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重油轻电、销量下滑,大众艰难自救

中国车企新能源产品加速投放将会蚕食合资品牌市场,未来三到五年,合资品牌份额将从40%降到10%,其中30%是中国品牌未来增长的空间,这就意味着留给大众汽车补齐新能源汽车短板、建立新能源汽车护城河的时间真的不多了。

近期,大众汽车频频成为舆论关注的焦点。

有知情人士透露,大众数百位工程师已入驻广州小鹏汽车总部办公,并称大众与小鹏汽车的覆盖范围非常之广,合作程度之深前所未有。针对上述传闻,小鹏方面称暂时不予置评。

另外中国市场作为大众汽车全球的重要市场之一。据大众集团2023年Q3财报显示,截至Q3大众新能源相关车型分别流入欧洲、中国、美国、其他市场,所占比例分别为64%、22%、10%、4%。

但面对国内车市价格的愈发内卷,大众旗下上汽奥迪宣布退出价格战。有奥迪经销商表示,包括奥迪Q5L、奥迪A6L、奥迪A4L在内的主销车型价格都出现小幅上调,后续可能还会陆续往上调,但幅度不会太大。

除奥迪外,大众和江淮汽车成立的合资公司大众安徽推出的*车型ID与众新车车尾标识采用金色元素,全系标配9个安全气囊并搭载以及大众全新全旅程辅助驾驶系统Travel assist3.0,官方指导价为20.99万元-24.99万元。大众安徽方面称,该款车型不参与价格战。

“加深和小鹏汽车”合作不再参与价格战的背后,正是大众新能源汽车全球销量持续下滑。大众集团官方数据显示,2024年上半年大众集团电动汽车销量为31.72万辆,较去年同期的32.16万辆下降8%。奧迪Q8E-tron(包括Sport back)销量为17900辆,较去年同期的19500辆也在下滑。

图源:大众集团

这一销量的实现也是以牺牲利润为代价,今年Q1奥迪全系车型在华销量虽同比上涨14%,但净利润暴跌高达58.4%,在BBA中跌幅*。除奥迪外,大众旗下超豪华品牌保时捷因2024年Q2交付量暴跌51%,盈利预期从55亿欧元下调至35亿欧元。整个大众集团将2024年营业回报率指引从7%至7.5%下调至6.5%至7%。

图源:基于公开信息整理

面对利润下滑,大众正考虑关停奥迪Q8E-tron的生产工厂。奥迪7月份发表声明称,正考虑提前结束Q8 e-tron的生产,Q8 e-tron是奥迪布鲁塞尔工厂生产的*车型。

奥迪布鲁塞尔CEO Volker Germann表示。若没有替代方案,关闭工厂是可能的,意向的宣布并不意味着已经做出决定。

或许正如大众高管所说,汽车消费全生命周期成本才是关注重点,包括购车成本以及后续的用车成本。

在当前汽车价格波动较大的环境下,二手车保值率成为消费者考量的重要因素。但不再参与价格战,真能帮助大众全球销量实现反弹,达到和燃油车相似的高度吗?

01 重油轻电,大众新能源短板明显

2023年大众纯电动汽车销量增长21.1%至39.4万辆,德国市场ID.4车型同比增长62.9%至约3万辆,美国市场ID.4电动SUV同比增长84.2%至约3.8万辆,中国市场大众ID.3 EV交付量同比增长超2倍至7.5万辆。

多个细分市场和总销量虽均在增长,但新能源汽车销量仅占到当年大众汽车全球总销量940万辆的8.3%,处在8%至10%指导线的低端。且大众也提出2030年全球燃油车销量和新能源汽车销量占比为5:5,并将更多研发费用投入到传统燃油车上。

作为对比,2023年沃尔沃全球新能源汽车销量超70%至11.3万辆,占当年销售额的16%,2030年希望成为全电动品牌。2024年上半年国内长安汽车自主品牌新能源汽车销量占比为22.42%,比亚迪早在2022年3月更是放弃生产传统燃油车。

图源:长安汽车6月份产销快报

对于大众汽车的做法也不能理解,一方面,全球充电桩和电网基础设施差异、各国政府对新能源汽车扶持政策不同、地理环境和消费者习惯差异,意味着新能源汽车完全取代传统燃油车仍需数年,国内奇瑞也提出油电协同发展战略。

图源:Global Data官网

另一方面,大众旗下包括奥迪、保时捷、兰博基尼等豪华和超豪车品牌的燃油车是其利润的重要来源。2023年奥迪、保时捷、兰博基尼为大众集团贡献利润分别为53亿欧元、70亿欧元、7亿欧元。保时捷911系列和兰博基尼Urus和Huracán系列,将其利润率带到17.5%和23%。

图源:大众汽车

作为对比,2023年特斯拉毛利率一直低于20%。国内理想、蔚来、小鹏毛利率分别为22%、5.5%、1.5%。且目前全球市场上能实现盈利的新能源车企少之又少,绝大多数车企均处在亏损中。

