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互联网大厂的「卖表」生意

无论如何,作为一块增量市场,智能手表的赛道越来越多元化。而新的浪潮来袭的同时也意味着新的挑战,哪款产品能突出重围,也许还需时间的验证。

1984年,美国密歇根州的弗林特中心见证了乔布斯发布*代麦金塔(Macintosh)电脑。

30年后,同样在弗林特中心的苹果发布会上,初代Apple Watch首次亮相,翻开库克时代的*页。同时,作为库克时代*个「One More Thing」产品,Apple Watch代表着苹果又一次划时代的技术革新。

从那之后,以“智能手表”为核心的可穿戴设备市场竞争激烈,国内厂商也纷纷带着自己的产品亮相。今年,对于有些许沉寂的手机市场来说,国产厂商们更是打响“手腕上的战争”。

今年7月份,小米对标Apple Watch Ultra推出*专业运动智能腕表S4 Sport,售价1999元起。时隔一个月,华为在新品发布会上推出能够兼容iOS设备的新款小方表WATCH FIT 3。

除了智能硬件厂商,智能手表还吸引着互联网大厂入局。7月8日,360集团发布号称是“国内*”的儿童AI手表,随后周鸿祎公开宣布准备带货时,*的商品便是360智能手表。“互联网健身*股”的Keep,也在近期推出*智能运动手表产品Keep Watch Pilot 1。

智能手表如何成为当代人“刚需”的?在群雄逐鹿的竞争中,智能手表将卷向何方?

从小学生到年轻人,都被智能手表“硬控”

潮流前线的“10后”们的“社交新宠”,不是*吃鸡、也不是QQ微信,而是碰一碰就能加好友的“小天才儿童手表”。

马上就要迎来9月份开学季,陈波打算购入一块小天才儿童电话手表作为儿子一年级的“入学礼物”。大部分家长看中的是小天才的电话、定位和导航功能,正如陈波表示:“步入小学也意味着相对独立,买手机为时过早,但有块手表确实方便和孩子联系。”

更重要的是,陈波发现,好多小朋友在幼儿园时就早早用上了电话手表,独立于微信、QQ等产品外的小天才系统,行成了一个独立的圈子。没有小天才的儿童,被排除在这个社交圈外。

在这样的闭环式社交面前,就连“大牌”的苹果、华为都难入当代小学生们的法眼。根据市场研究机构Canalys的最新数据,在2024年*季度,小天才在中国大陆可穿戴腕带设备市场的份额为9%,仅次于华为和小米位居第三。

然而,最近两年,智能手表的用户群体开始发生变化。根据智研咨询公布的数据,截至2022年,我国整体智能手表市场规模达443.4亿元,其中儿童智能手表市场规模约199.3亿元,成人智能手表首次规模超越儿童智能手表达206.4亿元。

数据表明,小天才首先从少儿教育硬件的细分领域跑出来。然而,最近两年,随着年轻人对健康的关注和户外运动的兴起,智能手表逐渐在年轻人中兴起。

“果然要勇敢打破自己的舒适圈。这段日子做力量训练心率一直上不去,今天次数和组数没变,加了重量之后,心率噌噌上去了。”普拉提教练于梓把健身当作终身事业,每周必练四五次的同时,精准关注和每一顿饭、每一次锻炼有关的数字。

心率突破150次/分,是于梓无氧训练一段时间后,突破瓶颈期的时刻,她的小米运动手表记录下了这一瞬间。对李早而言,智能手表更像一个“健身助手”般,作为工作和运动生活的辅助存在。

库克在2019年接受CNBC采访时提到:“这家科技巨头对人类*的贡献将是关于健康。”在后疫情时代,很大一部分打工人把智能手表当成“电子保姆”来关注自己的身心状态。

米可在2022年购入一块Apple Watch Series 8,当时她看中的是最新的“体温传感器”和“经期跟踪”功能。

米可记得她在网上做智能手表攻略时,不少网友们称苹果手表为“美丽废物”,但购入手表时正值疫情期间,在她“首阳”时,这块“美丽废物”首先发挥了作用。

“那天上班的时候,只觉得腰背特别酸痛,并没有往发烧去想,直到回家路上身体疼痛到难以站立时,我才往‘阳了’去想。”米可依稀记得,当天打开体温监测的数据界面时,才发现自己的体温从前一天就开始升高,看的时候已经升到38℃多了。

