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中国企业出海的难点、卡点、节点

奔赴海外,向远、向深、向实,便是不可多得的好选项,更是势在必行的课题。

去年底,宁德时代员工的电脑桌面被统一设置成——“谁到海外,谁就是公司的英雄。”曾毓群亲自发出的新年总裁办1号文件,就是出海动员信。

从事工业自动化的汇川技术则在2023年度业绩说明会上明确,未来几年出海将是公司的首要重任,海外市场是中国市场的3到4倍。

无独有偶,钉钉也在6月末将出海计划拔高至战略级别,内部包括产研、解决方案、销售、市场等数个部门,已经抽调人选组成混编团队。

进入2024年,出海比以往任何时候都要迫切。前赴后继的中国企业,正像当年的麦哲伦、哥伦布一样,踏上新航海征程,开启属于中国制造、中国品牌的地理大拓展。

但不容忽视的是,身处愈发复杂多变的外部环境,出海虽充满希冀,却仍是一个略显沉重的话题,难点、卡点、节点,如何克服?如何疏浚?如何把握?

1、难点:思维之变&行动之变

回溯中企出海20载,波澜壮阔、暗流涌动。

1.0 阶段:始于2001年,WTO东风拂面,靠着丰富、低廉的劳动力,中企以“三来一补”方式参与国际分工合作,赚取微薄利润,但隐没了名字。

2.0 阶段:2008年前后,乘着“走出去”政策利好和较完备的产业基础,中企通过各国别的代理商、经销商和线上亚马逊、速卖通等渠道,使琳琅满目的商品远渡重洋。  

3.0 阶段:2015年迄今,逐渐积累起实力的中企,不再满足简单的产能出口和“Made in China”的低端形象,打造品牌的主观意愿越来越强,并努力“抢滩登陆”,也诞生了华为、大疆、海信、联想、美的、传音、OPPO等一批“弄潮儿”。

从代工、贴牌到卖货,再到创牌,中企出海20载,是从微笑曲线底部向两端跃迁的典范。

背后折射出的思维之变和行动之变,也是更多中企在出海过程中,亟待突破的难题。

所谓思维之变,可以概述为从产品思维向品牌思维转变。过去,中国制造“用八亿件衬衫换一架波音”,即便“拧干毛巾上最后一滴水”,也只能赚三瓜两枣的辛苦钱。

最直观的例子便是苹果和他的OEM厂。在成本上涨的2021财年,苹果营收3658亿美元,创历史新高,净利润高达946.8亿美元,同比大增65%,以立讯精密为首的果链供应商,却集体陷入了增收不增利的窘境。

而如果选择创牌,不止意味着价格主导权可以握在自己手里,相应的溢价可以留在自己兜里,还意味着坚固的“护城河”,高复购率和蹭蹭飙涨的GMV。

在这条窄路上,优秀的企业向来具有先见之明。早自20世纪90年代起,海尔就坚定了“做品牌”的信念,历经30年耕耘,如今旗下的Haier、卡萨帝、三翼鸟等,皆已超脱家电,进化为一种深入消费者心智的信任力量,也是消费者在采买时权衡价值大小、金钱多寡的标尺。    

反馈到财报,仅截取近十年(2014-2023年)的数据,海尔营收从969.3亿元增长至2614亿元,期间复合增速11.65%;归属净利润从53.38亿元增长至166亿元,期间复合增速13.44%。

刚刚结束的欧洲杯和正在举办中的巴黎奥运会上,阿里巴巴、蒙牛、海信、比亚迪、vivo、蚂蚁集团等中企共同亮相赛场,其实也是品牌思维的具象,比起硬件层面的会造、会产、会加工,今天的我们更需要精神层面的被看见、被记住、被认同。

所谓行动之变,就是围绕“货”深度布局,实现“产销服”的充分本土化,即从产品出海向经营出海、生态出海转变,而非单纯盯着集装箱运力做文章。

最近两年被广泛提及的车企海外建厂,便是代表性的范例,诸如比亚迪、蔚来、极氪、广汽、长安等选手,纷纷在泰国、匈牙利、德国、巴西等地投资设立电动车生产基地或能源工厂。   

这么做固然有规避地缘政治风险、降低关税壁垒的考虑,但长远看,却是必然为之的事情;四海为家,不管在哪里,哪里就是本地,既是个体本真的心态,也是大势本真的要求。

2、卡点:文化、技术、知识产权

每一度潮起,都会遇到不同时代背景下不同的磕磕巴巴。究其内里,总有三处“卡点”一以贯之,成为中企出海时必须要攻克的“桥头堡”,最紧要的“胜负手”,那就是:文化、技术和知识产权。

➊文化融合

成功的出海,是一场物质和灵魂的双向奔赴。这其中,跨种族、跨语言的文化融合,向来是企业内核的体现。

以传音控股为例,其面向非洲用户肤色偏深的*公约数,在产品端优化了基于眼睛、牙齿的夜间人像面部动作捕捉性能,不仅解决了该地区一到晚上就人脸识别困难、拍摄失真的“痛点”,同时,考虑非洲普遍存在的充电难、信号差,推出超长待机20天、四卡四待的大容量智能机。   

