贵价面包，县城人不买单
3年前，如果能在县城里喝上一杯星巴克，再配上提拉米苏和牛角包等烘焙面包和甜品，意味着和北上深人群实现了消费同步，是县城年轻人和中产“松弛感”的一种最直接的表现形式。
如今，咖啡和烘焙这对给县城人带来松弛感的*拍档走上了截然相反的道路。
一边，因面粉、黄油和糖价格集体上调导致的蝴蝶效应，面包价格还在一路飙升，县城的精品烘焙面包店，从之前的排长龙变成门可罗雀，店铺倒闭了一间又一间。另一边，咖啡朝着下沉市场大规模进军，倒闭的精品面包店逐渐被瑞幸和库迪这些平价咖啡店替代。
县城餐饮市场被一分为二，9.9以下的咖啡还在持续增加，9.9以下的面包却在逐渐减少。
但现在，高性价比才能抓牢县城人的钱包。
相比起两个能买一日三餐的面包，县城人更愿意花时间期待面包界“幸运咖”的出现。
贵过山姆的县城私房烘焙，还得等预售
“价格上天，态度太差！这一点小两百块钱了，我说了一下贵，还被踢出了群聊”，詹思涵指着桌子上几个小个头的面包和甜品，颇为不满。这些面包，詹思涵是在做私房烘焙的微信群里购买的。
詹思涵生活在四线小县城。县城里有许多烘焙店，但是，店里的品类总是千篇一律，店里橱窗的C位，几十年来都是菠萝包、肠仔包这些能充饥，但不精致的面包，她爱吃的贝果、法棍等等，县城面包烘焙店根本不卖。
而且，县城烘焙店的品类，用的奶油也不怎么健康。许多甜品，用的都是难代谢的植物奶油，用动物奶油的店铺并不多。
用詹思涵的话来说，想要在县城找到一家有格调，又健康的烘焙店，不是件易事。
县城面包店里，千篇一律的常驻嘉宾（图源：受访者）
为了吃到好吃又健康的面包，詹思涵开始转战线上。经同事介绍，她一口气加了30多个团购社群，开始接触私房烘焙团购。
品种真多啊！价格真贵啊！
私房烘焙群的群主们通过微信小程序来售卖面包，北上广深烘焙店里能找到的烘焙品类，这里都能找到，甚至还有许多詹思涵没有听过的面包。
只不过，一个200克的纯奶手撕包，就要22块钱，一个鼠标大小的碱水包，价格是15块往上。这个价格在县城，完全可以抵得上一顿午餐钱。
这些烘焙产品，有些得等长达半个月预售，有些得买满188元才能达到包邮标准。虽然詹思涵看到等待时间和价格有些望而却步，但抱着尝鲜的心态，她还是和同事拼单买了几次。刚接触私房烘焙那段时间，詹思涵不是在蹲点抢预售面包，就是在拿面包的路上。
品类多样的私房烘焙，成功让詹思涵上头（图源：快团团）
詹思涵在私房烘焙的微信群里，一直都是默默买面包。直到有一次，詹思涵发现等了半个月的预售面包里，69块钱两个的贝果只有拳头大小，55块钱一个欧包里的馅料只有三分之一。
感觉被骗的詹思涵，当即把面包拍照发在了团购群，并@群主，“这也太贵了！五个拳头大小的面包收我两百多，确定没发错货吗？“
群主回复得也很快，“哪里贵了？我们店里的面粉比别家好，奶油用的都是贵的动物奶油，再加上人工水电这些成本，我们不用赚钱的吗？“下一秒，詹思涵就收到了被移出群聊的通知。
“什么人啊，贵还不让人说了！”詹思涵看着等了半个月预售的面包，憋了一肚子火。旁边的朋友惊叹于县城山姆代购都能三天之内到手，这样品质的面包居然还得等上十天半个月。
说着，朋友就从冰箱里拿出山姆烘焙区的代购拼盘，昨天刚到手，还没过*赏味期限。不同口味的瑞士卷，加上麻薯泡芙巴斯克的特色拼盘，朋友以172元的价格成功从代购拿下三盒。
詹思涵拿起一吃，发觉味道跟那些打着安全可靠的县城私房烘焙差不多。相同的价格，朋友能从代购那买来整整一盒，还能受到”吃得好，下次还找我拿“的热情招待；詹思涵最多只能换私房烘焙的三个半的面包，而且不能说这些私房烘焙的半点坏话。
拼着买的山姆代购，比县城私房烘焙还便宜
（图源：小红书）