在社交平台上,也有网友分享通过手腕温度监测来预测经期的方法:黄体期体温会比基线高14天左右,当体温突然降到基线以下,月经会准时到来。

现在,一天在工位上坐起码8小时的米可,使用最多的功能是“提醒站立”和“定时喝水”。米可表示:“作为一个P人,手表给了我一些小小的秩序感。”除此之外,李早表示自己的父母也人手一块华为手表,主要用来提醒吃药和监测睡眠质量。

根据市场调研机构IDC公布的相关数据显示,国内智能手表市场在经历了此前的增长放缓阶段后,正迎来新一轮的增长,其中 2024 年*季度成人智能手表出货量同比增长62.8%,儿童手表的出货量也实现了同比增长44.4%。

尽管“不要被数据裹挟”和“美丽废物”的论调依旧存在,但不得不承认,智能手表在不断拓展其应用场景的同时,市场在高速发展着。

集体卖表,大厂们图什么?

*家上市的可穿戴设备公司Fitbit,最早推出运动手环手表。但当时的Fitbit没能想到,手腕上的这块小屏幕,能催生千亿级市场。

现在,智能手机性能过剩是各大手机厂商最头疼的问题。用户发现新款手机更新迭代对使用的影响越来越小时,换机需求会随之下降。Counterpoint Research公布的报告显示,2023年第三季度,全球智能手机出货量同比下滑8%,出现连续9个季度的衰退,创下了近十年同期出货量最差的纪录。尽管2024年第二季度,全球智能手机市场有所回温,同比增长6.5%,但需求尚未恢复,复苏仍然面临挑战。

今年,手机厂商除了卷起手机的外观、配置,还开始从智能手表上寻找新的增量,一些互联网公司也加入,一同打响“手腕上的战争”。

首先,“卖手表”这件事本身,拥有着巨大的市场。

作为行业龙头的苹果公司,在发布会上用“革命性产品”来介绍Apple Watch。不同型号的苹果手表,售价范围从1999元到6499元。根据市场调研报告估计,2024年第二季度,Apple Watch全球出货量为890万块,市场份额再次攀升至首位,并占据了全球智能手表市场约一半的份额。

国内市场上,华为迅速增长,试图抢占市场。苹果手表最令人诟病的便是续航问题,今年8月华为在发布会上称,主打轻薄时尚的新品WATCH FIT 3,最长场景下可持续使用10天之久。

此外,剩下的国内市场里还有小米、OPPO、小天才、荣耀、vivo、努比亚、科大讯飞等主要玩家,手表的售价多在500-2000元的区间里。

智能手表的市场给一些大厂带来增量,小米2024年二季度财报显示,“IoT与生活消费产品”收入由2023年的第二季度223亿元增加20.3%至2024年第二季度人民币268亿元,其中提到“可穿戴产品收入同比增加31%,主要是由智能手表及TWS耳机出货量增加”。

除了本身的硬件之外,软硬件相互促进也是各家想达成的目的。

苹果公司为近十年的智能手表提出的重要目的是:充当你 "通往世界的钥匙"。尽管这块小小的表盘还没如愿成为下一个“iPhone时刻”,但它的确已经是苹果生态里重要的延伸和补充。iOS系统的护城河让苹果手表的软件成为硬件产品增值的关键因素。

米可比较了各个自测压力的App,最终付费98元,折合一个月7块多,为手表的“Grow”软件买下年度会员。这是一款基于苹果数据的健康监测APP,她对「定焦」表示:“看到手表上显示压力过高时,有意识地调整一下呼吸和心态。这个APP测试的维度比较全面,压力值、睡眠、运动、卡路里、喝水集中在一起。”

Apple Watch的内置触觉致动器,能够模拟出多种不同的震动触觉,从而区分来自不同应用的通知提醒。这项震动专利不仅应用于苹果系统原生软件的提醒,在社交网络上,类似于“空气投篮”“空气枪”这样的手表体感游戏,也获得了不少热度。

苹果首先通过iPhone收获用户,然后开始用iOS系统提高用户忠诚度,并进一步向其他产品扩散。华为也想达到类似的目的,鸿蒙生态同样支持平板、电脑、智能汽车和手表等终端设备的协同使用。

