游戏暑期档已经正式落幕,在经历了《黑神话:悟空》带来的国产3A热潮后,很多人开始重新认识游戏、了解游戏。
然而,在单款游戏爆火的背后,国内游戏大厂们却在暑期显得“异常克制”,一些计划上线的大作或营销活动甚至为《黑神话》让了路。
行业内有人认为是厂商为了避开*3A的影响力和流量,也有人说是在越来越卷的市场环境下,原有产品需要更多的时间打磨优化。
无论原因几何,游戏行业新一轮的“军备竞赛”已然打响,本欲在暑期档发力的大厂们也被《黑神话:悟空》“拉爆”了。
暑期的结束,并不是热闹的结束
今年的游戏行业异常热闹。
经营着一个直播公会的李小龙,最近因为《黑神话:悟空》过上了昼夜颠倒的生活,常常第二天中午才能把前一天的觉补上。为了拿下《黑神话:悟空》带来的热度,李小龙手下的两个主播从原来每天2小时的直播时长,延长到了现在的12个小时,“我这个主播下播前半小时,另一个主播就要开播去接他的流量,保证流量一直在我们机构的直播间里。”
图片来源:直播后台
事实证明,《黑神话:悟空》带来的流量值得他这样的加班加点——李小龙机构下一个零粉的账号,第二场直播就有1万人在线,两天的时间最高在线人数达到了8万人,此外,其每个账号每天的直播收入几乎都能破万。
8月20日上线的《黑神话:悟空》是今年火热的游戏行业的一个切面。近日,据国外数据分析公司VG Insights的数据预计,《黑神话:悟空》的总销量已经达到了1690万份,且游该戏的总收入已经超过了约57.5亿元人民币。
游戏产业出身的投资人朱春涛向36氪分享,身边已经不再关注游戏行业的投资者们,包括他自己,由于今年游戏行业的热闹,又重新回过头来。原因很简单,因为可以看见钱了。
他表示,今年一定会在游戏行业出手,而且已经有几个项目在深度洽谈了。和36氪交流的时候,朱春涛的嗓子已经哑了,前一天他连开了六场会,结束这次谈话后,他又赶着去开下一场会了。
而火爆的《黑神话:悟空》还只是一个开始。
李小龙将今年本该有激战发生的暑期形容为“没有滋味”,甚至认为去年的暑期还更热闹些。在他的回忆中,即便是拉动了腾讯游戏收入增长的《地下城与勇士:起源》(简称“DNF手游”),也只是在上线之初小爆了一下。
另一位游戏垂类媒体的从业者也有着相同的感受,他表示,今年暑期,无论是接的商单数量,还是他自己对行业的感受,都和去年没有太大的区别。
但这并不意味着,除了《黑神话:悟空》,国内的游戏市场就是死水一潭。
网易今年的当打产品之一——武侠开放世界 RPG (角色扮演游戏)《燕云十六声》,此前于7月5日宣布延期公测,并重新定档8月28日大规模双端互通测试。
此外,由腾讯天美J3工作室琳琅天上团队开发的射击游戏《三角洲行动》、腾讯魔方工作室自主研发的“暗区突围”端游续作《暗区突围:无限》等大作,都将在8月底和9月上线。
这意味着,伴随着诸多大作的延后发布,今年游戏行业的热闹将会延续。
当追溯这种热闹背后的原因时,版号发放常态化是重要的原因之一。
一位曾经的《彩虹六号》(育碧(Ubisoft)旗下的知名系列射击模拟游戏)主播发现,这款五年前没能拿到版号的作品,又重新出现在了今年8月披露的进口游戏版号名单之中。
图片来源:腾讯游戏
他仍然记得五年前,一众《彩虹六号》的主播与平台签约在即,结果由于腾讯没能拿到版号而踩下了急刹车,大家心灰意冷,他就此转行,国内进口3A游戏也进入了长达五年的“至暗时刻”,直到现在,转机又出现了。
而在国内游戏市场中,版号的稳定发放已经持续了一年多的时间,且有不断增多的趋势。
据伽马数据联合腾讯游戏安全发布的《2024上半年游戏安全洞察报告》显示,2024年1-6月,我国共有689款游戏获得版号,较去年同期增长超25%,相当于2023年全年的近70%。
版号发放常态化为游戏行业的发展和竞争奠定了基础,与此同时,国内游戏行业的增长已经见顶——据中国游戏工委发布的数据,今年1-6月,国内游戏市场实际销售收入同比增长2.08%,游戏用户规模同比增长0.88%,增势缓慢。
于是,两种原因叠加,造就了如今的存量竞争状态。
“一场急剧拉高的军备竞赛”
国内游戏市场中的存量竞争态势,正愈演愈烈。
