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4元柠檬茶,跑不出品牌巨头

借助资本的力量迅速扩张,借助强大的供应链打造爆品,借助社交媒体的力量展开营销。

柠檬本身作为农产品,无法成为品牌护城河。

江浙沪这段时间太热了,我每天都得吸两口柠檬茶降降温。

不过一个安慰是,虽然我柠檬水消耗量激增,但今年各家柠檬水价格战打得确实凶。

古茗最近推出活动,把原来10块钱的柠檬水打到4块钱,而且用的是绿色的香水柠檬,成本比黄柠檬还要高一点,这一波,算是直接往蜜雪冰城老家发起冲锋了。

书亦烧仙草也把自家「金桔柠檬水」价格打了下来,也不多便宜,三块九,就比两位大哥便宜一毛钱。

沪上阿姨自己没参与价格战,但是子品牌茶瀑布倒是走了超低价路线,对标蜜雪冰城,只卖4块钱。

这些还是门店价,在各大电商平台上,你甚至能找到价格更低的到店券。

蜜雪冰城甚至发了一批一分钱一杯的柠檬水到店券,不管你们卷到什么程度,我都要稳坐低价*的位子。

柠檬水降价了,直接把隔壁柠檬茶也卷爆了,只能跟进降价。益禾堂和柠季纷纷推出低到六七块,七八块的单品,维持市场份额。

一夜之间,柠檬赛道变成了价格战的风暴中心。

有趣的是,就在两三年前,柠檬茶还被各路投资机构视为餐饮界下一个明星赛道,会诞生下一个瑞幸或者蜜雪冰城。各种种子轮天使轮AB轮的消息也是频频发生。

但今天,消费者对柠檬茶、柠檬水的心理价位越来越低。

那么柠檬饮料这个品类,是如何从资本宠儿变成价值洼地的呢?

01

柠檬饮料作为一种商业品类,在中国其实发展很久了。

从六七十年代开始,在茶餐厅饮用下午茶成为香港市民社会日常生活的一部分,除了我们熟悉的港式奶茶之外,柠檬茶也被誉为香港「流动的血液」。

香港气候湿热,因此,港式茶饮口味比较重,茶汤浓郁涩口,咖啡因拉满,加上冰块和清爽的柠檬,再搭配菠萝包之类的茶点,在昏昏欲睡,饥肠辘辘的下午,既提神醒脑,又补充体力。

有统计,香港平均每年要消耗6000万只柠檬。柠檬茶作为香港饮食文化的一部分,对整个华南地区以及台湾地区,都产生了一定的影响。

而对内地消费者来说,很多人最早接触到的「柠檬茶」,并非港式冻柠茶,而是中国台湾的两家公司:统一和康师傅的产品。

1995年,统一启动饮料业务,将冰红茶率先推向了华东地区,一举引爆,随后康师傅迅速跟进,形成双雄局面。后来靠着一轮一轮的明星代言营销战,冰红茶迅速成为中国饮料市场上最重要的品类之一。

如果大家还有印象,无论是统一还是康师傅的冰红茶,都是主打「柠檬口味」的,包装上也会印上柠檬。

我之前在农夫山泉那期内容里聊过,早期的冰红茶品牌,营销重点不是「茶」,而是「冰」,广告套路也都是让大牌明星代言人喝冰红茶,然后露出一个非常爽的表情,突出饮料的冰爽。在这个策略下,大部分人购买冰红茶,只是买一个带点柠檬和红茶风味,夏天能解渴消暑的糖水罢了。