类似地,还有网易云音乐和小米。前者针对非洲用户不爱用耳机的收听习惯,专门设计了更符合民族特色的功能,上线大量部落曲风;后者针对印度天气过热的自然条件,在售卖商品中加入更多散热元件等,并因地制宜采取社区营销,撬动市占率。

由此,结合各地的风俗民情、差异偏好等禀赋,给出正确的解题思路,特别在贸易保护主义抬头的背景下,对出海至关重要。

➋ 技术、模式引领

前几波出海潮里,中企大部分时间都是学习者和追随者。但在这波出海潮中,若还一味追随和学习,将很难有立足之地,只有以硬核技术或独特模式引领,才能制胜。

典型如席卷七大洲的TikTok,“娇妻霸总”迷人眼的短剧平台ReelShort ,本质是前沿技术和原创商业(内容)模式对发达经济体的一次强势输出,是高维打低维,快速取得成功后分别引来了Meta、好莱坞等传统社交巨头、影视大亨的模仿。

大疆则是更具说服力的先锋。仰仗于对底层技术、实用技术的持续锻造和快速迭代,其在全球拥有*统治力,占据无人机领域70%的市场份额,占据美国急救响应领域约92%的市场份额,近乎“霸主”地位。   

探幽索隐,离不开巨额科研投入。2023年国家研究与试验发展(R&D)经费支出33278亿元,同比增长8.1%。得益于顶层的样本效应,微观亦展现出对研发前所未有的倾注。

➌ 知识产权

由于我国知识产权体系构建相对较晚,企业对这块“软财富”的关注和保护不够,导致很多中企在出海途中频吃“哑巴亏”,损失惨重,甚至被迫出局。

专利方面:4月初,因为与摩托罗拉多年的专利拉锯战,“对讲机”龙头海能达遭美法院下达禁售令;汉朔科技在欧美陷入专利风波,应诉成本高达7269万;realme、OPPO、Vivo受制于与诺基亚的未决专利诉讼,曾宣布停售德国。

商标方面:中国瑞幸状告泰国瑞幸的商标侵权案件,本是“李逵”打假“李鬼”,没想到“李逵”却输了战役,还被“李鬼”索赔100亿泰铢。知情人士透露,泰国瑞幸抢先在泰国申请了商标,符合当地法律,因此可以正常开店,这或许是中国瑞幸败诉的主要原因。

此外,版权和著作权,也是容易“瓜田李下”的“雷区”。

如何赶走“房间里的大象”,中企除了积极对接国际经贸规则,更要增强知识产权保护意识,提升海外知识产权纠纷防范意识和应对能力。

3、节点:中企迎来高质量出海时刻

任正非这样评价华为的全球化:“屡战屡败、屡败屡战”,但是他号召华为人应该雄赳赳、气昂昂、跨过太平洋:“总是在家门口争取市场,市场一旦饱和,将如何去面对。”

正如任正非所言,在某些细分赛道,国内市场已至“天花板”,处处充满了多维度、全方位、同质化的“内卷”,企业要想长线存活,必须寻找新的增量和新的机会。

奔赴海外,向远、向深、向实,便是不可多得的好选项,更是势在必行的课题。

首先,与中国市场相比,海外市场仍是一片水大鱼大的蓝海,需求大、空间足、路径长。

比如,微短剧作为新兴的内容形态,不但让国人上头,也让老外欲罢不能,明显是长坡厚雪的行情,预计2027年海外微短剧市场规模突破100亿美元。

再如,新能源汽车板块,虽然中国电动车渗透率已逼近50%的大关,但在海外,电动车市场仍有大面积的空白,可供挖掘的巨大潜力。

其次,从服装、家具、家电等“老三样”到新能源汽车、锂电池、光伏等“新三样”,现在中企的竞争力、驱动力、前瞻力,比过往都要强胜。

他们往往发自内心地生而全球,真心实意地开放包容,凭借全产业链的运作能力,出色的技术与制造能力,创新的工具和流程等,迅速响应直达地球村的各个角落,并通过在海外的资产配置,平衡国内市场与国际市场的收入和盈利。

Wind数据显示,截至2023年年末,A股5363家上市公司中,有3417家录得海外业务收入,总金额合计8.51万亿元,而在2022年,这两项数据分别为3382家、8.16万亿元,即2023年A股上市公司的海外业务收入同比增加了3500亿元,增幅为4.3%。

分行业(申万一级行业)看,8.51万亿元海外营收主要由机械设备、电子、基础化工、医药生物、电力设备、汽车、计算机、轻工制造和有色金属贡献。

其中,机械设备、电子、基础化工、医药生物、电力设备五大行业的上市公司数量均超过300家;按海外营收占总营收比例来看,有264家上市公司2023年海外业务收入占比超过70%,主要集中在电子、机械设备、医药生物和轻工制造。

再者,来自宏观层面有力的支持,为企业出海提供更多红利和便利,中企的“出海”格局也产生了新的变化。

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