一年前的上海车展,雷军举着手机穿梭各家展台“取经”,那时车企大佬没人想到小米汽车会是威胁;一年后的北京车展,雷军成了行走的“车圈顶流”,小米汽车也屠戮全行业,发起了一场大洗牌。
4月25日,北京车展开幕首日,“红衣教主”周鸿祎、“车圈顶流”雷军在各展台驻足,与宁德时代董事长曾毓群、比亚迪董事长王传福等汽车行业大佬碰面的照片、视频在社交媒体上持续刷屏。
雷军走到哪,都有一个巨型粉丝团一路随行——车市的重心,已然随雷军携小米SU7入局,发生翻天覆地的变化。
雷军也在车展上,用短短20分钟的时间,给一众车企高管们上了场经典的营销课。他在向外汇报小米锁单量、交付等最新情况的同时,再次秀了把与用户建立情感联系的能力。
截至4月24日,小米SU7锁单量达75723辆。这意味着在4月21日答投资者问后,不过4天时间,小米SU7锁单量又增加了五千多辆。
雷军经受住了一家新能源车企上市后初期的“小考”,不仅没让小米因产能受限,导致交付不断延后的问题而“丢单”,反倒是进一步提升。
他打趣称,这四天里发生了很多事,特斯拉全线降价1.4万元,友商截胡小米的订单等等,但依旧有这么多用户锁单。雷军认为,这是小米SU7有*产品力的体现。
随后,雷军也用各路媒体、用户对小米SU7续航实测、性能实测、智能驾驶测试和防晒测试等的结果,再次强化了用户的心智,表明小米SU7的确是“百万网友亲测、百万网友严选”。
他不忘分析下小米SU7成功破圈的原因。比如说对用户的初步调研显示,预计小米SU7女性车主大约会占40%-50%,她们选小米SU7是因为好看的颜值、丰富细节的收纳、*的防晒隔热能力;智能化能力则打动了BBA在内的传统汽车用户,对苹果用户友好,让小米SU7苹果用户购买者占比高达 51.9%。
当然,雷军也知道,想让小米SU7的锁单量、销量继续提升,在玩转他的营销大法的同时,还需要在交付问题上继续下功夫。
雷军透露,小米SU7上市仅 28 天,就成功交付了5781辆小米SU7。小米汽车工厂也在全力扩充产能,以让不同版本的小米SU7,能够更早地交付到用户手中,并计划要在6月实现月交付突破一万辆,至2024年年底完成10万辆交付。
相比此前小米对首辆汽车的产能规划,如今它确实在铆足劲加速狂奔。这远超资本市场的预期,过去四个交易日里,小米集团股价累计上涨5.03%。
包括摩根大通、花旗在内的机构也看好小米汽车接下来的表现,认为其可以实现明年5-10%的毛利率。
不过,在小米汽车规模走上一个新台阶(30万辆)之前,机构对于它整体经营状况还是存在一定分歧。
汽车行业虽然需要在营销上变革,更加贴近用户,但它本质上仍是个制造行业,汽车生产、技术研发和售后等环节也都有一系列难关。强悍如特斯拉,以及今年新晋“新势力一哥”华为问界,都曾遭遇过磨难,又在跌倒后爬起。
如今造车三年、首车交付不到满月的小米,所经历的友商“围追堵截”不过是道开胃菜。过去三年多里,新能源变革席卷了不同的价格带,在20万元-30万元的价格带中,短暂辉煌、月销过万的玩家不少,但能稳稳端坐这个市场、持续月销过万的人却极少。
比亚迪汉、小鹏G6等曾经20万元以上价格带的玩家,也在滚滚价格战中,为求销量下探至20万元以下;爆火如腾势、问界,也将自己的目标用户,从30万元附近拉到20万元的价格带。这个市场里的竞争,愈发严峻。
摩根大通汽车分析师也在发给华尔街见闻的邮件中坦言,今年的价格环境不太可能大幅改善,进入2025年后或仍如此。整车厂商仍对新车型采取激进的价格策略。
即便明年小米SU7的产能能够进一步释放,它也可能推出SUV车型,以求带动销量进一步增长,但在前期“米粉们”为梦想买单后,接下来小米汽车也需要直面对小米“不感冒”的普通用户群体,与如今杀得火热的新能源车企们拼刺刀了。未来两年,小米汽车会迎来它真正的“大考”。
雷军也知晓,小米仍有很多功课要补。他表示,未来三年小米100%聚焦国内市场。在北京车展上,他也广发英雄帖,招募天下英才,打造梦想之车。
在成为全球汽车工业巨头前,小米还要经过数十年的验证,才能实现这个宏伟目标。
时隔四年,北京车展再次开幕,它是有史以来规模*、首发车型最多的一届北京车展,发布的新能源汽车数量也多了70%。也是在过去四年里,中国新能源汽车行业从一个风口行业,掉进价格战的漩涡,多家新势力车企股价较*时跌去超九成。行业周期轮转、造车明星陨落的故事接连过去四年里上演。
携“泼天流量”,雷军震撼了这个行业,但它能否真的和特斯拉一样,成为搅动百年汽车行业的“鲶鱼”?考验才刚刚开始。