商行业内对营销宣传日益审慎的氛围，辛巴提前通过一系列视频预告，透露其团队为双十一大促已精心筹备近半年，并组建了专业的选品团队，严格把控商品质量，确保消费者购物体验。为了增强活动的吸引力及透明度，辛巴公开表示将设立高达1亿元的售后服务赔付基金，以推动直播电商行业的规范化进程。
02 头部主播的生态化
要知道，过往数年，双十一前夕总是互联网巨头间硝烟弥漫的战场，去年的双十一商战更是记忆犹新，商家被迫在平台间做出排他性选择，同时承担主播折扣的兜底责任，而消费者则深陷于复杂的优惠计算之中，舆论战更是打得不可开交。然而，今年的双十一却呈现出截然不同的景象。
在大小杨哥、东北雨姐等近期接连的翻车事件之后，品质直播的理念逐渐成为业内共识。就拿今年说十一来说，可以看到鲜有平台再大肆宣扬超低价或*性价比等口号，取而代之的是品质和商家盈利成为了新的焦点。
*等一些老牌主播之所以依旧很“抗打“，与他们对于直播行业的深刻理解分不开。
此前，一些流量主播翻车时，曾被人批评除了流量什么都没有。而能够“抗打”的主播，恰恰功夫在于直播间之外，针对直播的链路已经摸索出来一整套方法。今天这套方法被称为品质直播。
李佳琪们很清楚的知道，作为主播，不仅要追求销量和流量，更要注重产品的品质和消费者的购物体验。因此，他们在选品、推荐、售后等各个环节都严格把关，确保所推荐的产品能够真正满足消费者的需求和期望。
所以，*之所以能够成为备受瞩目的成功主播，也确实不是“一个人在战斗”，而是离不开其背后的团队，团队是品质直播的基础。
首先，要从海量的商品中初步筛选出符合质量、性价比、品牌声誉等基本标准的候选产品，并严格审查商家的经营资质；接着，团队会通过集体决策的方式，对候选产品的功能、形态、使用特点、试用感受以及价格等多个维度进行综合评估，确保评估结果的客观性和公正性；在终选阶段，*本人也会亲自参与，根据自己的产品理解和消费者需求，对筛选出的商品进行进一步的评估，最终决定哪些产品能够进入直播间进行推荐。
此外，团队还会对候选产品的合规性进行严格审查，要求商家提供全面的检测报告和品牌信息，并由质检部门对产品的质量和安全性进行检测，以确保消费者能够购买到安全、可靠的产品。同时，*团队还通过自制综艺节目等方式与品牌方进行深入的沟通和合作，共同提升消费者的购物体验和售后服务。
老牌头部主播的稳健表现和品质直播理念的逐渐普及，让越来越多的主播也开始意识到，流量为王，野蛮生长时代已经过去。只有坚持品质直播，真正在电商生态中形成自己的小生态体系，有团队，有供应链管理，有售后服务，才能从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。在这样的环境下，头部主播们更加注重稳健行事，相较于追求短暂的炫耀数据和风光，他们更愿意将精力倾注于提升服务质量和优化用户体验上。辛巴封禁后的“复出大秀”就是一个很好的验证。
对于整个直播电商行业来说，品质直播的兴起无疑是一个积极的信号。
它意味着行业正在逐渐走向成熟和规范，消费者的权益也得到了更好的保障。同时，这也给主播们提出了更高的要求和挑战，需要他们不断提升自身的专业素养和选品能力，以更好地适应市场的变化和消费者的需求。
当然，对于消费者而言，品质直播仅仅是他们购物体验中的基础一环。确保品质无疑至关重要，但远非全部。
根据《2023-2024年度直播电商行业高质量发展报告》，直播电商在经历了初期的探索和发展后，从 2019 年起进入爆发式增长阶段，并呈现逐年高速增长态势。步入2023至2024年，直播电商领域正经历着蓬勃的发展与深刻的变革之中。随着消费者需求的多样化和技术创新的不断推动，直播电商行业正在经历着“从交易到内容，从买卖到体验，从拼销量到塑品牌”的全方位演进。
而直播界，品牌方也慢慢夺回主动权。据《2023年中国直播电商行业研究报告》，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，店播比例已经压过达人直播，达播占比下降至不足五成。
一边是消费者，一边是品牌，如何构建消费者与品牌之间的连接桥梁，寻找新的突破点，优化购物体验，成为了直播电商行业持续发展的关键所在。
美one通过深化与品牌的互动，找到了独特的切入点。以香水为例，他们不仅聚焦于产品本身，更将树木、鲜花等自然元素融入感官体验中，让消费者在直播中能够更深入地理解并感受产品的魅力，这种情感共鸣极大地增强了品牌的吸引力。
面对服装行业退货率居高不下这一棘手问题，商家们常感困惑不已。美one则提供了创新的解决方案：引入服装搭配师，通过一件服装搭配出多样化的穿搭方案，无论消费者的身高、体重或体型如何，都能找到适合自己的风格，从而降低了退货率，为商家带来了实际的商业效益。
此外，在营造场景化的购物体验上，美one实现了“所见即所得”的一站式服务。以今年4月的户外露营活动为例，他们不仅展示了如何挑选和使用露营装备，更将产品融入真实的生活场景，让消费者在享受优质内容的同时，也能直观地感受到产品的实际应用效果。这种场景化的直播生态，无疑为直播电商领域注入了新的活力。
如今的直播电商领域正在从狂热喧嚣走向理性成熟。以往那种“买它买它”的煽动性口号，已被更为理智、注重引导消费者做出明智选择的策略所替代。同时，行业内的竞争焦点也从单纯追求数据增长，转变为对服务品质和用户体验的深度优化。在此背景下，越来越多的主播开始主动反思并提升自我，这一趋势正推动整个行业朝着更加稳健的方向迈进。这场悄然进行的认知升级，正在逐步塑造直播电商行业的未来路径。
