今年2月苹果宣布放弃造车时,马斯克发了两个小表情:一个敬礼,一个抽烟。后者在微信语境下,差不多相当于“吃瓜”或者“得意”。
苹果的选择不意外,价格太低,全自动驾驶遥遥无期,增长放缓......总之,汽车太卷,不如做AI。
看看马斯克的遭遇就知道了,2024年一季度,特斯拉销量跌破40万,整个2024年,特斯拉股价累计下跌了34%。
从诞生开始,新能源汽车的游戏一直呈现一体两面,一面是成本、效率、价格的制造业游戏,另一面,是智能化的AI游戏。有关前者的游戏,特斯拉当下陷入了阶段性失败,于是,马斯克把战场转移到了后者:
3月以来FSD在北美范围内全面推广、马斯克宣布Robotaxi即将于8月上线、xAI计划融资30亿美元,并与OPEN AI开启了抢人大战。在AI和自动驾驶方面不断加码的同时,特斯拉却不顾销量下滑,坚持将Model Y涨价,计划多年的廉价车也未被提上明确日程。
尽管马斯克绝无放弃造车的可能性,但某种程度上,这也是在追随苹果的步伐:制造业的游戏太卷了,还是做AI吧。
01
马斯克不卷了?
今年愚人节*的“笑话”来自特斯拉。
4月1日,Model Y全系售价上调5000元,*配售价来到了26.39万元。不仅如此,特斯拉在2月提供的限时优惠政策也被取消,该优惠针对指定版本Model Y提供了8000元现金减免。或许是考虑到价格战因素,特斯拉中国还放了一个福利:原价1.2万元的星空灰车企,改为免费选装。
说它是愚人节笑话,是特斯拉当下看起来并没有涨价的条件。
一季度,特斯拉全球销量遭遇滑铁卢,同比下滑8.5%,远低于市场预期,销量数据公布后,特斯拉股价当日下跌4.9%。相比2021年的股价顶峰,特斯拉的市值已经跌去超过一半。
类似的低谷,马斯克在2022年也遇到过。那一年,由于企业增速不及预期,以及比亚迪等竞对的崛起,特斯拉的股价从*的400美元一度跌破200美元。马斯克给出的答案是连续一整年的降价,换来的是平均单车售价下滑1万美元,但特斯拉的境遇并没有本质性改变,此外毛利还下滑到了20%以下。
或许是“赔了夫人又折兵”的教训,当同样的危机再次出现,马斯克做出了完全相反的选择。在4月1日之前,特斯拉已经相继在北美、欧洲部分地区上调价格,涨价幅度超过1000美元。北美地区汽车售价也处在下降周期,特斯拉面对的价格战不比国内战场温和多少。
在这样的市场里,涨价,看起来像躺平。
本来在价格战中,特斯拉还有一个大杀器:更廉价的A级车,即“Model 2”。但这款被予以众望的低价车型传来不利消息,4月5日,路透社援引知情人士称特斯拉将放弃推出2.5万美元低价车型。消息一出,特斯拉股价迅速下跌,当日内跌幅超6%。不过另有消息源认为,爆料的两位知情人士的消息并不准确,所谓“取消”,实则为“推迟”。马斯克本人也迅速辟谣,不过特斯拉股价还是下跌了3.2%。
“Model 2”面对的局势的确非常不乐观。在它所在的中低端市场,各类车型价格更是卷出天际。最新的比亚迪秦已经将A级新能源汽车打到了10万以内,此外、大众、丰田、日产等车企也是不断降低自己的A级车售价。对毛利本就下滑的特斯拉来说,中低端市场是一块难啃的骨头。
早在2006年,生产更廉价的电动汽车就已经成为特斯拉的企业战略。马斯克在公开场合也多次指出,特斯拉必须更便宜,让更多人买得起。但在这个目标之前,马斯克还有一个似乎更重要的任务:AI。
02
转向AI
无论是在马斯克的逻辑,还是在市场估值的逻辑里,特斯拉一直包含着两部分:一部分,是一家年销量180万的汽车企业;另一部分,是一家AI/机器人企业。
前者为特斯拉提供切实的收入,后者短期内无法提供太多收入,但它支撑着特斯拉无限的想象力,也支撑着特斯拉的市值。不过,当汽车企业的部分出现难题,后者就必须站出来挑起收入和股价的信心了。