但重油轻电的代价正让大众汽车陷入:新能源汽车供应链短板太多、竞争力不强→降价刺激销量冲击利润→人才流失,产线关停、短板无法补齐→继续反噬销量和利润的恶性循环中。

在电动汽车零部件上,2023年11月大众在已投资建设德国萨尔茨吉特、西班牙瓦伦西亚、美国安大略省圣托马斯三座电池超级工厂的基础上,宣布第四座超级电池工厂延期。同月大众汽车称因缺乏电动机,将暂停德国工厂的电动汽车生产,奥迪Q4 e-tron(和Sport back)、大众ID.4和ID.5车型均受到影响。

在智能座舱上,因前大众集团CEO赫伯特·迪斯离职,大众Cariad部门多年来一直处于失灵状态,软件问题成为大众汽车的*问题。

2023年10月大众汽车CE0奥利弗·布鲁姆为扭转该局面,挖来前特斯拉和Rivian高管试图解决这些问题。

但多年内部管理的混乱很难靠个人力量短期解决,这不仅让原计划在新款保时捷MacanEV和奥迪Q6 e-tron搭载的大众新版1.2软件,延期16-18周发布。且原计划2025年发布的大众新一代的SSP平台,该平台主要帮助大众降低开发成本也被延期。

在新车型上,“随着美国汽车工业转向新能源汽车,大众汽车有能力在美国发展。”大众汽车首席财务官阿诺·安特利茨在接受彭博社采访时表示。但今年2月和5月,大众分别宣布不在美国地区销售大众新能源皮卡系列和ID7轿车。且ID7轿车在美上市时间,被无期限延迟。

供应链的短板,不仅让大众新能源车型在海外市场延期交付,且和特斯拉以及国产新能源车的差异逐渐拉大。在海外市场,特斯拉基于新能源汽车的先发优势、成熟的商业模式和完善的超充网络布局以及FSD技术,一直为欧美新能源汽车行业的*。2023年特斯拉全球销量为181万辆,为大众汽车当年销量的4.6倍。

图源:Cox Automotive

面对海外特斯拉以及中国新能源汽车给到的压力,大众旗下多款车型只能开启降价自救。

这种降价短期内虽刺激销量增长,如2023年奥迪在华多次降价,当年在华新车交付量同比增长14.6%至72.9万辆。但以BBA为代表的高端品牌,频繁降价本质上就是对品牌故事和品牌资产的严重破坏,这正是BBA在华销量持续下降的深层次原因。

为减少亏损,2023年6月大众汽车推出新的成本削减计划,希望到2026年节省100亿欧元。受此影响,大众Cariad当年计划裁员2000人,海外多个工厂利用“人口曲线”来裁员,包括提前或部分退休。

通过裁员实现“降本增效”,对大众汽车利润贡献有限,2023年大众汽车仍深陷增收不增利的泥潭中。据大众汽车财报显示,2023年大众汽车销售收入同比增长15.5%至3223亿欧元,但22.6亿欧元的营业利润仅和2022年持平。

02 投资、发力智能化,大众艰难自救

为扭转当前新能源汽车市场局面,大众正多角度自救。一是加大投资力度,补齐智能化短板。在中国市场上,据大众和小鹏汽车合作协议来看,双方将开发小鹏汽车最新的E/E架构并将其集成到大众的中国主平台中。

小鹏汽车的E/E架构是其全栈软硬件技术的大脑,该平台支持高阶智驾和OTA升级。大众中国区负责人拉尔夫·布兰德施泰特表示,双方结合优势将提高效率、优化成本结构、加快开发速度。

在海外市场,因Rivian和亚马逊合作排他性到期,今年6月份大众向Rivian投资10亿美元。大众汽车集团首席执行官奥利弗·布鲁姆表示,通过我们的合作,我们将以更快的速度和更低的成本为我们的车辆带来*解决方案。

此外,两家公司还将围绕“下一代电气/电子架构”建立50:50的合资企业。换言之,通过投资降低电气/电子架构成本,成为大众汽车的业务重点之一。

但短期内能否助推大众汽车提高销量,仍有待商榷。在中国市场,大众和小鹏汽车共同开发的全新架构需等待2026年才能上市。这可能会让大众新能源车型错过不少机会,进而损失销量。且如何保证整个开发过程中技术*优势,也成为双方的大考。

在海外市场,Rivian除和亚马逊合作成功交付10万多辆电动货车外,此前和福特合作生产福特/林肯电动汽车,和奔驰梅赛德斯合作生产电动货车均以失败告终。无奈之下,奔驰只能投资另一家企业,福特大规模减少投资,这让海外分析师也在质疑Rivian的软件开发能力。

