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阅文的影视化转型,版权运营撑起半边天

由此可见,即便是在付费模式下,优质内容IP的孵化也并非易事。对于网文起家的阅文集团来说,影视版权运营固然为其创造了不小业绩,但回归内容平台本质,持续孵化打造优质内容IP才是真正护城河,也是阅文们的长期课题。

8月12日,腾讯旗下阅文集团发布了2024年上半年业绩报告,2024年上半年阅文收入增长27.7%至41.91亿元,净利润增33.9%至5.04亿元。两大业务中,版权(IP)营运业务收入增75.7%至22.51亿元;付费阅读、网络广告在线业务收入就跌2.2%至19.40亿元。

2024年上半年,一部票房直达35亿元的《热辣滚烫》,以及三部爆款现象级电视剧《庆余年第二季》、《与凤行》、《玫瑰的故事》成为拉动阅文增长的重要引擎。以《庆余年》为代表的爆款IP内容拉动了版权运营及其他业务收入的大幅提升,2024年上半年这部分业务营收甚至超过了在线业务的占比,同比增长超七成。相反,付费阅读等在线业务营收实现了同比下降,月活用户持续减少,相较于2022年6月,阅文平均月活用户减少了8870万名,每名付费用户平均每月营收也从38.8元降至31.7元。

不过对于业绩表现不俗的阅文,资本市场却并不买单。财报发布后,阅文股价高开低走,截至8月16日,阅文集团股价下跌3.26%至23.75港元/股,总市值243.01亿港元。

可见,当下靠影视版权运营迎来业绩小高峰的阅文还未到能“庆余年”的时候。

01 在线业务下滑,付费用户减少

成立于2015年,阅文集团是一家以数字阅读为基础,IP培育与开发为核心的文化产业集团,旗下包含了 QQ 阅读、起点读书、新丽传媒、腾讯动漫等品牌。

在线业务、版权运营是阅文集团的两大营收来源,其中在线业务曾是阅文的营收主要来源,这部分业务营收包括在线付费阅读、网络广告及在阅文平台上分销第三方网络游戏所得的营收。

2024年上半年阅文在线业务营收额19.4亿元,同比减少2.2%,营收占比从2023年上半年的60.4%降到46.3%。

具体到用户数据,2024年上半年阅文自有平台产品及腾讯产品自营渠道的平均月活用户1.76亿,较2023年上半年少了3570万。如果从营收开始下降的2022年上半年算起,阅文月活用户一路下降,两年少了8870万。

每名付费用户平均营收也同样在两年时间减少了18.3%。不过平均月付费用户从2022年6月底的810万增长到2024年6月底的880万。

在线业务的收入减少主要来自腾讯产品渠道,2024年上半年同比减少26.2%,月活用户下滑了33.5%。相较之下,自有平台产品的在线业务收入及月活跃用户数录得小幅减少,相对稳定。

对此,阅文集团表示,这是由于公司聚焦于付费阅读商业模式,将更多内容通过投资回报率更高的该渠道进行分发,导致免费阅读渠道的广告收入和用户持续减少。

付费阅读的商业模式曾是阅文集团重要的营收支撑。阅文上市后一直称将优化营收结构,减少对在线阅读收入的依赖亦成为重点。

但有业内人士认为,阅文在线业务收入持续下滑已经是不争事实,阅文主动调整营收结构是一方面,更重要一点是,在网文圈内卷加剧从而致使流量进一步分散,付费阅读业务正被免费阅读平台冲击,以番茄小说、豆瓣阅读、知乎、七猫等在内的免费阅读平台的加入,对阅文网文IP造成一定影响,竞争已经蔓延至阅文的IP影视化探索腹地。

其中来自字节旗下的番茄小说一度让阅文产生了焦虑。据Quest Mobile数据显示,番茄小说在2023年12月份的月活跃用户数同比增长35.8%,达到1.92亿,跃居行业之首。

面对免费阅读平台的攻击,阅文曾尝试同样以免费的形式来对抗,但发力免费阅读带来的直观影响是盈利的不断下滑,对此,阅文再次回归付费赛道。

阅文CEO侯晓楠曾表示,自己也因番茄小说有增长焦虑,后来想通了,每个平台都要有自己的特色,而“免费内容很难长出IP”。

02 “庆余年模式”下,探索出GMV过亿的卡牌业务

在半年报发布之际,阅文多次提到了《庆余年》等爆款作品推升版权营运收入。

阅文集团2024年上半年版权收入为22亿元,占营收的比例为52.6%,较上年同期的12.54亿元增长超过70%。阅文集团2024年上半年的收入增长主要是靠版权收入增长驱动。

