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当县城青年,开始不需要面包自由

县城里的年轻人,对于吃贵价烘焙这件事的热情,似乎只存在于新店开业期间和尝鲜。烘焙店高调入场,落魄离场。

贵价面包,县城人不买单

3年前,如果能在县城里喝上一杯星巴克,再配上提拉米苏和牛角包等烘焙面包和甜品,意味着和北上深人群实现了消费同步,是县城年轻人和中产“松弛感”的一种最直接的表现形式。

如今,咖啡和烘焙这对给县城人带来松弛感的*拍档走上了截然相反的道路。

一边,因面粉、黄油和糖价格集体上调导致的蝴蝶效应,面包价格还在一路飙升,县城的精品烘焙面包店,从之前的排长龙变成门可罗雀,店铺倒闭了一间又一间。另一边,咖啡朝着下沉市场大规模进军,倒闭的精品面包店逐渐被瑞幸和库迪这些平价咖啡店替代。

县城餐饮市场被一分为二,9.9以下的咖啡还在持续增加,9.9以下的面包却在逐渐减少。

但现在,高性价比才能抓牢县城人的钱包。

相比起两个能买一日三餐的面包,县城人更愿意花时间期待面包界“幸运咖”的出现。

贵过山姆的县城私房烘焙,还得等预售

“价格上天,态度太差!这一点小两百块钱了,我说了一下贵,还被踢出了群聊”,詹思涵指着桌子上几个小个头的面包和甜品,颇为不满。这些面包,詹思涵是在做私房烘焙的微信群里购买的。

詹思涵生活在四线小县城。县城里有许多烘焙店,但是,店里的品类总是千篇一律,店里橱窗的C位,几十年来都是菠萝包、肠仔包这些能充饥,但不精致的面包,她爱吃的贝果、法棍等等,县城面包烘焙店根本不卖。

而且,县城烘焙店的品类,用的奶油也不怎么健康。许多甜品,用的都是难代谢的植物奶油,用动物奶油的店铺并不多。

用詹思涵的话来说,想要在县城找到一家有格调,又健康的烘焙店,不是件易事。

县城面包店里,千篇一律的常驻嘉宾(图源:受访者)

为了吃到好吃又健康的面包,詹思涵开始转战线上。经同事介绍,她一口气加了30多个团购社群,开始接触私房烘焙团购。

品种真多啊!价格真贵啊!

私房烘焙群的群主们通过微信小程序来售卖面包,北上广深烘焙店里能找到的烘焙品类,这里都能找到,甚至还有许多詹思涵没有听过的面包。

只不过,一个200克的纯奶手撕包,就要22块钱,一个鼠标大小的碱水包,价格是15块往上。这个价格在县城,完全可以抵得上一顿午餐钱。

这些烘焙产品,有些得等长达半个月预售,有些得买满188元才能达到包邮标准。虽然詹思涵看到等待时间和价格有些望而却步,但抱着尝鲜的心态,她还是和同事拼单买了几次。刚接触私房烘焙那段时间,詹思涵不是在蹲点抢预售面包,就是在拿面包的路上。

品类多样的私房烘焙,成功让詹思涵上头(图源:快团团)

詹思涵在私房烘焙的微信群里,一直都是默默买面包。直到有一次,詹思涵发现等了半个月的预售面包里,69块钱两个的贝果只有拳头大小,55块钱一个欧包里的馅料只有三分之一。

感觉被骗的詹思涵,当即把面包拍照发在了团购群,并@群主,“这也太贵了!五个拳头大小的面包收我两百多,确定没发错货吗?“

群主回复得也很快,“哪里贵了?我们店里的面粉比别家好,奶油用的都是贵的动物奶油,再加上人工水电这些成本,我们不用赚钱的吗?“下一秒,詹思涵就收到了被移出群聊的通知。

“什么人啊,贵还不让人说了!”詹思涵看着等了半个月预售的面包,憋了一肚子火。旁边的朋友惊叹于县城山姆代购都能三天之内到手,这样品质的面包居然还得等上十天半个月。

说着,朋友就从冰箱里拿出山姆烘焙区的代购拼盘,昨天刚到手,还没过*赏味期限。不同口味的瑞士卷,加上麻薯泡芙巴斯克的特色拼盘,朋友以172元的价格成功从代购拿下三盒。

