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加盟生意狂卷县城

如今,加盟生意已在诸多县城扎根,这对后选择加盟的加盟商而言,是机会还是等待被割的韭菜呢?

县城挤满加盟商

2023年的4月24日,贵州黔西南自治州的一个小县城兴义,当地*家星巴克开业。

开业之前,早就在当地引起热议,新闻报道:店还没开,就有500人加入了店长拉的微信群,当天更是不少人早早在门口排起长队。而在社交媒体频频有人发博:“我们这个十八线小城也有星巴克了。”

同一天,68岁的星巴克创始人舒尔茨正在进行他5年来的首次访华。他站在北大的讲台上宣布,中国市场潜力巨大,“星巴克在中国的门店数量会超过10000家”。

对星巴克而言,无论是开到县城,还是舒尔茨的访华,都并非是孤立的事件,将它们联系起来似乎是在明示,星巴克对于中国市场的看重以及明确的“下沉式扩张”策略。

兴义市位于贵州西南部,而首家星巴克所在地区的选址欢乐橙购物中心,被当地人戏称“CBD”。

在这座购物中心内,挤满了星巴克的直接对手——瑞幸和库迪,还有霸王茶姬、喜茶、沪上阿姨、茶百道、茉酸奶等,而在这座县城内,还不乏海底捞、肯德基、德克士、正新鸡排等一众连锁品牌。

或许,从宏观视角来看,这是中国县城消费的一个缩影。

2024年3月4日,高高在上的海底捞也“下海”了。一向坚持不通过加盟方式扩张的海底捞发布公告,宣布对外开放加盟,打破了自己坚持30年的不加盟“原则”。

至于开放加盟的原因,海底捞表示,以多元经营模式进一步推动餐厅网络的扩张步伐,加盟模式将在保证管理水准和顾客体验的基础上,引入更多优质资源,助力海底捞品牌扩展至更多城市。

这句话的另一种解释可能是,为了借加盟商的钱实现自己的扩张之路。这其实没什么好遮掩,毕竟“餐饮的终局必定是加盟”。

在全球范围内,这也属正常,尤其是在美国,餐饮业的连锁化已成为主流。2020年,美国餐饮行业的连锁化率超过了60%。相比之下,中国的餐饮连锁化率虽然低于美国和日本,但也从2015年的12%增长至2020年的17%,连锁品牌正逐渐占据主导地位。

海底捞的决定并不偶然,事实上,在其宣布开放加盟的前一个月,九毛九等餐饮连锁企业也已经采取了类似的措施,公布了引入加盟特许经营模式的计划,涵盖旗下太二酸菜鱼和山的山外面酸汤火锅多个品牌。

在此之前,茶饮市场的主要玩家在目睹蜜雪冰城的成功后,早就坐不住了。

喜茶在宣布开放加盟后,便迅速扩张,截至2023年底,门店总数突破3200家,拓展至210个以上新城市,部分县域市场的销售增长甚至超过400%;奈雪的茶同样在2023年中旬推出了合伙人计划,并在次年调整加盟政策,着眼于小型密集型门店,降低加盟门槛。

业内人士对此解读为,这是餐饮乃至其他连锁消费品牌的必然选择。随着一二线城市增长空间的逐渐饱和,品牌若想持续扩大规模,就必须开放加盟,深入到更多的三四线城市和县域市场中去。

原因

前不久的春节期间,持续发酵一则热搜。一位北漂回江西老家的女博主发布了一条《县城是真有钱啊,过年回家被自己穷笑了》的视频,讲述自己被江西小县城的消费升级所震惊的经历。

这位博主称,回到县城后发现,县城的老同学开上了宝马,反观自己每天还在北京挤地铁;在县城已经买不到一两百的衣服,自己还穿在从淘宝凑单买的45元针织毛衣。在这种对比下,她感受到,曾被视为成功象征的北上广深打工人,在县城看来仿佛变成了“城市loser”。

这种叙述虽然带有浓厚的个人情感色彩,但无可否认的是,所有县城都在“复制城市”,就像上文所提的贵州省兴义市现状,喜茶、瑞幸,哪怕是海底捞都已见惯不怪了。

县城人的消费甚至超越了城市:4J的车厘子,都不用看价格;县城的金店,挤满了各个年龄层的人;剧本杀、围炉煮茶甚至高尔夫是他们的业余爱好;山姆、好利来的代购还要排档期买货,胖东来一位购买者要一次代购买20万元商品。

官方数据也显示出县城的“实力”:根据县域工业经济发展论坛(2023)披露的数据,县域经济GDP已经占到全国GDP的38%;黑蚁资本的研究显示,约40%的县城家庭年收入税前达10万元以上,储蓄率为38%;13%的家庭年收入税前超过15万元,储蓄率达到42%。

这些数据和观察说明,县城居民的消费能力可能已经与一线城市居民相媲美,甚至在某些方面有所超越。

背后原因不难理解,随着县城经济的崛起,居民的收入水平不断提高,消费能力也随之增强。相比于“大城市”的生活,县城居民的住房压力小,物价较低,有更多的“闲钱”来“享受生活”。同时,教育水平和文化素质的提升,使得居民的消费观念发生转变。

特别是对于年轻一代来说,他们的生活消费大多由家庭支持,因此,几乎会将所有收入都转化为可支配收入。

这些变化昭示着,县城的一部分人也在某种程度上进行着消费升级,倒逼着企业们无法“视而不见”。

从2023年以来,为了把握这片“蓝海”市场,许消费多品牌开始摒弃以往只在一二线城市扩张的策略,转而开放加盟,深入下沉市场,他们的目标是实现快速扩张,达到万店规模。

