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今天,她出任星巴克中国CEO

如今随着刘文娟正式走到台前,星巴克中国迎来两位女性联手的时代。

投资界获悉,自今日(9月30日)起,星巴克中国联席首席执行官刘文娟(Molly Liu)改任星巴克中国首席执行官,王静瑛(Belinda Wong)将继续担任星巴克中国董事长。

在为数不多的公开场合里,刘文娟总是一身西装,一头干练的短发,却不时能看到黑发中一缕挑染的一缕紫色,与她的外企高管形象形成一丝反差。

(刘文娟,星巴克官网)

和星巴克耳熟能详的几位CEO相比,刘文娟相当低调,却又是一个不可或缺的存在。创始人霍华德·舒尔茨曾在一次公开场合求助于刘文娟,调侃说,“每当我遇到难回答的问题,我就会喊Molly(刘文娟)。”

如今,随着刘文娟正式走到台前,星巴克中国迎来两位女性联手的时代。

她改任CEO

两位女性掌舵星巴克中国

CEO任命计划比想象中要早。

2023年9月,星巴克开始尝试一个全新的CEO接班人计划:刘文娟被任命为星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席首席执行官,与时任董事长兼首席执行官的王静瑛一起共同领导中国业务。

这是星巴克中国首次提出“联席首席执行官”这个概念,在当时被解读为公司培育本土化管理团队的最新动作,此时的刘文娟就已经被看作一把手王静瑛的继任人选。这一年,是她来到星巴克的11个年头。

作为中国餐饮界少有的年轻女CEO,刘文娟的经历不算复杂。1998年从复旦大学经济学院毕业,她继续攻读硕士生,拿下国际金融专业学士和硕士学位。2002年毕业后就加入麦肯锡,期间负责领域均集中在消费和零售行业。2012年,刘文娟加入星巴克中国担任企业项目总监,一步步走到公司的核心位置。

期间,刘文娟从零开始,一手打造出星巴克中国的整套数字化体系,包括“专星送” 、“啡快”等业务都出自她手,而这也成为日后公司增长的关键引擎。此前有行业分析,刘文娟之所以被提拔为联席CEO,就是源于她在数字业务的卓越表现。

“这一深思熟虑的规划,展现了公司致力于逐步、平稳地将中国区领导权移交给新一代接班人的承诺。”星巴克中国在公告中表示。

公告总结刘文娟就任联席CEO一年的贡献:带领公司延续了可盈利、高质量和可持续的增长势头,进一步巩固了公司在中国高端精品咖啡市场的领导地位;在此期间,公司创新不断,进一步丰富了咖啡饮品和食品的产品线,也提升了星巴克体验,推动星享俱乐部的活跃会员人数达到创纪录的2200万。

董事长王静瑛也不吝对刘文娟的赞赏:“Molly是一位受人尊敬的领导者,拥有在中国这一快速发展市场中持续推动创新、实现卓越运营的出色履历。我期待与Molly合作,共同提升中国市场的星巴克体验,打造我们面向未来的业务。”

两位女将已经共事10多年。作为星巴克老将,王静瑛2000年加入星巴克,花了11年时间成为星巴克中国区总裁,就在王静瑛就任第二年,刘文娟来到星巴克。

星巴克进入中国后,王静瑛主导“社区理念”转变为更适合中国市场的“第三空间”概念;在这位铁娘子的带领下,中国从不足 500 家门店拓展至6000多家,短短10年成为星巴克两大主要市场之一。

(王静瑛,星巴克官网)

如今,两位女性联手,在未来规划上分工逐渐明确——CEO刘文娟将负责领导公司在中国市场的经营,专注推动中国业务的持续增长;而作为星巴克中国董事长,王静瑛则将专注于把控公司未来的中国发展战略和创新,提升品牌的社会影响力。

“我很荣幸能够带领星巴克中国进入一个充满巨大机遇的新阶段。”刘文娟在公告中说。

咖啡之王的焦虑

今年是星巴克动荡的一年。

8月13日晚间,星巴克突然宣布一项重大人事调整——布莱恩·尼科尔(Brian Niccol)被任命为董事长兼首席执行官,而前任CEO纳思瀚 (Laxman Narasimhan) 辞职且立即生效。

在星巴克53年的历史中,尼科尔已经是这家公司第六位CEO,这也是星巴克不到两年半第三次换帅。被换走的纳思瀚去年3月上任,随着他的离开,其增设的北美CEO停职,加上中国区CEO变更,星巴克在不到一个月的时间里就调整了大半个管理层。

如此密集人事更替背后,是星巴克显而易见的焦虑感。

事实上,自从2022年3月CEO凯文·约翰逊宣布退休以来,星巴克领导层就开始频繁更换。彼时,年近70的创始人霍华德·舒尔茨赶来救场,一边出任临时CEO一边寻找继承者,终于在一年后交棒纳思瀚。舒尔茨曾经极其看好这位继承人,交接期间还透露,这会是自己最后一次执掌星巴克。