网易负责运营工作的大雄感到奇怪,最近关于《蛋仔派对》的营销点在于和网易另一款老牌游戏《第五人格》的联动,他觉得这一点新意也没有,没有玩法的突破,也没有其他创新,“换汤不换药罢了”。
事实上,网易官方对于《蛋仔派对》这个一度让他们扬眉吐气的游戏的态度也在改变,最直观的体现是,在网易Q2的财报中,《蛋仔派对》的成绩被隐去,只更新了其将在Switch上全球发行的动态。
此外,财报中还显示,Q2网易游戏的毛利由于若干手游净收入下降等原因,而环比下降了5.8%。
这某种程度上说明了,派对游戏这个新的,被再次验证了具有大DAU(日活跃用户)潜力的市场,并没有想象中的那么大。
存量竞争中的国内游戏市场,再难以看到新的故事。
今年国内游戏行业的热点话题之中,DNF手游是其中一个。一位前DNF手游项目组的成员向36氪表示,最初对于这款游戏的年收入预估也就12亿元左右。
图片来源:《地下城与勇士:起源》
但据第三方数据检测机构Sensor Tower发布的6月全球移动游戏市场的报告,在Google Play和iOS应用商店统计数据中,DNF手游单月收入超2.5亿美元,超过了这款游戏在韩国2022年全年的收入,也超过了游戏项目组对其的预估。
对此, 长期从事社交、文娱和直播行业的老罗表示,这某种程度上反向验证了,如今的存量市场表面上异常稳定,内里波涛汹涌,“结果就是我们很多既有经验都会出错。”
需要被抛弃的既有经验,还有对于投流的依赖。
Arthur在国内一家头部游戏厂商中负责投流相关的工作,而他在投流上的工作经历,横跨了疫情前后。Arthur能直观感受到的是,买量KPI(关键业绩指标)的要求在越来越高,“去年做到了ROI(投资回报率)为1的效果,今年不管用什么方法,都得想办法做到1.1,甚至1.2。”尽管这期间他负责的产品甚至没有更新。
此外,回顾过去几年行业的投流情况,不只一位从业者向36氪表示,文娱社交行业的投流高峰期是2021年。
大作频出,新旧作品叠积,买量投流的KPI压力逐年增大,但行业整体的投流力度却不升反降,看似反常的背后,恰恰是国内游戏市场的存量竞争的常态。
一方面,流量的成本在越来越高。Arthur举例表示,2019年的时候一个用户的成本是100元,五年过去,现在一个新用户成本可能已经达到了200元,这还是在互联网行业整体降本增效,买量预算有限的大背景下。
另一方面,买量对于游戏行业的“魔力”也不如以往。因为存量市场中能被买的用户已经被买了不只一遍。当然,小游戏行业除外。
当市场增长见顶,既有经验也会出错,于是,内卷加剧了。老罗如此形容这场内卷——“这是一场急剧拉高的军备竞赛。”
几乎所有的受访者都向36氪表示,这两年能观察到的一个明显的趋势,就是高品质游戏的增多,“以前的玩家还能接受箱庭游戏,现在只能接受开放世界游戏了。”
叠纸游戏的员工凯撒信心满满地向36氪表示,公司即将上线的开放世界换装冒险游戏《无限暖暖》,将会是暖暖IP系列产品中最有竞争力的一款游戏,整个公司对它的期待都很高。
图片来源:《无限暖暖》
为此,凯撒甚至放弃了另一个百万年薪的offer,选择留在项目组,“因为对《无限暖暖》的预期就摆在这里”,“你可以想象一下,长期玩网游的人,*次看见《原神》的感受。”
回看暖暖系列产品的更新,恰恰体现了如今国内游戏行业内卷的路径——从一个简单的换装游戏,到结合了捏脸和3D效果、运用了虚幻引擎的《以闪亮之名》,再到拥有开放世界设定和元宇宙性质的《无限暖暖》,这一IP的成本在越拉越高,翻了有十几倍。凯撒表示,“《无限暖暖》的内容、品质和赛道终于在这个时刻合而为一了。”
而此时如果有一款游戏想要和暖暖一较高下,就需要拿出超越《无限暖暖》的成本。
叠纸游戏的暖暖系列是这场竞赛的一个切面,占据了国内游戏大半市场份额的腾讯和网易,更是这场“军备竞赛”的主力军。
36氪曾获悉,《元梦之星》的成本经业内人士预估,大概在8-10亿之间,甚至超过了一些海内外的3A大作,这还是在不计入宣发成本的情况下。而即便投入这样多,《元梦之星》也没能彻底吃下派对游戏的赛道。
