被誉为“国货美妆先行者”的毛戈平又双叒叕冲刺上市了，这次转战到了港交所。
4月8日，毛戈平化妆品股份有限公司（简称“毛戈平”）向港交所递交招股说明书，拟在香港主板挂牌上市。
这是毛戈平第四次冲击上市，在此之前，毛戈平试图在A股上市，虽然屡败屡战，但均未成功。
在2024年1月撤出IPO时，毛戈平给出的理由是，“公司目前没有自己的化妆品生产设施，主要通过委托加工模式，可能存在供不应求的风险。”
此次赴港上市有多大胜算？目前仍未可知。一名业内人士近日对《听筒Tech（ID：Tingtongtech）》表示，“毛戈平成功上市的可能性或许仍然不大。”
在该业内人士看来，一方面，国货美妆经历此前的品牌营销快速复刻后，已经步入平缓增长期，今后很难再有高速增长；另一方面，“和大部分国货美妆品牌一样，毛戈平仍缺乏核心竞争力。”
这一看法也基本符合现在的情形，最近两年，曾辉煌一时的国货美妆已今非昔比，失去了往日的光芒。
去年以来，不少国货美妆因克重和价格等陷入舆论风波，还有一部分国货美妆更是走向了“关停”的结局。有媒体不完全统计，2023年，已有11家知名国产化妆品品牌宣布闭店或停运，其中有5个国货彩妆品牌停止运营。
“如果不能上市，‘毛戈平’们在激烈的竞争下，前途未卜。”上述业内人士直言，上市，不应该成为国货美妆最后的退路，“做好产品，才是这些品牌现在最应该做的。”
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业绩大增但上市受阻
毛戈平公司的创始人毛戈平算得上是中国美妆行业标志性人物，拥有“化妆艺术大师”的称号，善于制造“换脸术”，也正是靠这个出圈。
这家2000年创立的美妆集团，主要从事彩妆、护肤品系列产品的研发、生产和销售，另外还有化妆技能培训业务。
公开资料显示，毛戈平旗下拥有MAOGEPING和至爱终生两大品牌，前者主要以中高端百货专柜直营模式和电商销售模式为主；后者则以经销模式为主。
图：毛戈平的天猫店铺拥有近556万粉丝
来源：天猫 《听筒Tech》截图
虽然毛戈平是美妆界较早推进上市的国货品牌，但上市之路坎坷，冲刺了整整8年，至今仍然未能敲开资本市场的大门。
毛戈平首次披露招股书还是在2016年底，但之后上市计划被搁浅，直到5年后的2021年10月，毛戈平首次公开发行申请获得通过，当时很有可能成为“国内彩妆行业的领头羊”。
令人意外的是，毛戈平的上市计划并没有如期推进，直到2023年3月，毛戈平再次更新了招股书，但六个月后，相关信息显示，毛戈平的上市进程为暂停。
进入2024年1月，上交所官网显示，毛戈平已正式撤回了首次公开发行并在主板上市的申请文件。2024年4月8日，经历了屡次上市失败的毛戈平后改道港股，正式向港交所发起冲刺。
这次投递的最新招股书披露了毛戈平2023年的财务表现，数据显示，全年获得28.86亿元（人民币，以下未标注则同）总收入，同比增长57.50%。
数据显示，毛戈平在过去几年实现了业绩的大幅增长，总收入从2021年的15.77亿元增至2022年的18.29亿元，2023年更是进一步大增至28.86亿元，复合年增长率达到35%。
净利润也大幅增长，从2022年的3.52亿元增至2023年的6.64亿元，同比增长88.63%，2021年至2023年的复合年增长率超过为40%。
对于IPO募集资金的用途，毛戈平在招股书中表示，其中25%将用于扩大销售网络；约20%将用于品牌建设活动；约15%将用于海外扩张；约10%将用于加强生产和供应链能力。
为了尽快融到资，以继续支持业务发展，毛戈平急于在香港上市。不过，历经曲折上市路的毛戈平，这次能否顺利上市仍是未知数。
对于毛戈平在A股冲刺IPO失败的原因，有分析人士认为是受其“重营销轻研发”和*的外部股东九鼎系“暴雷”影响。
毛戈平此前提交的A股招股书显示，2021年至2023年，其销售及营销费用分别为7.63亿元、9.62亿元及14.12亿元，占同年收入的48.4%、52.6%及48.9%。
而2020年至2022年，毛戈平研发费用占营收比例则呈逐年下降趋势，分别为1.21%、0.96%和0.87%。
对于外部因素，业内猜测，可能与“九鼎系”的风波有关。
公开资料显示，2018年5月，九鼎集团涉嫌违反证券法律法规遭证监会立案调查。监管层随后叫停了“九鼎系”参投的多家IPO项目，直到2021年7月“九鼎系”下的部分IPO项目才陆续过会或上市。
不过，此次赴港IPO之前，九鼎集团已经不再持有毛戈平公司的任何权益。
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国货美妆光环褪去
事实上，毛戈平上市一波三折的背后，是国货美妆光环不再的现实。
过去几年，随着大众消费转向国产商品，加上直播带货持续火热，国货美妆经历了难得的辉煌，比如曾经红极一时的直播带货顶流*就带火了国货美妆品牌花西子，但之后由于直播时翻车，花西子被群嘲。
从某种程度上来说，花西子由热转冷的命运，代表了不少国货美妆的共同际遇。最近两年，国货美妆的光环开始暗淡。
“我已经很少买国货美妆了。”过去热衷于购买国货美妆的90后小陈告诉《听筒Tech》，“量少、价格不低、成分不详，是国货美妆的通病。”