没想到,舒尔茨还是无法彻底放手。继任CEO的500多天里,纳思瀚雄心勃勃地推出一系列改革措施,调整部门、优化顾客体验、加速门店扩张……但业绩仍然没有好转。2024财年第三季度财报披露,星巴克同店销售额下降2%,订单数减少6%,利润下挫逾7%,董事会终于坐不住了。

如今,压力给到新的继任者。布莱恩·尼科尔在餐饮界的名气不小,两次担任CEO期间,他都曾力挽狂澜,救回了困于价格战和转型期的塔可钟(Taco Bell),以及深陷食品安全危机的奇波雷墨西哥烧烤(Chipotle),被业界称为“救火队长”。

上任后次日,尼科尔发布一篇长长的内部信。信中制定“首个100天计划”,接着,提出四个首要关注的关键方向——“赋能咖啡师伙伴照顾好顾客;把握每一个早晨;重新明确星巴克作为社区咖啡馆的定位;讲述我们的故事。”简单总结就是职工环境、产品品质、门店体验,以及品牌定位。

尼科尔在信上承诺,“将重回星巴克的初心,重新关注星巴克一直以来的与众不同之处——一个人们聚集的温馨咖啡馆。”

时间回到1971年,三个热爱咖啡的年轻人在西雅图开了一家小店,星巴克就此诞生。起初,三个创始人并没有称霸全球的野心,直到灵魂人物舒尔茨出现,人鱼标识开始走出西雅图,而星巴克的故事也最终走向全球。

现在,星巴克期待着下一个舒尔茨。

中国咖啡生死战

打到了一杯6.6元

在星巴克的版图中,中国市场始终举足轻重。

两年前,星巴克中国就曾发布“2025愿景”:计划到2025年在300个城市经营9000家门店,即平均每9小时开出一家新门店,同时每年创造超过10000个工作岗位。但现实却并没有按预期增长,如今距离2025年仅剩两月,星巴克中国的门店数量还在7000家左右。

对于星巴克来说,中国可能是目前最难打的市场。

在星巴克正式进入中国的1999年,大多数中国人对咖啡的认知还处于空白阶段,率先进入市场的品牌牢牢抢占消费者心智。也正是如此,很长一段时间里,星巴克在中国几乎找不到与之匹敌的对手。

要说10年前的上海CBD,精英上班族们穿着商业装,买一杯星巴克,再不慌不忙踩着高跟鞋回工位的场景,一度成为不少实习生梦寐以求的职场生活。如今,这一幕早已发生翻天覆地的变化。

一切始于2017年,瑞幸咖啡横空出世,凭借低价、数字化运营策略迅速抢占市场。短短两年间,瑞幸开出超4500家门店,一举超越星巴克。

此后几年里新消费火爆,借着瑞幸的东风,Seesaw、Manner Coffee、M Stand等一批精品咖啡出现并迅速扩张,蜜雪冰城等新茶饮巨头也纷纷开始下场做咖啡。VC们带着自己的投资逻辑赶来,彼时大家都有这样一个共识:不论从消费频次、毛利、还是市场饱和程度,咖啡都是一条不能错过的赛道。

2020年瑞幸事件后,创始人陆正耀离开公司,尝试多个创业项目后再干回老本行,两年后,库迪咖啡在福州开业。带着与瑞幸极为相似的供应链和运营模式而来,库迪面世不久就打出9.9元低价,随后再降至8.8元,并在短时间内迅速蚕食瑞幸还未触及的市场,开店数量直逼两大咖啡巨头。

瑞幸与星巴克僵持不下的格局被打破,咖啡赛道的价格战就此打响。看着库迪一路逼近,2023年夏天,瑞幸决定跟进9块9价格战;星巴克虽然直言不打价格战,但也在一定程度上加大了优惠券和补贴力度。

最新一幕,则是蜜雪冰城旗下的幸运咖杀了出来。今年6月,幸运咖推出咖啡全场6块6封顶活动,除了定价仅5.9元的经典美式、浓缩美式不变外,茉莉拿铁、功夫龙井拿铁等一系列品类全部打到6.6元一杯。这彻底将中国咖啡拖到最低价。

至此,咖啡赛道早已不是海外品牌与本土品牌的竞争,而是国内多个玩家混战。一边是加速开店抢占制高点,一边是已经渐趋饱和的消费市场,当一二线城市的白领青年不够用时,战火开始蔓延到小县城。

于是,常常有这样一幕出现:如果一个县城的商业街上出现第一家瑞幸咖啡,不出几个月,库迪、幸运咖就会在两条街开外落地,甚至双方还会不时派人到对手店内蹲守,以便“查探敌情”。而在一个人口仅二三十万的小县城,两家门店相距路程可能还不到1000米。

来自《2024中国城市咖啡发展报告》的数据显示,截至2024年3月,国内连锁咖啡门店已经超50000家,其中全国77%的门店被排名前十的连锁咖啡品牌所占据。

更残酷的厮杀还在继续,直至最终剩者为王。

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