而二者的争夺当时也被视为又一场“撒币大战”。当时的李小龙正是这场大战的受益者之一——彼时,李小龙在自己拍摄的视频中十分兴奋,因为“《蛋仔派对》一个下载给50(元),《元梦之星》一个下载给22(元),这种现象以前从来没有过。”
此外,网易游戏旗下于今年6月上线的FPS(*人称射击类游戏)《萤火突击》手游,又一次体现出了和腾讯游戏抢夺细分赛道的意味——在网易的相关游戏中,不仅有“蛋仔仔”和“鹅心心”两种游戏道具,甚至还有“弃暗投萤”的成就名称——“暗”指的是腾讯旗下的FPS手游《暗区突围》。
图片来源:《萤火突击》
而这一切,还是在“元蛋之争”发生不久之后,上述游戏垂类媒体的从业者表示,这两年腾讯和网易互为掣肘的趋势更明显了。
内卷之下,各寻归舟
竞争更加激烈,策略也在改变。
今年暑期,李小龙除了《黑神话:悟空》以外,就是在播已经上线了8年的《*荣耀》,“新游戏不见得有谁玩了,但*肯定有孩子玩。”
这背后有腾讯和字节破冰的原因,也有腾讯游戏策略转变的原因。
对于如今的腾讯游戏来讲,相较于打造新品,经营好长青游戏已经成为了更重要的事情。
腾讯8月发布的Q2财报也验证了这一点——在连续几个季度的低迷之后,腾讯游戏在Q2实现了9%的增速,而《*荣耀》和《和平精英》等经典游戏流水恢复同比增长,是助力其扭转局面的重要原因。
在投资者对于如何延续增长的提问中,腾讯官方表示,对两款*游戏的重新推动,和对于新的长青游戏的培育,会是其长期推动游戏业务增长的方式。
此外,包括网易在内一些游戏厂商,也在尝试走渠道差异化的路线。
一位有过多家游戏大厂从业经验的从业者向36氪表示,网易Q4即将推出的《燕云十六声》与上一年的《逆水寒》手游有一些差异化的设定:包括更加注重单机玩法和开放世界的探索。
也因此,他认为《燕云十六声》应该会更注重PC端的发展。
图片来源:《燕云十六声》
相较于手机端,PC端的用户规模虽然有限,但玩家的粘性和付费能力都会更好,还不用受制于渠道分成。这位从业者表示,“一些游戏品质比较高,对自己技术比较自信的厂商,都会更倾向于将用户往PC端上转化,像是《鸣潮》和《绝区零》都是如此。”
据中国游戏工委发布的最新行业数据,2024年上半年,国内游戏市场的细分市场中,移动游戏依然占据主导地位,但端游的占比持续升高,达到了22.93%,呈现出复苏趋势。
腾讯和网易这样的头部厂商虽然内卷,但依旧收入不菲。而游戏行业是如此之大,以至于各家的感受会天差地别。这背后,是游戏行业的又一轮洗牌。
随时会被裁掉的不安,弥散在*世界之中。
*世界的员工小熊向36氪表示,他所在的项目组运营的是一款老IP游戏,算是稳定的,但是从去年开始,已经陆续有组员向他询问是否会被裁掉,“如果有裁员名额的话,应该早晚会分到我们这边。”
但随后小熊又感叹,还是被裁掉了好,“我有个同事之前在小厂,(公司)开不出工资,最后离职了还拖欠两个月的钱。”
还有一位广州游戏公司的员工表示,他们也在经历裁员,他调侃道,“最稳的岗位是保洁阿姨,其他皆有可能”。
据《娱乐资本论》统计,过去两年间,除了腾讯、网易、米哈游等如今的头部游戏大厂,包括世纪华通、*世界和三七互娱在内的35家游戏中厂,裁员人数总计达7400人。而在2019年-2021年之间,这些公司曾飞速扩张。
环境变得恶劣,游戏从业者们也在主动做出选择。
小游才到FunPlus不足四个月就选择了主动离职,转头加入了网易,他形容在FunPlus的经历——看不到希望,“环境好的时候,大家随便做做游戏都很赚钱,环境差了以后,不做特别精品的游戏,就没法赚钱。”
Arthur也是刚加入现在的公司不久,此前他曾在*世界就职多年,为了更好的机会,也为了涨薪,最后选择了主动离职。
即便小游戏为现在的游戏中厂们提供了一线生机,但洗牌依然在加剧。
小熊直言,“我感觉头部大厂和小厂才好做,头部资源多优势大,小厂成本低,也更有动力尝试新东西,反而是A股上市的这些老牌游戏公司,不是很好。”
如今,“平淡的暑期档”已经到了尾声,而更激烈的“军备竞赛”已经打响。
存量赛道之中,只剩一场场零和博弈,输掉牌的企业们,再难有资本坐上牌桌。