大约在2018年，*日记在电商红利下以“黑马”之姿出现，此后，花西子、珂拉琪、橘朵等一批新锐国货美妆开始崛起。
彼时，小陈被这些国货美妆迅速圈粉，“那时候认为，与那些大品牌相比，国货美妆价格便宜，质量也不差，尤其是包装很有个性。”小陈承认自己大部分原因也是“被国货情怀圈粉了”。
但随着国内彩妆市场的发展，国货美妆问题频现，品牌也迅速分化，不少跟不上市场步伐的国货美妆被淘汰。
据相关数据统计显示，过去三年，包括国际品牌在内，“消失”的美妆品牌不少于33个。
这其中，不仅有以雨辑、CROXX为代表的红人自创品牌，也有以It's Focus、三千色等为代表的国潮彩妆品牌等相继谢幕。这些品牌存活时间仅3-5年，有些品牌甚至只存在了一年半载。
2022年更是成了美妆行业的“灾难年”。据国家统计局数据显示，2022年12月，化妆品类零售总额为290亿元，同比下降19.3%；2022年全年，化妆品类零售总额为3936亿元，同比下降4.5%，自2017年以后首次出现负增长。
企查查数据显示，2022年全国共有74.6万家化妆品相关企业注销或吊销，比如CROXX、雨辑、YES!IC、芳玑AFRELLA等先后消失。
不少分析指出，这些美妆失败的主要重要原因，一是价格高，二是缺乏创新。
在社交平台上，不少内容直言对国货美妆“开始失望”，这些内容直指国货美妆“贵、虚假宣传”，以及“除了仿、抄、跟，还有什么？”
图：社交平台关于国货美妆的讨论
来源：小红书 《听筒Tech》截图
“国货美妆已经越来越贵了，有些价格甚至直逼甚至超过了国际知名品牌。”小陈吐槽道，“有些国货美妆，我已经买不起了。”
这显然不是小陈一个人的观点，在小红书，不少帖子吐槽国货美妆越来越贵，“有些甚至贵得离谱”。
另一个重要原因是国货美妆研发投入少，创新明显不足。国货美妆大多以营销为主，一边是高额的营销费用，一边却极低的研发费用。
以*日记为例，根据*日记2021年度财报显示，其营销费用为40.06亿元，占营收的70%左右，而在研发投入上尽管已经增长113.5%，超1.42亿元，仍只占营收的2%左右。
相比之下，2020年，欧莱雅研发费用近12亿美元、全球研发人员数在4千人左右。
“国货美妆到底有没有科研？”一位网友在社交平台甚至在社交平台这样“拷问”，该网友认为，不少国货美妆虽然“强调重科研”，“但也只是停留在拿原料商的专利说事，或者找几位专家站台的阶段”。
“大部分品牌仍在砸营销，铺天盖地的广告宣传便是佐证。”该网友直言，“不如拿这些钱去真正做科研，才有可能走得更远。”
此外，国货美妆为了在激烈的竞争中保持价格优势，很少单独建立供应链，而是选择代加工和贴牌的模式，这样一来就很难严格把控品质。
此前，花知晓就深陷代加工品控问题，很多消费者反映马戏团腮红01号色存在“色不对版”的情况，虽然花知晓随即召回错版腮红，但这次事件也暴露了花知晓的品控问题。
据悉，曾经大热的花西子也没有自己的工厂，这也表明，流水线上的花西子，和其他产品相比并无差异，任何品牌都可能成为下一个“花西子”。
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国货美妆出路何在？
步入低潮后的国货美妆，该走向何处呢？
目前大多都在谋求转型，出海是转型的方向之一。
早在2019年，花知晓、ZEESEA滋色、VENUSMARBLE等国货美妆品牌均抓住机遇上线海外。2020年，中国美妆在也开始在日本开始走俏，美妆博主的视频也开始出现中国美妆产品。
据风靡东南亚的跨境电商平台Lazada介绍，2023年双12大促期间，跨境美妆品牌买家数量同比激增近100%。广州海关也统计，2023年，广州对印尼出口自主品牌化妆品9.48亿元，增长2.3倍。
除此之外，国货美妆也在找别的出路。
自己产品不够，那就去“买买买”。
以*日记为例，最近几年，*日记母公司逸仙电商先后收购了法国科兰黎与EVELOM两大高端护肤品牌。目前，其旗下已经拥有了包括*日记、小奥汀、EVE LOM以及皮可熊等多个品牌。
此外，*日记还加大了对线下渠道的拓展，截止2021年11月，*日记已拥有280家线下门店。
除此之外，一系列针对产品的“卷研发”也是必然。
内卷之下，部分国货美妆品牌通过加大研发寻求转型。最新数据显示，国货美妆护肤领头羊企业华熙生物2023年前三季度研发支出达到2.77亿元，是国货美容护理领域中的*，也是*超过2亿的企业。
“卷渠道”的多元化，也是目前各品牌惯用的战术。
比如，国内彩妆行业销售渠道主要由电商渠道、KA渠道、CS渠道、百货渠道构成，近年国货美妆布局渠道转型，以线上为主的品牌，努力拓展线下渠道求增量。
“无论如何，通过营销批量打造出来的国货美妆品牌，是时候沉下心来做产品了。”一名业内人士直言，毛戈平这样的国货美妆企业上市不是*出路，要想品牌长久，好的产品才是最重要的。
“资本的故事讲完了，长期主义背后其实是产品本身，国化美妆*去用产品说话。”
（文中小陈为化名。）
参考资料：
1：《“拆弹”九鼎，毛戈平转港上市能否成功？》，来源：《聚美丽》。
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