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电视越来越贵,为何卖得越来越好了?

总的来说,体验是第一位,一切的创新和技术迭代都应该是围绕在提升用户体验上,更细腻的画质和更优的显示素质依旧是第一位,而不是做一些无谓的炫技加法。至于AI,更应该考虑的是与用户的互动,否则增加的功能可能更多的是累赘,反倒是违背了AI让用户体验更自然的初衷。

过去的这个夏天,可以说是体育迷的盛宴,欧洲杯、美洲杯加上奥运会,观众们享受了一场接着一场的精彩比赛。电视,作为家庭的娱乐中枢,一直以来都是家人聚在一起的纽带,也成为观看体育赛事的*伙伴之一。

只是,近年来,随着手机和平板的屏幕越来越大,加上显示素质的提升以及使用习惯的转变,电视正在被越来越多的中国用户抛弃。尤其是年轻人,即便是在家里,他们也更愿意躺在床上用手机边看比赛边与朋友和网友讨论。

在这样的背景下,国内电视市场在二季度交出了一个比较差的成绩。令人惊喜的是,三季度,国内电视市场的销量有所回升。根据奥维云网发布的数据显示,2024年Q3中国彩电市场零售量同比0.7%,零售额同比增长14.4%。

“主要还是得益于以旧换新政策在8月底全国陆续开展,拉动彩电能效产品需求,彩电市场止跌回升。”奥维云网(AVC)消费电子事业部研究总监刘飞对钛媒体APP说道。

销量的回暖更多的是靠市场的补贴,而从出货量的角度来看,今年三季度仍是处于下滑通道。对于国内电视市场来说,压力和挑战依旧存在。

01 销量回暖,出货量继续下跌

过去的2023年,可以说是中国电视市场灰暗的一年,去年出货量3656万台,同比大跌8.4%,出货量创下近十年来的新低。而在当时,市场的普遍情绪还是比较积极的,认为在各方面的利好因素支撑之下,2024年会恢复增长。而从上半年的表现来看,国内电视市场仍没能摆脱“-”的前缀。

到了三季度,本以为市场会继续下跌的势头,但在销售端却收获了上涨的成绩。对此,多家电视品牌方均告诉钛媒体APP,这更多的还是“以旧换新”政策的刺激。据了解,国家以旧换新的政策,对于大家电市场的拉动非常明显,尤其是在7月以后,市场热度大涨,国内各大电视品牌商都在推出一/二级能效等级的新品,并且上市了很多非常具有性价比的产品。

根据GfK中怡康零售监测,2024年9月,彩电一/二级能效等级产品的零售额份额占比创新高,线上零售额份额达24.1%,较去年同期增加10.4个百分点,线下零售额份额达48.3%,较去年同期增加23个百分点。

GfK中国家电事业部分析师Zoey He对钛媒体APP表示,基于当下的消费热度,以旧换新政策获得切实成效,有效推动了彩电市场的高质量发展。国庆期间的销量,也是双线大幅增长。

销量的上涨是政策的刺激,但是从出货的角度来看,三季度仍在继续下跌。来自洛图科技的数据显示,2024年第三季度,中国电视市场品牌整机出货量为811.5万台,较2023年同期下降6.6%,降幅较第二季度略有收窄,但较上半年4.2%的降幅有所扩大。

图片来源:洛图科技

深入来看,三季度出货量的下跌,是多种原因叠加后的结果。一方面,二季度618期间销售不利的影响延续到了三季度。数据显示,今年“618大促”(5月20日-6月23日)的销量和销额分别下降了21.6%和15.8%,加上7-8月又是电视销售的传统淡季,因而出货量连续同比下滑。

另一方面,虽然以旧换新刺激的市场的热情,但是更多的是大尺寸中高端产品。而在渠道端,补货的节奏较为滞后,叠加小尺寸电视的缩量以及大尺寸货源的相对紧张,使得第三季度的三个月出货量同比全面衰退。

02 高端电视更吃香,留给“小品牌”机会不多了

在市场不稳定尤其是下行的阶段,是行业的一次洗牌,也是对品牌抗压能力的一次考验。从当前国内市场的形势来看,市场集中度越来越高,留给小品牌以及新品牌突围的难度在增加。

根据洛图科技(RUNTO)数据显示,2024年第三季度,中国电视市场前8大品牌,即海信、小米、TCL、创维、长虹、康佳、华为、海尔以及含其子品牌的出货总量达780万台,合计占到整体市场份额的96.1%,集中度(CR8)比2023年同期上升1.1个百分点。外资四大品牌索尼、三星、夏普和飞利浦的第三季度出货总量不及8大国产品牌中的任意一个品牌,同比持续大幅下降,市占率不足5%,长期处于市场底部。

一名消费者告诉钛媒体APP,电视不像手机,是一个低频更换的电子产品,因此在选购上会更偏向于对品牌的选择,头部品牌在质量以及售后等方面也都更有保障。

在行业格局之外,三季度的电视市场,一些潜在的市场升级也越来越显现出来。上文提到,三季度彩电市场的零售量增长有0.7%,但零售额的增长却有14.4%,这两个数据之间巨大的差异,也在表现电视行业结构的升级。电视越卖越贵的同时,高端电视已经率先复苏。