而对运动垂直领域的Keep来说,跻身入局智能手表更像是用来推进主营业务的发展。

此前,Keep时常被调侃为“运动超市”“奖牌公司”。招股书数据显示,2019年开始,Keep的自有品牌运动产品是*的收入来源,直到2023年,其线上会员及付费内容收入为9.96亿元,同比增长11.4%,占比46.58%,才成为*大营收来源。而广告及其他服务一直占比不高。

自有品牌运动产品毛利率较低,2023年,该业务的毛利为2.62亿元,毛利率约为27.7%。相比之下,线上会员及付费内容业务的毛利为6.26亿元,毛利率高达62.9%。

Keep开始卖表,本质上也是为了扶持主营业务的发展。Keep Watch Pilot 1不仅能在运动过程中监控运动距离、配速、心率等,还能根据用户状态实时调整训练计划,并在运动完成后量化评估,制定针对性提高训练。可想而知,Keep打的也是线上付费业务和硬件共同促进的算盘。

手腕上的竞争,卷向何方?

研究机构TechInsights发布预测,2024年全球智能手表收入将增长7%,到2028年市场规模将达到350亿美元。

国际市场上,苹果、华为、小米位列市场份额前三。与此同时,三星、步步高、vivo、努比亚、360、科大讯飞、万普拉斯、立讯电子等品牌都先后推出过智能手表,试图抢占市场份额。那么,在迅速发展的市场面前,“手腕竞争”会卷向何方?

综合各家的动作,可以简单概括为卷精度和卷AI两大方向。

今年恰逢Apple Watch推出十周年,不少人都在期待着下一代Watch的亮相,据媒体称,这款手表可能会带来血压监测和血糖监测。在卷精度方面,苹果一直遥遥*。比如在定位上,苹果手表支持GLONASS、Galileo和QZSS多星定位系统,以及北斗定位系统。目前,全球已经有70多个轨道卫星可供Ultra定位使用。

华为则是瞄准中产市场,在高端户外的相关功能上越来越卷,现在的华为手表“上天下海”,不仅搭载北斗双向卫星消息功能,还达到专业级潜水表的标准。小米虽主打性价比,在卷性能上也毫不含糊:Watch S4 Sport的一大亮点是其专业乳酸阈值测试功能,并且可在40米深水中佩戴,满足水上运动爱好者需求。

另外,值得关注的是当AI热潮来袭时,终端巨头们也都不断在探索产品与AI的结合方式,以期在AI时代真正来临时能够先占领一席之地。

以手表为代表的可穿戴设备,正在成为AI应用落地的新场景。

今年7月,360集团发布全球*接入360智脑大模型的真AI儿童手表。360集团董事长周鸿祎表示:“儿童场景中,手表就是最合适的大模型硬件。AI时代,孩子们需要从小接触和使用AI,以提高创造力、探索精神和好奇心。”实际上,从2023年至今,已经包括Zepp Health、谷歌(Fitbit)、三星、苹果、等有多家厂商宣布在自家的智能手表里植入云生成式AI。

所以,手表能拓宽的智能硬件的边界,到底有多远?

目前来看,手机似乎成长为了人人都有的“器官”,但手表显然还没有。对成年人来讲,大部分时候它可能只是手腕上的“运动记录设备”,或者是老年人的“健康传感器”,或者是儿童的“呼叫定位器”。值得确定的一点是,“手腕”承载的功能越来越多,人机交互的方式最有可能在这里产生创新。

比如被《时代》杂志评选为 2023 年年度创新产品的Ai Pin,使用了“激光墨水屏”这一技术,将内容通过激光直接投射在用户的掌心,同时还能兼顾手势操作的识别。

目前来看,AI Pin由于反应慢、过热、拍照模糊等技术问题没能“杀死智能手机”,在上市后直接遇冷。但它确实为下一代交互终端的新故事提供了一些思路。

与此同时,8月23日,周鸿祎对360某型号的儿童手表出现错误的问答、给用户带来不适一事件公开道歉,并称:“经过快速检查,出现问题的这款手表是2022年5月份的一个旧版本,其中没有装入公司的大模型。它回答问题的机制并非通过人工智能,而是通过抓取互联网公开网站上的信息来回答问题。目前360已经快速完成整改,并将软件升级。”

无论如何,作为一块增量市场,智能手表的赛道越来越多元化。而新的浪潮来袭的同时也意味着新的挑战,哪款产品能突出重围,也许还需时间的验证。

*应受访者要求,文中陈波、于梓、米可为化名。

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