随着汽车销售屡屡碰壁,马斯克倒向AI的趋势愈发明显。
3月初,FSD在10天内进行了5次更新,在3月10日的版本更新里,FSD挂了数年的“Beta”一词被去掉,测试版由此进化为正式版。这一改变,象征着酝酿了数年的FSD终于迎来野兽出笼的时刻。
销售端很快跟上,3月26日,今日马斯克在推特表示:“本周开始,全美所有适用车辆将能免费试用FSD一个月”。与此同时,马斯克要求特斯拉销售在汽车交付前,必须向消费者演示特斯拉的FSD功能,并让客户进行短途体验。尽管此举会减慢交付速度,也必然提高人力成本。
FSD是早在2016年公布的特斯拉第二阶段秘密计划中的内容,但近几年的订阅率一直在10%-20%徘徊。财报显示,特斯拉2023年服务及其他收入为83.19亿美元,仅为汽车销售的约十分之一。但相比卖车本身,FSD的销售的重要性在提升。
马斯克打出的第二张AI牌,是Robotaxi。
就在辟谣“Model 2”放弃研发后不久,马斯克宣布,将在8月8日发布无人驾驶出租车,即Robotaxi产品。——廉价车只是辟谣没有取消,无人驾驶则直接发布了明确日程,某种程度上也反映着马斯克心中对二者的重要性排名。
无人驾驶出租车是特斯拉在2016年秘密计划的内容。2022年,马斯克重申“有望在2024年实现量产”。Robotaxi的消息发出后,特斯拉的股价终于缓过劲儿来,盘后上涨了3.8%。
马斯克打出的第三张牌,是xAI。
据外媒4月7日报道,成立不到一年的xAI即将进行新一轮融资,规模约为30亿元,估值有望达到180亿美元。
更激烈的战火已经在招聘市场上演。xAI、OPEN AI、Google等AI企业之间开启了抢人大战。而马斯克狠起来,连自己的人都挖,据外媒披露,xAI已经从特斯拉挖走了三名工程师。就连马斯克自己都感慨,这是他见过最疯狂的人才争夺战。
对一家面临难题的汽车企业掌门人来说,不出新车、不卷价格,反倒是把精力用在大模型、自动驾驶包、人形机器人上,不免有些不务正业,但这也反映着马斯克当下重心的迁徙方向。
03
告别比亚迪,追随苹果
据传马斯克不喜欢被称为制造业从业者。不过在2023年之前,马斯克的重心十分倾向在制造业,睡在工厂成为他特斯拉创业生涯前期的标志。对成本、制造、供应链高超的把控,也让特斯拉有能力于2023年年初在全球主要市场掀起价格战。
尽管马斯克以科技狂人的形象示人,但这丝毫不影响他使用制造业的成本镰刀打击竞争对手。按照马斯克本来的想法,一大批新能源车企陷入利润的泥潭,当特斯拉降价,他们将无力抵抗。
但至少在目前来看,马斯克在这场价格战被反噬。全球新能源汽车和燃油车价格越打越低,特斯拉的增速却没有越打越高。2023年,特斯拉毛利率再次下滑7个百分点,每股收益为3.12美元,较2022年的4.07美元下降了23%。
在2023年销量被比亚迪超越后,马斯克声称“特斯拉与比亚迪不是一类公司”。比亚迪只是纯粹的汽车制造企业,而特斯拉是一家人工智能企业。
按照此说法,特斯拉的销量下滑就不难理解了:人工智能企业就应该做人工智能,而不是和制造企业卷价格。
于是当2023年一整年的价格战没有换来理想回报后,马斯克在2024年进行了一系列调整:涨价保利润,AI换希望。毕竟李想在苹果放弃造车后也表示,电动车下半场就是智能化,汽车大获成功的必要条件是人工智能。
不过截至目前,市场对价格的敏感度,仍然高于对自动驾驶的敏感度。最新的3月国内新能源车销量里,性价比著称的比亚迪仍然表现强势,同比增长46.06%,以智驾著称的小鹏仍然没有过万。
新能源汽车是否进入了智能化的下半场?这还是个问题。
但比起思考这问题,马斯克更急迫的是逃离价格的绞肉机,奔向AI的星辰大海。从这一层面来理解,马斯克的选择,和苹果也没什么本质区别。