二是引入AI能力、自动驾驶技术,进而增加车型卖点。2024 ID.4车型上引入GPT4的语音问答能力,ID. Buzz AD车型上将和Mobileye合作开发全自动驾驶量产车。

智能化虽有所提升,但2024 ID.4仍有不少短板需要补齐。据海外electrek平台上相关博主对2024 ID.4的实测来看,一方面,2024 ID.4无法真正支持单踏板驾驶,和特斯拉、Leaf和Bolt等再生能力更强的电动汽车相比,仍存在较大差异。

另一方面,2024 ID.4虽提供4种驾驶模式,不同驾驶模式之间的差异较小。这些问题的存在,或将对大众ID.4销量构成影响。

三是引入更多新技术。2023年12月大众汽车为ID车型将提供具有V2H功能的双向充电、通过家用发电站和集成的家庭能源管理系统以及智能算法,驾驶员可在太阳能或风能等清洁能源丰富的情况下为电动汽车充电,并将能量存储在电动汽车电池中,并通过V2H为家庭供电。

但引入该技术的不仅仅只有大众汽车,现代、起亚、福特和日产、特斯拉均在引入。如何在不影响电网的前提下,持续打造差异化且有竞争力的技术又成为大众汽车的难题。

03 中国市场不打价格战,海外市场会停止吗?

虽说大众安徽*车型指出不参与价格战,但当价格来到20.99万元-24.99万元,本意是想特斯拉和比亚迪共同争夺中国市场,但这一价格带却是国内新能源市场竞争最为惨烈的部分。

不可否认的是,大众燃油车在国内市场深耕多年,具有较强的品牌知名度和销量。但燃油车的销量能否转化为新能源汽车的销量,大众安徽*车型未来能实现多少交付量仍有待商榷。

其一,大众在中国市场的合资品牌除大众安徽外,被视为同级车型的上汽大众ID.4 X和一汽-大众ID.4 CROZZ近期限时优惠价分别为 13.98万元和14.98 万元。同属大众品牌车型,ID与众价格比ID.4 X和ID.4 CROZZ高几万元,又要如何说服更多终端消费者呢?

其二,相较于特斯拉的FSD以及华为智驾,大众全新全旅程辅助驾驶系统Travel assist3.0的品牌知名度有所欠缺。在续航上,今年以来混动车型为卷长续航,不断将油箱做大,混动车型直接进入到2000公里时代。且比亚迪此前发布的秦DM-i价格更是来到9.98万元起,这无形中又影响到消费者抉择。

其三,同价格带的小米SU7虽说目前网络热度有所减退,但随着小米产能逐渐爬坡,擅长营销的雷军随时都会将小米SU7以及小米后续新车型的网络热度再次推向高峰。

或许大众安徽也意识到这些问题,大众乘用车中国CEO孟侠表示,大众安徽“并不急于提升市场占有率”,因为价值大于销量,构建品牌更重要。

这些问题不仅仅只出现在国内市场,在海外市场,比亚迪在大众大本营欧洲市场推出的车型包括Han、Tang、Atto 3、Dolphin、Seal、SealU。其中,SealU欧洲地区起售价为41990 欧元,和今年10月份大众计划推出的ID.4起40335欧元的起售价,存在高度竞争。

换言之,大众欧洲市场需同时应对比亚迪和特斯拉的竞争。基于此,大众也加速推出更经济实惠的车型。2023年随着宾利和奥迪设计师安德烈亚斯·明特回归后,大众汽车希望通过下一代电动汽车来改变现状。

大众ID.2all概念车基于其MEB平台的改进版本,续航里程可达450公里,该款车型起价预计将低于25000欧元。大众CEO Thomas Shafer表示,新款电动汽车展示我们想要将品牌带到哪里。

但这款车型却遭遇不少问题,一方面,德国《汽车与运动》相关报告称,大众汽车的ID 2all将于2026年5月而非是2025年投入量产,因欧盟国家同意不更新现有的欧6汽车排放限制。

另一方面,相较于友商而言,大众的进程太慢。起售价34950美元的沃尔沃EX30今年上半年已交付超14万辆,迅速成为欧洲最畅销的电动汽车之一。售价30700美元起亚正在韩国开启EV3交付,明年预计发布起售价35000美元的起亚EV4。

此外,福特和通用,以及随着中国动力电池厂商正联动上游产业链出海,动力电池成本的下降以及更多中国新能源车企卷入海外,留给大众发力大众市场的时间还有多少呢?即使大众能退出中国市场价格战,但海外价格战能避免吗?

今年3月份比亚迪董事长王传福曾指出,新能源行业已进入淘汰赛,未来三年是规模、成本和技术的决战。

中国车企新能源产品加速投放将会蚕食合资品牌市场,未来三到五年,合资品牌份额将从40%降到10%,其中30%是中国品牌未来增长的空间,这就意味着留给大众汽车补齐新能源汽车短板、建立新能源汽车护城河的时间真的不多了。

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