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瑞幸咖啡卖9.9元开始赔钱,但这价格搞不好你还能喝几年

起码,在耗光库迪、挪瓦等强力竞对的弹药之前,9.9 元的咖啡是停不掉的。

今年以来,有不少靠咖啡续命的打工人悄然发现,瑞幸咖啡 “ 每周 9.9 元 ” 的优惠缩水了。有些门店减少了 9.9 元的饮品覆盖范围,有些门店甚至退出了 9.9 元的活动。

那么,瑞幸咖啡 9.9 元的活动会不会就此逐渐消失?

要回答这个问题,让我们先回到优惠活动开始的地方。

2022 年 10 月,还是熟悉的人,还是熟悉的打法,库迪咖啡*家门店落地,开业大促把一杯咖啡的价格打到 8.8 元。

2023 年 2 月,库迪咖啡发起 “ 百城千店咖啡狂欢节 ”,旗下 70 余款产品 9.9 元/杯起促销。

为了反击,瑞幸在 2023 年 5 月,以周年店庆活动的名义发放 “ 9.9 元喝一杯 ” 的优惠券。2023 年 6 月 5 日,瑞幸继续加码,宣布为庆祝全国门店数破万,推出每周 9.9 元优惠活动 —— 消费者每周有一次花 9.9 元喝咖啡的机会。

而价格战的代价是,瑞幸咖啡的利润率节节下降,并在今年一季度重回亏损。

2023 年第二季度,瑞幸的经营利润率达到 18.9%,接下来的三、四季度,经营利润率分别降到 13.4% 和 3% 。到今年*季度,瑞幸的经营利润率直接转负,达到 -1.0%,最终一季度亏损 8320 万元。

不过,理性地说,瑞幸一季度的亏损,售价下滑是一个原因,但也是多方面的原因共同作用促成的。

瑞幸的爆款产品都是冷饮,冬季消费者的需求降低,加上春节返乡,一季度瑞幸的平均每月交易客户数较去年四季度的 6244 万人环比下降到 5991 万人。

用户数下降的同时,门店数大幅加密也在影响同店收入。

2022 年底,瑞幸自营+加盟的门店总数为 8214 家,随着全国经济活动放开,瑞幸 2023 年的门店数翻了一倍,达到 16248 家,今年一季度继续新增 2342 家。

门店数的持续增长,影响了瑞幸的同店销售额增长,2023 年至今,瑞幸自营门店的同店收入增速从去年一季度的 29.6% 一路下滑,到今年一季度,同店收入已经负增长了,同比下降 20.3% 。

除了同店收入,还有成本方面的因素。

由于恶劣气候影响生产,目前咖啡豆期货的价格已经较 2023 年的低位上涨了 50% 以上。

并且,夏季时瑞幸可以多放冰块少放咖啡,到了冬季可没有冰块的容身之所。

综合起来,在 2023 年的夏季,瑞幸卖 9.9 元的咖啡还有的赚,到今年一季度就巧妇难为无米之炊了。

解释完瑞幸 9.9 元活动缩水的原因,再回到开头的问题,瑞幸 9.9 元的活动还会有吗?

先来看竞争对手方面。

库迪咖啡已经明确,9.9 元的活动会继续下去。

2024 年 2 月 26 日,库迪咖啡宣布在全球门店数达到 7000 家的同时,开启 “ 好咖啡全场 9.9 不限量 ” 促销活动,活动为期三个月。活动期间,除交通枢纽和旅游景点等少数门店外,其余全部门店全场饮品 9.9 元促销,不限品类和数量。

3 个月后的5 月 24 日,库迪咖啡首席策略官李颖波再次发声,表示公司做好了“ 全场 9.9 元促销 ” 三年的准备。

李颖波称,“ 从创业开始( 即 2022 年 )我们就已经准备好了 5 年的资金池,根据门店模型、供应链规模、人效成本等方面做出整体测算,3 年的补贴大概需要花多少钱。”

用李颖波的思维套到瑞幸身上,是一样的道理——优化单店模型,向供应链要利润。

门店方面,瑞幸的前车之鉴是海底捞。

由于在疫情中逆势开店扩张,发现形势不对后立即踩刹车关店,2021 年,海底捞产生了许多一次性费用,当年亏损 41.6 亿元,一年亏掉 3 年净利润。

随后,海底捞执行了 “ 啄木鸟计划 ”,内容包括持续关注经营业绩不佳的门店,并采取相应改善措施,提高翻台率等等。

到 2023 年,海底捞的收入利润双双创出历史新高。

从门店数据看是这样的:2020 年,海底捞门店数量从 768 家增长至 1298 家,同比增长 69% 。

2021 年,海底捞全年新开业门店 421 家,又关闭 276 家门店,净增 145 家门店。

2022 年,海底捞净增门店 22 家,其中新开门店 24 家,有 48 家曾关停的餐厅恢复营业,并且关闭了 50 家经营不佳的门店。

2023 年,海底捞净增门店数仅 3 家,其中新开门店 9 家,26 家前期关停的门店恢复营业,关闭了 32 家经营不佳的门店。

参考海底捞,疯狂扩张的瑞幸咖啡或许也需要自己的啄木鸟计划。

供应链管理方面,2021 年,瑞幸*全自动化智慧型烘焙基地在福建正式投产,年产能 1.5 万吨;

今年 3 月,瑞幸在云南保山的咖啡鲜果处理加工厂进入试运营阶段,工厂年鲜果处理量可达到 5000 吨;

今年 4 月,瑞幸第二座烘焙基地在苏州昆山正式投产,年烘焙产能 3 万吨。

通过向上游拓展咖啡豆加工业务,瑞幸可以获取这部分业务对应的利润。甚至,假如瑞幸咖啡自己也种咖啡树,那么 9.9 元的售价下还能挤出更多的利润空间。

毕竟,自建加工厂、连柠檬树都自己种的蜜雪冰城,柠檬水卖 4 块钱照样能赚钱。

别忘了,雪王除了奶茶,也有主打性价比的幸运咖。

所以,通过优化门店运营、加强供应链管理降低成本,瑞幸咖啡是有把咖啡卖 9.9 元的能力的。而激烈的市场竞争,也需要 9.9 元的瑞幸咖啡。

起码,在耗光库迪、挪瓦等强力竞对的弹药之前,9.9 元的咖啡是停不掉的。

至于利润的问题,就看瑞幸能不能推出更多类似 “ 酱香拿铁 ” 这样的高价爆款了。

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