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泰国首店正式开业,名创优品迎来「翻身时刻」?

今年8月末,TOP TOY以店中店的形式,在名创优品雅加达旗舰店亮相。

周五,名创优品(MNSO.US)股价明显走高。截至发稿,该股涨幅达8.58%,报16.46美元。

消息面上,名创优品发布公告,于2024年10月17日,公司斥资485.65万港元回购16.44万股。10月15日,名创优品宣布与美团闪电仓达成战略合作。此外,10月19日,名创优品旗下潮玩品牌TOPTOY品牌,在泰国的首家门店开业。

1、押注东南亚市场,名创优品“花式开店”

近日,名创优品开始“进攻”东南亚市场。据悉泰国首店位于曼谷The Mall Lifestore One Bangkapi。同时,在曼谷的另一家购物中心MEGA BANGNA,TOPTOY“Good Night”主题快闪店开业;TOPTOY马来西亚首店也在筹备中。

今年8月末,TOP TOY以店中店的形式,在名创优品雅加达旗舰店亮相。此前TOPTOY创始人孙文元曾公开透露,公司今年的战略部署就是在海外5至6个国家开设门店。

在泡泡玛特完成市场的前期渗透和教育后,TOPTOY进军东南亚市场显得意料之中。

从消费者的视角出发,名创优品旗下备受重视的潮玩品牌TOPTOY在原创IP方面尚存短板。目前,TOPTOY的IP产品开发策略主要侧重于与国际知名IP签约合作,进而开发出*潮玩产品形象。

据文创潮周汇栏目的统计,今年上半年,TOP TOY天猫旗舰店有多个系列成功跻身天猫盲盒热销TOP20榜单,包括TOPTOY猪猪侠经典盲盒、万代BNFQ铁甲小宝大全套卡布达盲盒、迪士尼史迪奇搞怪日记系列等,但遗憾的是,这些热销产品中并未包含TOPTOY的原创IP。

然而,对于致力于“布局全球、聚焦兴趣消费”的名创优品集团而言,TOPTOY始终占据着重要的战略位置。

在2023年的财报中,名创优品明确表示,未来一段时间内将专注于提升并强化TOP TOY的品牌知名度,同时在中国的一二线城市扩大TOP TOY门店网络,并向低线城市进行拓展。

进入2024年上半年,TOP TOY迎来了开店速度最快的一个时期。截至今年6月末,其门店数量已达到195家,与两年前相比增加了近100家。在营收方面,报告期内,TOPTOY实现了约4.29亿元的收入,同比增长37.9%。

就产品而言,TOPTOY的SKU数量已达到9800个。值得注意的是,在业绩持续增长、产品线不断丰富的背景下,TOP TOY的客单价却略有下降。财报显示,今年上半年的客单价为111.2元,低于去年同期的124.7元。

抓住渗透海外和补足原创短板两个契机,名创优品向外延展的路或将迎来一个新的开始。

2、补齐短板,从“痛点”开始

由点即面,原创是旗下TOP TOY的短板,而及时零售的“供给基建”则是目前名创优品想要做好国内市场的又一短板。

据悉,年内名创优品还将在美团上线超过800家闪电仓形态的“24H超级店”。名创优品即时零售负责人陈镇杰透露称,从今年1月开设首店至今,名创优品已开设约500家24H超级店,累计业绩破亿元。

美团闪购及名创优品对此达成的共识是,“24H超级店将作为名创优品国内市场的第二增长曲线,探索新模式业态下带来的业绩增长机会点。”

这里提及的闪电仓,是即时零售领域中一个典型的新兴供给模式。根据商务部研究院即时零售发展报告的定义,美团闪电仓属于典型的前置仓模式,是即时零售领域的一种代表性供给形态。

美团与名创优品的此次闪电仓合作,标志着连锁零售企业及品牌商在即时零售业态上的一次重要探索。相较于以往如店内仓等模式,闪电仓能够摆脱现有门店网络的束缚,在商品构成、商圈布局等方面开辟新的供给路径。

