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剑南春,冲出迷雾?

在做第一白酒奢侈品牌的口号下,外资砸钱营销,重构销售及产品体系,文君酒依然表现平平。2015年,又重回剑南春手中,成为公司旗下中低端的白酒品牌。

剑南春曾与贵州茅台、五粮液齐名,也命运多舛,一度沉寂。在最近举行的四川国际美酒博览会上,它借助主场优势,终于重回C位。

作为这场盛会的承办方之一,剑南春除了常规性搬出旗下系列产品,还通过酒业文旅,以及精心筹划的文化实景演出,为品牌加持。

为擦亮剑南春这块招牌,公司可谓煞费苦心。自2022年以来,搞联名、推新品,风风火火,如今又和川酒另外五朵“金花”合体,共同签署《川酒宣言》。

在“酒二代”乔愚的治理下,剑南春逐渐甩掉历史“包袱”,走上前台。同时,他也给自己出了个难题:在头部酒企挤压、白酒消费缩量的环境下,如何在2025年完成300亿元冲刺?

在去年首届四川国际美酒博览会上,久未露面的乔愚,身着白衬衣、戴着眼镜,与其父乔天明几乎一模一样发际线后移的形象,被参展者一眼认了出来。但今年,乔愚并没有出现在媒体的镜头里。于他而言,市场、经营以及品牌等方方面面,够他焦灼了。

剑南春色还无赖,触忤愁人到酒边。在一千多年前的离别宴上,杜甫吟诗借酒消愁。时光荏苒,如今乔愚的心境,应该是关关难过的焦虑。

01 六朵金花

在川酒“六朵金花”里,剑南春这几年屡遭挫折,较为人所关注。品牌声量小、收入规模不大,产品结构乏力,长期位居行业第三梯队,成了一个容易被遗忘的白酒品牌。

为此,剑南春不得不努力寻求改变,增加自己出镜和露脸的机会。

日前,四川国际美酒博览会举办,聚拢了250家以上酒企,集纳白酒、葡萄酒等6大酒种,以及各种配套供应链企业,可以说是今年成都春糖会之后,川内*规模的白酒盛会。

作为东道主,剑南春不仅展馆占据C位,在特色酒业文旅路线以及实景演出等活动中,处处都有剑南春元素,还正式发布了一款高端核心产品——*剑南春。

高频率露脸,除了主场便利外,借势扩大在行业里的影响,被外界公认为这是剑南春寻求突破的动作之一。

自1984年入选川酒“六朵金花”之后,剑南春走进了自己的历史时间:企业更名、解决库存危机、改制,再到掌门人乔天明身陷囹圄,其子乔愚逐渐走上前台。这家曾与贵州茅台、五粮液比肩的酒企,一路磕磕绊绊,终没能跟上步伐。

2023年,贵州茅台(600519.SH)营收规模1505.60亿元、五粮液832.7亿元,就连“六朵金花”里的泸州老窖(000568.SZ)也突破300亿元大关。据2023年四川民营企业*榜单披露,剑南春营收为157.50亿元,略高于郎酒(136.24亿元)。

水井坊和舍得酒业,在改制、收购过程中都曾交出了不菲的“学费”,相比之下,剑南春的代价更大。早年,公司以MBO方式实现国资退出,成为地方国企体制改革经典案例,戴上令人艳羡的光环,同时也悄悄埋下了巨大隐患。改制10多年后,掌门人乔天明被牵扯出改制等问题而身陷囹圄,剑南春一时群龙无首,步子顿时慢了下来。

02 错过的机遇

2001年,磷矿工人乔天明,坐上剑南春董事长的位置。在公司生存、发展的关键节点上,他表现优异,因而受上级认可、下属拥戴。

上世纪80年末,白酒行业由计划转向市场,剑南春白酒产品严重滞销,当时已是主管销售副厂长的乔天明,主导解决了产品销售危机,逐渐走上决策核心。

正是在他的带领下,这个在唐代就名动天下的白酒品牌焕发新生,跻身头部白酒阵营。

2003年,克林顿到访剑南春,一时轰动全国。次年,公司在白酒提价中占得先机,销售规模达25亿元,仅次于贵州茅台(30.10亿元)和五粮液(近63亿元)。

乔天明掌舵剑南春后,扩张更为激进。2001年,公司从蓝剑集团手中获得文君酒控制权,计划将文君酒做大,布局更大的基酒资源。

文君酒,自带四川历史文化名酒的标签,地处川酒重镇邛崃市,有故事、有品牌、有产能,有做大的基础。

可是,文君酒并没有按乔天明规划的剧本发展,2007年卖身 LVMH集团。

在做*白酒奢侈品牌的口号下,外资砸钱营销,重构销售及产品体系,文君酒依然表现平平。2015年,又重回剑南春手中,成为公司旗下中低端的白酒品牌。

对文君酒投资的失利、市场环境的变化,都未伤及剑南春的筋骨。真正让公司地震山摇的是,掌门人乔天明2015年开始身陷囹圄,直至去年,乔天明之事才尘埃落定。

03 艰难向上

乔天明“出事”之后,剑南春一直试图甩掉“包袱”。彼时,公司在行业里已经落后太久,面对白酒行业调整和消费市场的剧烈变化,危机隐隐而来。

2022年4月,乔天明之子乔愚被推选为副董事长,并担任总经理,并成为公司法定代表人,掌舵剑南春。

上任一个月后,乔愚在四川日报刊发的一篇《剑南春凝心聚力谱新篇》专题报道中罕见发声,称绝不能丢失初心,要接续奋斗,深刻理解新发展理念和高质量发展要求。饮水思源的拳拳之心,又不失深远的立意。

不过,他的“运气”并不太好。遭遇特殊的三年,几乎每家白酒企业都面临着库存积压、动销压力骤增等难题。

尽管如此,公司仍然要向上走。乔愚早年在西南财大毕业后,赴海外研修经济和金融,并留在海外多年,2011年才以总经理助理的身份,伴随乔天明左右。

进入公司后,他较为出色的表现是,2012年坐镇北京梅地亚中心参加央视广告竞标,剑南春终以6.08亿元夺得央视广告标王。

在过去十多年里,剑南春针对不同的产品,启动不同的竞争策略,可始终没能高端市场有所建树,仅仅凭借水晶剑产品咬住400元价格带。

在乔愚当权后,外界逐渐看到剑南春的一些变化,相较之前保守、聚焦大众消费市场的战略,有了一些新玩法。

乔愚治理下的剑南春,除继承上一任的大单品战略,还加入了文创化、高端化。

水晶剑对公司收入贡献占比8成以上,乔愚着手对其提价,并推出高端、超高端产品。

2022年11月,公司联合三星堆博物馆,推出剑南春青铜纪面具版,而后,又推出南极之心等,以此加注全国化产品。同年,公司还推出剑南春曼城冠军纪念酒和剑南春经典版产品。且市场定价均高于水晶剑,积极尝试高端白酒市场。

今年6月18日,公司正式发布定价1818元/套的*剑南春产品,剑指超高端市场。

产品矩阵式布局,修筑自己的壕沟,避免白酒头部品牌持续挤压自己的生存空间。

水晶剑频频被酒友安利高性价比,公司产品在线上收获意外惊喜。今年618期间,剑南春在天猫销售同比增长940%,位列酒水品牌榜单之首。

但这还远远不够,作为掌门人,乔愚野心足够庞大。上任之初,他就曾提出要在2025年冲刺300亿元销售收入,不知道是否能够顺利完成。

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