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卖枕头割中产,亚朵赢麻了

从这个角度看,睡眠经济就是医药行业,医治的就是「现代社会」这个顽疾。只不过,我们无法脱离现代社会,睡眠经济这副药也就一直不能停。

前段时间,亚朵发了二季度财报,亮瞎整个酒店业同行。

二季度营收同比增长64.5%,净利润同比增长27.1%。算上一季度的数据,上半年营收增长了74.93%,净利润增长118.33%。

这个数据单看也没那么离谱,但考虑到去年整个上半年全国人民都在报复性出游,酒店业面对游客潮,含泪涨价大赚特赚,这个数据就很有含金量了。

去年基数高了,按理来说,今年应该多少会有点回落。

四大酒店集团里,前面三位老大哥除了华住营收增速14%,还算过得去,锦江、首旅都表现平平,只有亚朵,还能把业绩往上一顿爆拉。

说明啥?说明掌握了核心科技了(不是)。

说明人家找到了比做酒店更赚钱的事情了。

01

亚朵财报里*的亮点,就是零售业务,二季度收入同比增长157.6%,达到5.4亿元,为集团贡献了将近三分之一的营收。

所谓的亚朵零售业务,就是卖枕头,卖床品。你在酒店里用的同款,亚朵会放到淘宝店上面卖。还有个独立的品牌名称,叫亚朵星球。

别小看卖枕头这么个生意,这可是亚朵的营收支柱。

亚朵的收入结构主要靠三驾马车,*的是加盟酒店收入,也就是向加盟商收管理费。然后才是自家的直营酒店,接下来是零售。

靠着这个季度的爆发,亚朵的零售收入一举超越直营酒店,成为第二大支柱。照这个势头再努努力,亚朵的酒店没准就要变成副业,卖货才是主业了。

亚朵管理层自己也说,希望零售业务今年能达到20亿营收。

零售行业,这几年的情况懂的都懂,像亚朵业绩这么亮眼的品牌,其实不多见。

更难得的是,现在这个大版本,大家都在吐血狂奔,都在比谁更不赚钱,偏偏亚朵不跟着大版本走。

打开淘宝,它卖得*的深睡枕Pro,售价309元,显示销量超过40万。销量第二高的慢回弹记忆棉枕,售价169元,显示销量超过30万。

这价格,这销量,你说离不离谱?

只能说人家赛道选得好,床品啊,枕头啊,睡眠啊,确实是能卖出溢价的。

前几天我和一个朋友聊天,她以前在一个网红家居品牌工作,也做枕头。她告诉我,她们家的枕头外面卖399的一款,公司内购价不到100,忍住良心如刀割般的煎熬,赚四倍的溢价。

我听着很无语:你们这韭菜割的也太厉害了。

她说:这还不算猛的,我们有内购10块钱的商品卖120的。

此刻,我的沉默震耳欲聋。毕竟在认识这个朋友之前,我就买过他们家的东西了。

说回亚朵,财报显示,今年二季度,零售业务的毛利率是51%。酒店业务呢?36%。

谁是更好的生意,已经一目了然了。

02

亚朵很懂用户要什么。

有些商家,你能看出他们很努力在做好用户服务,但要么是用力过猛,要么是无效努力。说白了就是想得不够细。

亚朵不一样,它是真的很理解它服务的那群人。

这里的理解,不是网上常说的那种,亚朵入住可以多给你一张房卡用来单独取电,人在外面,房里空调也不会停。

也不是很多人夸的,亚朵有无线充电位和type-C接口,特别适合电子产品特别多的年轻人。

亚朵对客户的理解,是建立在精准的定位之上的。

亚朵旗下酒店品牌不多,主要覆盖三星到四星级酒店。这个价位区间的核心客户是谁?是商旅客户,也就是出差的白领打工人。

亚朵对这个人群的理解,颗粒度细到纳米级。

这个人群*的特征是什么?是他们住酒店的费用不是自己出的,要么是公司报销,要么是合作方承担。

一般这类住宿会有个通用的报销标准,一线城市五六百,二线城市四五百,三线城市三四百这样,当然,各行各业标准有高低,这几年降本增效可能还有普降,我们暂且不论。

一般情况下,如果我出差,肯定希望把这个额度用满,在报销额度范围内住*的,甚至自费加个几十一百也行,反正大头不是我出钱。

另一边,万一报销额度用不满怎么办?万一你的差旅可以报销800,你住的酒店一晚只有500怎么办?