这一点,深刻影响了后来柠檬饮料的消费者心智。

可以说,冰红茶成为统治级饮料这20多年里,不仅给柠檬饮料做好了市场教育,更给了柠檬一个核心定位:冰爽解暑。

这个定位既成为了柠檬品类崛起的*契机,也限制了这个品类的上限。

再往后,时间来到2006年,这一年,快乐柠檬创立,成为国内现制饮料领域,*家以柠檬茶为主打的品牌。比后来爆火的什么手打柠檬茶泰式柠檬茶之类的,早了十几年。

只不过和后来者不同,快乐柠檬并非单一的柠檬茶品牌,在2010年前后,国内的茶饮还是台式奶茶的天下,快乐柠檬也推出了大量和柠檬无关的产品。

以上海为主战场,快乐柠檬一度也开出了上千家门店,成为早年茶饮界的主要玩家之一。

02

但当下这个柠檬茶专门店的时代,其实是近几年的事情了。

众所周知,广东之于中国茶饮行业,地位相当于耶路撒冷。像喜茶、奈雪这些新茶饮代表品牌都来自广东。而在柠檬茶界,林里、挞柠、林香柠这些品牌玩家,也都是广东出身。

但很长时间里,柠檬茶都很难走出广东。一方面局限于供应链建设,另一方面则是没有好的契机。

2017年,喜茶爆火,新茶饮出圈,2018年,瑞幸席卷咖啡行业。

这两件事,不仅带来了中国现制饮料行业的狂飙突进时代,也为其他现制饮料品牌甚至整个餐饮连锁品牌提供了一种新思路。

这个思路包括三点:借助资本的力量迅速扩张,借助强大的供应链打造爆品,借助社交媒体的力量展开营销。

在这个思路下,品牌可以快速得到催熟。

此后,许多现制柠檬茶品牌开始试图走出广东,而在广东之外,一批全新的柠檬茶品牌也陆续创立。柠檬茶赛道的增速,逐渐把整个茶饮大盘甩在后面,新的浪潮呼之欲出。

而资本也很快注意到柠檬茶这支潜力股。在连锁餐饮投资热潮下,柠季、丘大叔、林里等品牌纷纷完成数千万甚至上亿元的融资。有了资本加持,短期内多个品牌都将门店数在短期内扩张到了大几百家。

2021年,柠檬茶真的走起来了。

借着「手打渣男」、「原谅绿」这些噱头,手打柠檬茶爆火,成为现象级大单品。顺势将「香水柠檬」,这种香气更重,酸度更低,和传统黄柠檬风味差异度很大的品种带成了网红水果。

有媒体统计,2021年上半年,柠檬茶的百度指数同比上升了9886%。而整个2021年,柠檬茶赛道的增速接近40%。

这里值得一提的是,同一年夏天,「蜜雪冰城甜蜜蜜」也在社交网络上爆火出圈了。作为全国*的柠檬饮料品牌,蜜雪冰城最重要的品牌心智,用户好感度最重要的来源,就是它4块钱的柠檬水。

所以说,2021年的夏天,是一个属于柠檬的夏天。

03

到这里,我们就可以分析一下,为什么这一波爆火的是柠檬呢?

我还是从天时地利人和三方面分析。

首先是天时。

在我看来,中国消费者对食物的审美,在过去十几年经历了一次飞跃式的进步。在饮料领域,早年的市场偏好还是以高糖的甜饮料为主,以及带牛奶的厚重口感。凡是不符合这套审美的,比如东方树叶,就都容易被归为「难喝」序列。

但随着时间推移,消费者越来越不看重甜度,反而开始重视饮料的果味、涩味、香气、口感等更丰富的风味。甚至能容忍怪异的,苦涩的风味。即使是代糖饮料,也会偏好味觉曲线更接近天然糖分的配方。