之所以有这个转变,背后自然离不开“资本”的指引。2021年之后的消费投资爆发期过后,市场迎来冷思考,消费企业和投资者开始重新审视消费投资的逻辑,关注点转向了企业的自我造血能力和是否具备万店基因。

在这一背景下,蜜雪冰城通过在三线及以下城市的大规模扩张,走出了一条“农村包围城市”的逆袭道路,门店数破两万,开在三线及以下城市的门店占了60%;瑞幸咖啡、古茗、茶百道等品牌也纷纷迅速增加门店数,达到或接近万店规模;赵一鸣零食从不到100家到2500多家……这样的扩张速度俨然成了普遍现象。

回过头来看,以海底捞、星巴克、喜茶、奈雪的茶等为代表的品牌,反而一直“蜗居”在一二线城市的头部品牌陷入焦虑。尽管它们所处人均消费水平较高的城市,但品牌竞争也最为激烈。为了持续增长,不得已走出舒适区,与下沉市场的玩家直面竞争。

当然,在宏观大环境的层面之外,从企业自身理解,不停地在下沉市场跑马圈地,理由都大差不差:下沉市场有比一二线城市广阔得多的市场空间,可以用相对低廉的房租和人力成本迅速扩大规模,进而向上游供应商压价获取利润。

终局?

短期看,放开加盟对消费品牌而言似乎是扩张的*途径,但实际上,加盟制由于其固有特性,正在让品牌和加盟商们陷入自我消耗的风险中。

“背后的核心矛盾在于,品牌渴望无限扩大加盟商的规模,却不得不面对边际效益递减的现实。”一位消费投资人告诉《灵兽》。

对品牌而言,增加一个加盟商意味着能够收取一笔额外的加盟费、设备费,培训管理费以及保证金等,这必然是一笔可观的收入。尤其是以供应链为主导的品牌来说,每增加一个加盟商,也就意味着增加了一个日常采购的客户,从而提升品牌的总体收入。

蜜雪冰城在加盟店突破万店大关时,供应链这个买卖,也逐渐演变成了公司的财富支柱。由于不允许加盟商自行采购外部原料,食材、包装材料、设备设施等都要从公司采买,加盟商卖得越多,公司赚得也就越多。

《蜜雪冰城招股说明书》显示,从2019年到2022年*季度,蜜雪冰城的营收的大头就是食材和包装材料的销售,两个加起来占到了营收总额的85%以上,而卖奶茶的收入还不到1%。

可以说“成也加盟商,败也加盟商”。

所以,对于那些正在高速扩张的品牌来说,设法维持加盟速度是提升收入、利润最重要的“手段”。尤其是对于已上市或计划上市的品牌,这些财务指标更是直接关系到品牌的市场估值。这种情况下,品牌几乎无法停止加盟制的步伐。

核心问题在于,尽管市场本身在扩大,但其增长速度远追不上加盟门店数量的爆炸性增长。举例来说,假设一个县城能够支撑起十家海底捞的运营,但若增至一百家,必然无疑会导致市场饱和。

同时,随着门店数量的增加,单店的收益开始被逐渐稀释,无论是收入还是利润都因过多的同品牌门店而分薄。最初加盟的门店往往能够选择*盈利潜力的位置,但随着市场逐渐饱和,后来加盟的商家所面临的选址条件显著变差,从而直接影响到其盈利能力的实现。

这样会出现加盟商之间的内部竞争愈发激烈,尤其是当品牌方未能恪守其区域保护承诺时,这种竞争便转化为了加盟商之间的矛盾。

过去,每个门店都享有其各自的服务半径,如今,走进任何县城的商业街,随处可见几家奶茶店并排开设的景象已成常态,甚至斜对面开设同一品牌的加盟店也不再稀奇。在这场加盟热潮中,除了品牌方收益丰厚外,*稳赚不赔的便是拥有地利之便的房东。

这种内部冲突不是个别现象,而是一个普遍的趋势。在过去一年中,加盟商最终都会遇到门店过密而相互蚕食的问题。

以“零食很忙”为例,该品牌在长沙的门店数量超过400家,密集到在某些地区每隔500米就可见到一家门店。新的竞争者不断涌现,进一步加剧了加盟商之间的压力,导致日收入5000元的加盟商也可能面临亏损。

还有蜜雪冰城,当其在疯狂扩张开店7000家后就陷入瓶颈,于是,蜜雪冰城取消了区域保护制度之余,结果是加盟店开得越发密集。在南京的夫子庙景区,方圆八百米内同时有8家蜜雪冰城在抢生意。

蜜雪冰城的加盟政策表明,如果同一商圈流量足够,就可能再开设加盟店,原加盟商有优先权,这实际上迫使加盟商不得不扩张,以防利润被分走。这意味着如果原加盟商自己不开,就立刻会有别人来分食利润。

在严峻的竞争环境下,大约80%的加盟商处于亏损状态,但仍有众多个体户加盟,希望通过加盟获利。只是,对于大多数加盟商而言,最终结果往往是亏损、尽力而为、最后关闭门店。

即便如此,品牌们依然“踏着”加盟商向开设万店的宏伟目标迈进。

如今,加盟生意已在诸多县城扎根,这对后选择加盟的加盟商而言,是机会还是等待被割的韭菜呢?

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