詹思涵拿起一吃,发觉味道跟那些打着安全可靠的县城私房烘焙差不多。相同的价格,朋友能从代购那买来整整一盒,还能受到”吃得好,下次还找我拿“的热情招待;詹思涵最多只能换私房烘焙的三个半的面包,而且不能说这些私房烘焙的半点坏话。

拼着买的山姆代购,比县城私房烘焙还便宜

(图源:小红书)

“既然味道差不多,为什么还要等预售,当买私房烘焙的大冤种?”新鲜感褪去,詹思涵一边挨个取消已经订阅的社群团购预售提醒,一边趁着保鲜期限到来前解决上次囤单剩下的”抢手“面包。

代购抢新式烘焙联名的县城青年,

只为了发朋友圈

喜茶在县城遍地开花,星巴克就快开到村里,知名品牌纷纷扎堆县城,下沉市场的餐饮赛道进入了白热化阶段。现如今,要想在县城喝一杯喜茶或是奈雪,只需要点开外卖平台下单,不出半小时便能送到手上。

但,要想在县城吃上好利来、鲍师傅、B&C等等这些流行的烘焙,并不是件容易事。各式各样的网红烘焙店,依旧只开在一线城市,鲜少踏足下沉市场。

代购,是县城青年和中产接触一线烘焙店最直接的方式。

“好利来代购,不接急单周末可送”“鲍师傅帮买,顺丰到付”“坐标上海,想吃黄油与面包快来找我代购”让县城人趋之若鹜代购的面包和甜品,不仅有山姆,还有只开在一线城市里的新式烘焙店。

无论是热门的联名款还是必买的经典款,县城青年和中产们都能在网上找到相对应的代购渠道。

北上广深的新式烘焙,都能找到代购渠道(图源:闲鱼)

各类新式烘焙品牌的营销推广,一时间让北上广深做面包烘焙代购的人数激增。一线城市打工人彭亦,也曾经把代购新式烘焙作为自己的副业,而这些顾客中,大多是南方县城青年和中产,“有些店搞限购,有些店得排好久”

周末,彭亦会跑到原麦山丘,B&C这些新式烘焙店帮顾客买到想要的面包。平常,这些新式烘焙的需求不多。

“跑腿费5到10元不等,快递顺丰到付,那时候靠着周末帮县城顾客代购就能赚一笔零花。”彭亦边翻着从前的到账记录边说,“到后来,来问的人是很多,真正买的人却很少。”因为,他们嫌贵。

“贵!感觉不值这个价”是彭亦收到最多的评价。对此,只是赚跑腿费的她十分无奈,“我就赚那五块八块的跑腿费,贵是因为这些新式烘焙本来就贵!”

好利来蛋糕:半年时间,从22涨价到29(图源:小红书)

但一旦到了新式烘焙联名的时候,代购需求突然增加。

之前B&C和VALENTINO搞跨界联名,买面包送香水时,彭亦看到,每隔一会就会有人拎着新春限定橘粉色的纸袋出来。举起袋子与店面招牌合影。当彭亦和好友拎着大包小包出来,准备打车回去时,B&C门前排队的人已然换了一批,但队伍依旧那么长。

买面包送香水小样,B&C靠联名赚翻(图源:小红书)

不同的是,在队伍的不远处出现了五六个黄牛,正大敞开纸袋朝犹豫不决的路人热情推销“新鲜出炉”的店内同款。从店里出来不到一百米的距离,黄牛纸袋里价格翻了不止一倍。

但彭亦的顾客依然趋之若鹜。面包倒不是这些顾客们喜爱的,他们喜爱的,是盒子和袋子,有时候为了让快递更方便,甚至会给彭亦说不用寄面包和蛋糕。

但是,大多数县城顾客们也就代购那么一次,千里迢迢代购,收藏个东西,拍照照,从此就只存在彭亦的微信好友中,等下次有联名了,才会突然弹出消息。

“倒闭潮”席卷县城烘焙店

又一家面包店挂上了转租的牌子,算下来已经是这座小县城一年内倒闭的第五家店。原本走两步就能遇见一家面包烘焙店的街道,现在成了县城咖啡和奶茶称霸的地盘。剩下还在坚守的零星几家,店里也是冷冷清清。

2023年,县城开面包烘焙店的人都在感叹生意难做。货架上的面包放到过期也没人来买,店里生意全依靠生日蛋糕维系,已然成了县城烘焙店的常态。

离2024跨年还有一个月时,江伊琳的面包烘焙店成了小县城倒闭的第六家。“找工作难,在县城开面包店创业更难。”江伊琳边说,边将店里的收银桌拖出来,以五十的价格卖给了前来收废品的阿伯。