特别是与零售企业自建前置仓等渠道相比,借助美团闪电仓,可以直接运用其相对成熟的运营模式和经验,从而在性价比上更具优势。实体零售商和品牌商纷纷加入这一行列,也反映出闪电仓通过差异化消费场景等策略,是在创造新的增长点,而非仅仅是对门店销售份额的挤压。

对于名创优品而言,规模化开设闪电仓具有深远意义。这既有助于名创优品在覆盖城市、商圈、消费群体等方面实现差异化,进一步提升其供应链的规模化效率;也是名创优品在稳固实体连锁经营的基础上,探索第二增长曲线的新举措。

与名创优品达成战略合作后,美团将加速推动闪电仓的快速发展。相较于以往个体开店或区域加盟等方式,这种合作模式的规模化程度更高。

同时,名创优品也能在供给多样性、开仓成本控制、线下运营经验和供应链等方面为闪电仓提供有力支持,实现双方合作的共赢,达到进一步放大的效果。

美团核心本地商业CEO王莆中表示,“当前美团闪电仓数量已超过3万个,预计到2027年,美团闪电仓将超过10万个,市场规模将达到2000亿元。”

综合来看,在这个当下为数不多、还能保持高速增长的零售赛道里,名创优品终于下定决心来补齐短板。

3、机遇与忧惧“博弈”,买入时刻来了吗?

瑞银对此表示,尽管市场对于名创优品所关注的知识产权(IP)市场的长期发展前景存在担忧,但研究显示,流行的IP通常能够保持长时间的吸引力。在日本市场,过去数十年间,IP商品的增长速度已超过其他非必需消费品。

基于这一观察,瑞银认为名创优品将受益于这一趋势,并给予了“买入”评级。瑞银进一步指出,名创优品通过持续的产品线更新和引入新的IP合作,有效地推动了业务增长。

具体案例包括,在最近一个财年的第二和第四季度,公司成功推出了与Chiikawa和哈利波特相关的IP产品,均获得了市场的热烈反响。这些举措不仅增强了现有客户的忠诚度,还吸引了众多新客户。该行予名创优品目标价26.5美元,预计2025年的市盈率为18倍。

甬兴证券指出,公司是全球*的自有品牌生活家居综合零售商,同时拥有名创优品和Top Toy两个品牌。

作为全球*的自有品牌生活家居综合零售商,在国内、海外的门店依然保持相对较快的扩张速度,IP产品的收入占比有望不断提升,海外高毛利率的直营模式发展较快,整体带动盈利能力提升。

预计公司24-26年归母净利润28.1/35.2/39.6亿元,按10月9日收盘价,对应EPS 2.23/2.80/3.14元,对应PE14.3/11.4/10.2,首次覆盖,给予“买入”评级。

作为全球生活方式零售商,看好名创优品还有两个关键原因。

首先,名创优品提供价格具有竞争力的优质产品。当下下,消费者仍对价格敏感。因此,有吸引力的定价是销量健康增长的关键原因。高效的供应链使 Miniso 能够以具有竞争力的价格为其产品定价。

此外,名创优品推新速度快。从长远来看,目标是每7天推出大约 100 个新的 Miniso SKU。在截至 2023 年 6 月的财年,该公司每月推出 530 个“Miniso”品牌的 SKU。

此外,在截至 2023 年 12 月的六个月中,每月推出 930 个 SKU。具有竞争力价格的动态产品组合是回头客和销售额增长的催化剂。

另一点需要注意的是,名创优品拥有 11 大类下的产品。这包括“家居装饰、小型电子产品、纺织品、配饰、美容工具、玩具、化妆品、个人护理、零食、香水和香水,以及文具和礼品”。从消费者的角度来看,其优势在于在一个屋檐下提供价格具有竞争力的各种产品。

由此来看,这种商业模式是具备吸引力的。随着名创优品在国际市场积极进取,公司或将用增长来进一步证实这一观点。

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