这就是味觉审美的进化。

而这样的进化,对柠檬茶这种本身就以酸涩为特点的饮料,自然是一种利好。

消费者的进化,这就是天时。

至于地利,就要提到餐饮领域的大变化。

随着餐饮市场走向连锁化,标准化,一部分更符合当下趋势的品类率先跑了出来。比如标准化难度比较低的火锅和烧烤,比如普适性比较强的重辣、重盐、重油的口味。

而当主餐连锁化的口味开始变重,作为佐餐品的饮料,就必须去对冲这样的口味,需要更加清爽解腻而不是厚重甜腻。柠檬茶恰好接住了这样的趋势。

最后是人和,也就是品牌的主观努力上。

这批新晋柠檬茶品牌,普遍坚决贯彻了奶茶爆品思路。

他们找到了一个很成熟的基础产品:港式柠檬茶。

然后在茶底上做了一定的微创新,把红茶粉换成绿茶、茉莉花茶等各式茶底,还有鸭屎香这个*标志性的茶底类型。

为了做出差异化,他们抛弃传统黄柠檬,选择了独特的柠檬品种,比如香水柠檬、青柠和子弹柠檬。

为了提高辨识度,他们用食用色素,或是黄瓜、苦瓜等原料来强化绿色,甚至用墨鱼汁创新黑色柠檬茶。

为了增强价值感,他们强化了「手打」这一工艺的重要性,甚至在我看来,多多少少有一些表演的属性在里面,为的就是突出饮料的现制感和原料的天然新鲜感。

为了更强的社交话题属性,他们想出了「暴打渣男」「原谅绿」「柠檬精」等一系列噱头。

可以说,这批柠檬茶品牌把能从喜茶、瑞幸、茶颜悦色那里抄的作业都抄到了精髓,才有了这一波柠檬盛世。

04

当然,我们不能忽略一个关键点,那就是核心原料:香水柠檬。

如果没有香水柠檬的大规模普及使用,就不会有柠檬茶一个品类撑起一家专门店的故事了。

传统柠檬茶使用的黄柠檬,特点在于酸涩味比较重,因此只能搭配非常浓郁的茶底,才能让饮料变得适口好喝,因此绿茶茉莉茶之类的饮料都不合适。

这样一来,相当于是把柠檬茶绑死在红茶这个品类上。产品无法做到多元化,也就不能像其他新茶饮品牌一样做各种各样的创新。

而且因为柠檬太酸,必须加很多糖去中和酸味。而高含糖量,在减糖无糖的大环境里,本身和柠檬茶所追求的清爽、健康就是相背离的。糖越多,消费者购买柠檬茶的时候负罪感越强,冲动消费的门槛也就越高。

而香水柠檬解决了这个问题,它酸度更低,苦涩味也弱一些,口感适配性更好,能搭配各类茶底和水果,也就有频繁推出新品的可能了。

更重要的是,香水柠檬相比黄柠檬,香气会更足一些,而通过捶打,可以进一步把香气激发出来。

因此就衍生出了「手打」这个玩法。

前面提到,「手打」是一种表演,而在当下的餐饮行业,预制菜被广泛使用的情况下,在观众面前进行「现制表演」,也成为了一种重要的营销手段。

比如袁记云饺,让大妈在明厨亮灶的档口现包馄饨,就是一种现制表演。

再比如最近上海很火的肉肉大米,主营汉堡肉,虽然是快餐,但在顾客面前用煎炉现场煎制,也是一种现制表演。

还有之前我聊过的现炒盖码饭,当后厨火光四射,热气腾腾辛香鲜辣的码子端上桌,某种程度上也完成了一次「现制表演」。

至于在各种干锅砂锅,铁盘烧烤品类里,现制表演就更加普遍了。

现制表演的重要性在于,它能给到用户足够的情绪价值,而情绪价值是可以卖钱的。无论是袁记云饺,还是肉肉大米,在同品类里,都属于客单价比较高的,一顿能贵个五六块钱。这就是表演带来的溢价。

而手打柠檬茶也是如此,本来香水柠檬的香味就很强,在门店里三个店员同时捶打,整个店都香味扑鼻,哪怕制作效率低一点,人多的时候,在门店等个十几二十分钟都是常态,但表演是到位的,情绪价值是给足的,那等一会就等一会吧,价格贵一点就贵一点吧。

而且有的门店还要把柠檬茶做得特别绿,因为香水柠檬是绿的嘛。饮料绿了,消费者就感觉你用料更扎实了,视觉上价值感也就出来了。

只不过,食用色素也超标了。

05

前面我们讲了这么多柠檬饮料崛起的优势,最后还是要落到我们开头的那个问题。

曾经的资本宠儿,网红品类,怎么就变成价值洼地了?