江伊琳的面包店面积不大,位于一片老居民小区附近,去年3月份才刚刚开业。做足了前期调研的她,拍拍胸脯向老公保证,县城开面包店一定赚钱,沿江路的老李就是靠面包店三年换了一辆宝马。

现实却是,还没撑过一年,江伊琳就在朋友圈里宣布关门大吉。

江伊琳店里的装修布局和面包品类乍一眼看上去与北上广深无异,算得上是小县城中高端档次的烘焙店。前期为了给店做引流,江伊琳还花钱雇人去小区门前连打了三天广告:新店开张,全场买一送一。

只是搞活动的三天一过,来店里的客人就直接少了一半。常来的顾客直言,“咱小区住的都是老头老太太,没活动促销没什么人来的。”

不搞活动没人来,三天两头搞活动又没钱赚。江伊琳还没开始赚钱,就陷入进退两难的泥沼。眼看着店里生意越来越差,江伊琳又咬着牙做了几次活动促销。不过,还是只有活动期间才有人来,活动一结束,店里的生意仍旧没有丝毫起色。

长此以往,收入与支出的不平衡让江伊琳的店走向倒闭。

人人都说卖面包赚得多,但实际上劳神又废时的面包生意常常让人血本无归。

收废品的阿伯把收银桌搬上三轮车后,江伊琳的店又空了许多。只不过,摆在面包店后厨那两台没转让出去的商用烤炉,还有欠房东半个月的店租依旧让她焦头烂额。

倒闭,早不是面包烘焙圈里的新鲜事(图源:小红书)

不仅县城的面包店如此,全国的面包店也面临相似的情况。根据数据统计,2023年全国开了超过12.2万家新的面包烘焙店,但同时,倒闭的面包店数量也达到了12万家,相当于全年全国只开了一千多家烘焙门店。

倒闭潮席卷全国,面包烘焙赛道步入了寒冬。

曾被称为“烘焙*股”的克莉丝汀,在2023年3月10日关闭了线下的所有门店,正式宣布倒闭。据克莉丝汀在港交所发布的公告显示,倒闭的原因主要是现金流紧张和经营不佳。

从前的“上海滩顶流”,如今只能靠卖楼抵债来偿还拖欠的5700万。

卡里的额度还没用完,店先倒闭了(图源:小红书)

而来自北海道的“日本必吃甜品品牌”LeTAO,在2023年也接连关闭旗下的中国门店。对比刚开店时通常都得排队半小时的盛况,如今空荡荡的店面前只剩下“暂停营业”的提示牌。

从克莉丝汀到LeTAO,本土老牌也好,国外大牌也罢,都是2023年面包烘焙店倒闭12万家的缩影。优胜劣汰的丛林法则,每天都在白热化的面包烘焙赛道上演。

不过,生意人都信“风浪越大,鱼越贵”的道理。暴利当前,面包烘焙赛道倒闭潮和开店热间的博弈仍在继续。超十万家面包烘焙店倒下的同时,打着“新鲜现烤,不赚一分亏心钱”旗号的2元面包店立马趁机出现,如雨后春笋般扎根县城,靠低价日入上千。

虽然倒闭潮席卷全国,但如同面包永远不缺新花样,面包烘焙赛道也永远会有新人突出重围。

结语

爱情和面包二选一,这道10年前盛行的爱情选择题,当下的年轻人,似乎失去了选择的权利。爱情不一定到来,面包也变得吃不起。

当代餐的方包,被撒上点缀的糖粉,精致地摆放在新式烘焙店闹市中心落地橱窗里,就像是灰姑娘穿上水晶鞋和蓝裙子坐上了南瓜马车,买回家才发现不过能饱腹而已。琳琅满目的私房烘焙,仿佛贴上“手作”和“古法”四字,就能贩卖精致和用心。

但县城里的年轻人,对于吃贵价烘焙这件事的热情,似乎只存在于新店开业期间和尝鲜。烘焙店高调入场,落魄离场。

动辄几十上百的面包,情绪价值主要在于精致的朋友圈。用一日三餐的饭钱换两个面包的操作,怎么算也不划算。

同样是面粉,鸡蛋加配料,楼下的包子铺和街边的煎饼果子摊,才是永远的排队王。

*本文中均为化名

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