2024年上半年,一部票房直达35亿元的《热辣滚烫》,以及三部爆款现象级电视剧《庆余年第二季》、《与凤行》、《玫瑰的故事》成为拉动阅文增长的重要引擎。

2024年5月,阅文IP改编电视剧《庆余年第二季》上线,该剧通过迪斯尼实现了全球同步发行,并成为Disney+平台上播放热度最高的中国大陆电视剧。目前,《庆余年第二季》正被翻译成14种不同语言,以满足来自世界各地的观众需求。

在阅文内部,对庆余年系列项目重视程度可见一斑,侯晓楠亲自牵头成立了阅文历史上*规模的一个公司级IP项目组。组内成员几乎横跨阅文所有部门:从起点读书的产品与内容团队,到衍生品、卡牌、游戏、短剧、消费品授权、生态、市场、设计等团队。

其中,阅文在起点读书App上线的《庆余年》活动专区推动平台DAU创下年度新高,同时推出了11款《庆余年》盲盒和软周边,以及包含308个卡面设计的高端收藏卡牌。其中,盲盒销量超过20万个,影视卡牌在该剧播出之前的GMV就高达2000万,销量位居剧集类收藏卡牌榜首。

眼下,“庆余年”系列虽然已经成功验证了其商业模式,但两部之间长达五年时间的开发周期,引发了市场的进一步担忧,况且《庆余年第二部》在口碑上并不及*部。

2024年上半年,阅文集团完成了对腾讯动漫的资产收购,迎来了《一人之下》《狐妖小红娘》等头部的国漫IP新成员。

但这两大热门IP的影视化改编作品,成效并不如预期。剧集《狐妖小红娘·月红篇》播放折戟,暑期档上映的《异人之下》,尽管备受期待,但累计票房只有1.18亿元,豆瓣评分分别只有5.3及6分。

腾讯动漫的加入,暂时还未能补齐阅文在IP动漫化开发上短板。

不过,在探索“庆余年模式”方面,阅文找到了卡牌业务的突破点。今年上半年,阅文集团IP卡牌的GMV合计约为1亿元,其中影视卡牌系列中推出的《与凤行》《庆余年》卡牌取得了不错的成绩,接下来还计划推出《大奉打更人》等影视项目的卡牌产品及《全职高手》《狐妖小红娘》等动漫卡牌产品。

不过,分析人士认为,网文IP影视化的衍生品联动只是初步跑通了模式,在IP商业化探索上依旧有很长路要走。

02 押注短剧的阅文,将迎“爆款年”?

展望未来,在短剧正在成为兵家必争之地的当下,手握大量网文IP的阅文自然也少不了押注。

艾媒咨询数据显示,2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元,同比上升267.65%,而2024年微短剧市场规模超504亿元,2027年将超1006亿元。

在财报发布后的业绩会上,阅文集团管理层介绍称,今年将会加快在短剧赛道的发展。下半年计划将有更多精品短剧项目上线,包括《庆余年》短剧也在开发中,希望长短剧联动形成互补。阅文集团主要参与短剧的剧本创作和运营投流两大环节,2024全年,阅文集团预计上线100多个短剧项目。

目前,阅文根据旗下网文IP改编的《叮!我的首富老公已上线》流水约3000万元。

不过短剧赛道同样拥挤。据DataEye数据,在2024年H1短剧关联方*榜上,点众、九州、番茄分别位列前三,而阅文仅排在第29位,在它的前面还有中文在线、掌阅科技两大网文头部企业。

当前阅文手握的爆款IP均为十余年之前的作品,截至目前仍未孕育出新的爆款内容IP。

而且一个不容乐观的趋势是,近三年多来,阅文的新作家和作品都存在明显下滑的趋势。

综合历年财报,2021年,阅文平台新增70万作家,120万部文学作品,全年新增字数超过360亿;2022年,阅文在线阅读平台新增了约54万名作家及95万本小说,新增字数超过390亿;到了2023年,阅文在线阅读平台新增了约38万名作家及67万本小说,新增字数超过390亿。除了字数,阅文的新作家和新作品增量都出现明显下滑。从内容角度来衡量,一部优质网文,字数越来越多并不是件好事。

2023年来,随着短剧爆火,网文也迎来了新的风口。研报显示,截至2023年底,网络文学阅读市场规模达404.3亿,超三成中国人都在看网文,真正实现了“大众创作、全民阅读”,读者也早已接受并习惯了付费阅读。

但关于“网文注水”的投诉和舆论也此起彼伏。网络小说付费阅读模式,一般按字数计算。以起点为例,普通会员阅读VIP作品千字5分,高级会员千字3分,在分成制度下,小说更新的字数越多,作者拿到的收益就越高。利益驱动下,不少作者在作品中大量“注水”,延长完结周期。

由此可见,即便是在付费模式下,优质内容IP的孵化也并非易事。对于网文起家的阅文集团来说,影视版权运营固然为其创造了不小业绩,但回归内容平台本质,持续孵化打造优质内容IP才是真正护城河,也是阅文们的长期课题。

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