亚朵的操作是,我不是有零售业务嘛,不是有很多自有品牌的小物件放在酒店里卖嘛,如果你的报销额度没用满,那多出来的额度我换成枕头啊,毛巾啊,充电宝什么的小物件卖给你,但是发票上还是干干净净只有住宿费一项的。

打工人薅到了羊毛,亚朵把毛利更高的零售商品搭售出去了,公司按照住宿标准报销了,也没觉得损失了啥。

我再举个例子,前段时间一个投行的朋友和我说,他每次出差,客户都会给他订酒店。别家的会员积分都是谁出钱,积分记在谁的账上。但亚朵可以把积分记在他这个住客的账户上。

结果就是他现在只要出差,都会选择亚朵。

只能说,打工人那点小需求,都被亚朵摸透了。

这才是亚朵区别于其他连锁酒店的核心竞争力。别小看这些细节,其实特别重要。

这里我先引入一个概念,叫氛围感,这几年美妆品牌特别喜欢用这个概念。

什么叫氛围感,就是一个护肤品,也不和你说它有什么*配方,有多少专利技术,有效成分浓度有多高,具体功效有多好,这些实在的东西一概不提,反过来,它和你说一大朵云山雾罩的东西,它的香味来自什么天然植物,肤感和质地有多柔顺,瓶身和包材用了哪些特别的材料,每款产品对应怎样的故事或者概念。

氛围感这东西,要的就是一个工夫在诗外,要的就是一个:有的人说不清哪里好,可就是谁都替代不了。

亚朵也是追求氛围感的品牌。

再怎么说,枕头被子也只是快消品,但凡是快消品,在咱们这就不会有啥生产门槛,再舒服的枕头,只要你找对了厂家,都能生产出来。

所以亚朵的核心竞争力,从来就不是舒服,而是「它让你知道了它很舒服」。

很多人和我安利,亚朵的床品有多舒服,TA出差睡得有多好。

但在我看来,这些安利有几成靠谱,可能要打个问号。很多时候,我们往往是在亚朵这么一个空间里,享受到了比较舒适熨帖的服务,产生了一个「舒服」的印象,也就是所谓的氛围感。

在这个舒服的氛围感里,很多人再去审视亚朵的床品,发现做得确实还算不错,再加一点滤镜,就变成值得安利的品牌了。

03

从这个角度看,亚朵的枕头卖得好,不是枕头有多厉害,而是把酒店生意做明白了。

中国的酒店业,整体还是吃规模饭。靠着行业内通行的经济型酒店+大规模连锁打法,把遍布全国的个体经营的小旅馆挤出了市场。

如今业内三大连锁巨头首旅如家、华住和锦江,都带着经济型酒店的基因。

规模饭吃久了,就会出现一个问题:过剩。

一个数据是,国内经济型酒店客房数占市场总客房数的61%,酒店数量则是要占到82%。

而且酒店还是个很特殊的行业,别的产业出现过剩,上游调整产能,出清一波,很快就会恢复,但酒店业是没有这个出清过程的。

这几年,看起来倒闭了很多酒店,但整体市场供应量一直没有减少。

这个行业的情况是,酒店可以倒闭,但房间、家具、装修这些硬件设备不会消失,还是会在市场里流通。

很多酒店看起来倒闭了,但关几个月,找到下家接手以后,换个物业,改改装修,贴上新logo,马上就可以开门营业。

一个数据是,过去三年里,首旅、华住和锦江三巨头逆势而行,一共新开了将近一万家酒店。这些新店哪里来的?还不是加盟商接盘倒闭的小酒店,贴牌重新上市嘛。

所谓的出清,无非是左手倒右手的「伪出清」。加上过去几年,全国新增的民宿超过10万家,整个行业,尤其是中低端经济型酒店的供应,过剩只会更加严重。

亚朵的聪明之处在于,它规模不大,旗下直营和加盟,总共也只有一千多家店,但它从创立*天就规避了经济型酒店这个市场,直接从三星级往上做,主力放在四星级这个水平。

如今,亚朵在中高端酒店市场,客房数占比达到全行业9.4%,市占率行业*。

无论中低端酒店卷得刺刀见红,怎么降价也带不来新客流,亚朵都不在乎。它的生态位,暂时还不需要那么卷,甚至还有增长空间。哪怕过去三年,它也能维持盈利,这在酒店行业里也算得上凤毛麟角了。