洛图科技指出,市场均价的表现一方面原因在于,电视厂商在顺应第二季度的面板涨价而提高整机售价之后,在第三季度并未随面板价格回落而调价;更重要的一方面原因是,终端市场的产品结构在显著上移。

分价格段来看,第三季度,4000元及以上价格段的销量同比全线增长,合并销量份额达到42.7%,同比提升6.4个百分点,其中5000元及以上的量份额达到34.2%,同比提升4.9个百分点。

从尺寸角度看,第三季度,75英寸已经成为零售量*大尺寸,销量份额达到20.8%,较去年同期提升2.0个百分点。同时,75英寸及以上超大尺寸的销量份额达到31.9%,同比提升5.9个百分点。其中,85英寸的销量同比大幅增长48.4%,100英寸的销量同比增幅更是高达182.7%。

在此之前,研究机构Counterpoint Research也给出了高端电视高速增长的预期:2024年,高端电视销量和收入预计将分别同比增长22%和15%。从2023年到2028年,高端电视销量和收入的复合年增长率(CAGR)预计将分别达到10%和4%。

此外,根据洛图科技(RUNTO)全渠道零售监测数据,第三季度,Mini LED电视销量同比增长470.0%,环比亦增长19.9%。由此,洛图科技(RUNTO)修正年初预测,2024年全年,Mini LED电视的出货总量将超过300万台,相较于2023年的92万台将大幅增长231.5%。

在钛媒体APP看来,越来越多的用户对画质的要求更高,加上显示技术的迭代升级,更高端的电视成为更多人的追求。最近两年,成本相较于OLED更低的Mini LED电视加速发展,更是推动了电视产业的升级。

根据市场调研机构DSCC发布的数据,在今年第二季度,Mini LED完成了对OLED的首次超越,拿下高端电视榜首。

到了四季度,十一期间的促销数据也表明了高端电视和Mini LED的崛起。其中,线上中高端市场(3000元及以上)销量占比增长了9.4个百分点,线下中高端市场销量占比增长了7.7个百分点。线上市场Mini LED产品销量份额为28.9%,较去年同期增长了26.4%;线下市场Mini LED产品销量份额为27.4%,较去年同期增长了20.2%。

03 政策刺激之外,电视市场还得独自求解

从当前政策的刺激来看,到了四季度,叠加国庆以及双十一购物节,电视市场除了在销量上会继续提升之外,出货量也将止跌。洛图科技发布的预测数据显示,今年第四季度,中国电视市场的品牌整机出货量将达到1120万台,同比增长4.1%。

根据GfK中怡康零售监测,国庆促销期间(W38-40)彩电线上零售量同比+14.8%,线下同比+41.5%;受于政策推动,彩电市场结构进一步提升,零售额表现更上一层,线上同比+37.6%,线下同比+77.1%。GfK中国家电事业部分析师Zoey He对钛媒体APP指出,相信在双11期间,销售热度仍然不减,市场零售规模会好于去年同期,进一步拉动彩电2024年全年市场规模增长。

对于双十一期间的表现,奥维云网(AVC)预测数据显示,2024年双11促销期彩电市场零售量规模将达到502万台,对比去年同期增长5.5%;零售额将达到208亿元,对比去年同期增长12.7%。刘飞表示,以旧换新政策实施以来,家电相关的7大品类全部实现增长,有效拉动了家电市场需求,奥维云网预计在政策红利下,2024年中国家电零售额规模有望实现5.2%的增长。

市场的回暖是整个行业都愿意看到的,只是这一轮的回升更多的是政策刺激。而从产品和用户层面来看,在国内,电视的角色以及所提供的产品价值,目前还并没有本质上的越级提升。根据前瞻产业研究院发布的《2024年中国智能电视交互新趋势报告》显示,我国的电视开机率从2016年的70%下降到2022年的不到30%。

不同于手机和PC,电视的迭代并没有那么频繁,大屏的属性使得其*吸引力仍是显示素质以及内容。至于AI大模型,电视也很难和手机以及PC那样,这么快的看见融合之后的革新。

TCL实业首席技术官孙力曾对钛媒体APP表示,现在AI很热,是一个万金油,哪都能用。大模型对用户意图理解得非常好,也是一个很好的增量。但是,现在谈到AI范式,更多是讲软的和虚的东西,而我们消费者使用的东西是以实体存在的。

谈及如何提升开机率的问题,GfK家电事业部资深分析师Zoey He对钛媒体APP表示,搭载合适的内容系统,运用AI进行内容推荐,提升用户的使用体验;减少开机广告等被诟病的内容;创设使用场景,例如针对游戏电视,考虑在电视系统中内置游戏,或者销售时进行联合销售(联合switch等)。

总的来说,体验是*位,一切的创新和技术迭代都应该是围绕在提升用户体验上,更细腻的画质和更优的显示素质依旧是*位,而不是做一些无谓的炫技加法。至于AI,更应该考虑的是与用户的互动,否则增加的功能可能更多的是累赘,反倒是违背了AI让用户体验更自然的初衷。

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