有两个原因。

首先是天赋问题。柠檬饮料纵然有千万种优势,但有一个劣势是很明显的,就是它是个季节生意,四五月开始起势,七八月达到顶峰,九月十月就开始下滑,到了冬天就少有人问津了。

而这里的关键在于,柠檬作为核心原料,*的问题在于,它和冰、水、茶的适配性很高,但和奶、淀粉就很难适配,牛奶加柠檬,直接就结块了。所以在市面上,我们也看不到「柠檬奶」这样的东西。

但奶在现制饮料市场,又是半壁江山一样的存在。

我前段时间和一个乳企的朋友聊天,她和我说,牛奶这个东西的供应其实是比较稳定的,但市场是有季节波动的。夏天天气热,人们不喜欢口感浓厚的东西,更多选择清爽的饮料,所以夏天的时候,乳企的市场部就会很忙,想方设法把牛奶给卖出去。冰淇淋就是最重要的,消耗牛奶的方式。

但到了冬天,人们的喜好会反过来,喜欢有热量的,浓郁的东西。于是牛奶又会出现一定程度上的紧俏,这在B端渠道是很明显的。

况且,柠檬还有一个核心心智是补充维生素C,很长时间里,提到自己补充VC的食物,都得出个柠檬味,柠檬味的食物也都喜欢给自己贴个营养的标签。

但是这个事情,和热饮热食也不太沾边,VC扛不住热啊,这也不符合人们冬季消费的习惯。

而且到了冬天,人们在吃火锅烤肉的时候,往往就不那么在乎清爽解腻的需求了。大冬天的吃个锅,本来要的就是热乎,高热量能贴膘,食物腻一点,反而更应季。

与冬季的消费市场不适配,直接导致柠檬饮料丢掉了一半的市场,资本的想象力自然是要打个对折的。

另一个原因,则是柠檬本身作为农产品,无法成为品牌护城河。

在赛道内,大家都是手打,都是香水柠檬,你能说各家的柠檬饮料之间,真的有什么大区别吗?谈不上吧?

在赛道外,喜茶也能做柠檬茶,一点点也能做柠檬茶,蜜雪冰城更是能做四块钱的柠檬水,这些柠檬茶专门店有什么非喝不可的理由吗?也没有。

回过头来看,这些柠檬茶品牌,它们的优势都依赖于柠檬这样一个供应链成熟,谈不上什么门槛的基础品类,营销和品牌价值的构建,也都基于柠檬本身。

想想看,喜茶在优质的原料之外,还有高端的品牌形象,用户觉得它擅长开发新品,营销上也总有新玩法。

蜜雪冰城在产品之外,有强大的供应链和覆盖最广的门店数,有很强的低价心智,还有「蜜雪冰城甜蜜蜜」的品牌形象。

一点点在用户心智里,也有口味优势和小料丰富的心智。

霸王茶姬呢,一方面是国风茶饮的形象,一方面是足够高效强大的运营能力,营销上也属于「会玩」的那一类。

但反观柠檬赛道,大多数品牌,它们的一切品牌价值,都是品类给的,天赋以外的资产为零。可能林里稍微强一点,它至少还有个小黄鸭的特色,但其实也没啥护城河。

因此,这样的行业,一旦离开高速发展期,进入竞争淘汰期,那价值必然被狠狠地往下杀一波。也就是今年夏天,我们看到的,柠檬茶和柠檬水把价格下探到10元甚至5元以下。

只不过,对我们这些在炎炎夏日还要赶地铁通勤,坐公交上班的普通打工人来说,在上班路上,一杯清凉解暑的饮料,早已成为一种刚需。

如果柠檬饮料想要占据这个刚需位置,那也许这样的价格才是合理的。

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