更重要的是,如果亚朵没有选择做中高端酒店,那后面一切的零售业务都无从谈起了。

中高端酒店的定位,决定了它的客群是一批收入不错,工作压力巨大,普遍缺觉,但对睡眠质量要求又很高的人。只有这批精准客群,才会花大价钱去购买一夜好眠,才会有「亚朵的枕头上躺满了失眠的社畜」这样的说法。

中高端酒店的定位,也决定了用户的预期,经济型酒店卖的是睡觉的空间,消费者对你的预期,只是一张干净的床和一个能锁门的房间。只有到了中高端酒店,用户才会期待优质的服务,良好的隔音和舒适的床品。

有预期,才有用户心智,于是亚朵可以用酒店为媒介,为用户提供一个沉浸式的体验场景。

别的品牌需要花钱租商铺来开展厅,要花钱打广告请用户来体验,

亚朵不用,亚朵是个酒店,你来体验还得自掏腰包,你要种草还得先花一笔住宿钱。一次种草不成功没关系,下次你再来住,它还有给你种草的机会。

这几年,亚朵还开发了新产品——深睡楼层和深睡房,强化房间的隔音,配备深睡系列寝具,打造「一夜好眠」的氛围感。一方面可以再把房费往上加,另一方面,也是一种逼氪手段。

不得不说,亚朵实在是很聪明。

我不需要成为最厉害的酒店集团,也不需要成为枕头最舒服的枕头公司。我只需要成为枕头公司里酒店开得*的,成为酒店集团里枕头最舒服的就可以了。

商业世界就是这样,选择一条好赛道,远比跑*名重要的多。

04

亚朵选择了一条好赛道,所以这几年消费品市场的内卷,完全没有波及到它。

你以为它卖的是床品,不是,床品只是载体,它卖的是睡眠。

别的消费品这几年都在讲内卷降价,是因为产能过剩了。但是亚朵不一样啊,它卖的是睡眠,这东西可是稀缺品,而且这几年越来越稀缺。

像北美,现在成年人平均每晚睡6.5个小时,上一代人是8个小时,再往前,20世纪初的人们每天要睡10个小时。

10个小时,听起来很魔幻对不对?以很多人现在的睡眠质量,你哪怕每天给他10个小时的时间,他都睡不了这么久。

我小时候还特别不懂事,小时候听老师说:人一天的三分之一时间都在睡觉。

我还觉得浪费。人生短暂,怎么能有这么多的时间浪费在床上呢?

后来,随着我考上大学,来到大城市,进入职场,我发现,成为大人的一个特征就是,你的睡眠再也不由你做主。

老板、客户、同事(不靠谱的那种)、朋友,大家都可以来瓜分一下你的睡眠。

哪怕有时间睡觉,抖音、手游、网剧都在和你说:

睡什么睡,起来嗨!

如果我们把睡眠理解为一种资源,那么很明显,无论是社会睡眠总量,还是个人的睡眠时长变化,整体都是在缩短的,而且资源的配置也越来越不由个人说了算。

而且这个趋势很有韧性,不管经济周期上行下行,缺觉是人类不变的困境。

大环境好了,大家忙着赚钱没时间睡觉,大环境不好,有人压力大睡不着,有人困在内卷式竞争里不敢睡。

抓住了这一点,做社畜的生意,亚朵的认知可比其他做消费品的同行高多了。

《晚期资本主义与睡眠的终结》这本书里有个观点很有意思,睡眠被剥夺的历史,就是现代社会发展的过程和「自然」被从我们身上剥离的过程。

因为剥夺了我们的睡眠,现代社会可以从我们身上赚两份钱,先是让你把睡觉的时间拿去消费,拿去娱乐,拿去追求进步,从你的醒着的身体上赚钱。

然后等你睡眠越来越少,特别渴求一夜好眠的时候,再向你贩卖睡眠,帮助你好好入睡,从你身上再赚一遍。

从这个角度看,睡眠经济就是医药行业,医治的就是「现代社会」这个顽疾。

只不过,我们无法脱离现代社会,睡眠经济这副药也就一直不能停。

最后,祝看文章的同学们今晚都能有个好觉。

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