“既然味道差不多，为什么还要等预售，当买私房烘焙的大冤种？”新鲜感褪去，詹思涵一边挨个取消已经订阅的社群团购预售提醒，一边趁着保鲜期限到来前解决上次囤单剩下的”抢手“面包。
代购抢新式烘焙联名的县城青年，
只为了发朋友圈
喜茶在县城遍地开花，星巴克就快开到村里，知名品牌纷纷扎堆县城，下沉市场的餐饮赛道进入了白热化阶段。现如今，要想在县城喝一杯喜茶或是奈雪，只需要点开外卖平台下单，不出半小时便能送到手上。
但，要想在县城吃上好利来、鲍师傅、B&C等等这些流行的烘焙，并不是件容易事。各式各样的网红烘焙店，依旧只开在一线城市，鲜少踏足下沉市场。
代购，是县城青年和中产接触一线烘焙店最直接的方式。
“好利来代购，不接急单周末可送”“鲍师傅帮买，顺丰到付”“坐标上海，想吃黄油与面包快来找我代购”让县城人趋之若鹜代购的面包和甜品，不仅有山姆，还有只开在一线城市里的新式烘焙店。
无论是热门的联名款还是必买的经典款，县城青年和中产们都能在网上找到相对应的代购渠道。
北上广深的新式烘焙，都能找到代购渠道（图源：闲鱼）
各类新式烘焙品牌的营销推广，一时间让北上广深做面包烘焙代购的人数激增。一线城市打工人彭亦，也曾经把代购新式烘焙作为自己的副业,而这些顾客中，大多是南方县城青年和中产，“有些店搞限购，有些店得排好久”
周末，彭亦会跑到原麦山丘，B&C这些新式烘焙店帮顾客买到想要的面包。平常，这些新式烘焙的需求不多。
“跑腿费5到10元不等，快递顺丰到付，那时候靠着周末帮县城顾客代购就能赚一笔零花。”彭亦边翻着从前的到账记录边说，“到后来，来问的人是很多，真正买的人却很少。”因为，他们嫌贵。
“贵！感觉不值这个价”是彭亦收到最多的评价。对此，只是赚跑腿费的她十分无奈，“我就赚那五块八块的跑腿费，贵是因为这些新式烘焙本来就贵！”
好利来蛋糕：半年时间，从22涨价到29（图源：小红书）
但一旦到了新式烘焙联名的时候，代购需求突然增加。
之前B&C和VALENTINO搞跨界联名，买面包送香水时，彭亦看到，每隔一会就会有人拎着新春限定橘粉色的纸袋出来。举起袋子与店面招牌合影。当彭亦和好友拎着大包小包出来，准备打车回去时，B&C门前排队的人已然换了一批，但队伍依旧那么长。
买面包送香水小样，B&C靠联名赚翻（图源：小红书）
不同的是，在队伍的不远处出现了五六个黄牛，正大敞开纸袋朝犹豫不决的路人热情推销“新鲜出炉”的店内同款。从店里出来不到一百米的距离，黄牛纸袋里价格翻了不止一倍。
但彭亦的顾客依然趋之若鹜。面包倒不是这些顾客们喜爱的，他们喜爱的，是盒子和袋子，有时候为了让快递更方便，甚至会给彭亦说不用寄面包和蛋糕。
但是，大多数县城顾客们也就代购那么一次，千里迢迢代购，收藏个东西，拍照照，从此就只存在彭亦的微信好友中，等下次有联名了，才会突然弹出消息。
“倒闭潮”席卷县城烘焙店
又一家面包店挂上了转租的牌子，算下来已经是这座小县城一年内倒闭的第五家店。原本走两步就能遇见一家面包烘焙店的街道，现在成了县城咖啡和奶茶称霸的地盘。剩下还在坚守的零星几家，店里也是冷冷清清。
2023年，县城开面包烘焙店的人都在感叹生意难做。货架上的面包放到过期也没人来买，店里生意全依靠生日蛋糕维系，已然成了县城烘焙店的常态。
离2024跨年还有一个月时，江伊琳的面包烘焙店成了小县城倒闭的第六家。“找工作难，在县城开面包店创业更难。”江伊琳边说，边将店里的收银桌拖出来，以五十的价格卖给了前来收废品的阿伯。
江伊琳的面包店面积不大，位于一片老居民小区附近，去年3月份才刚刚开业。做足了前期调研的她，拍拍胸脯向老公保证，县城开面包店一定赚钱，沿江路的老李就是靠面包店三年换了一辆宝马。
现实却是，还没撑过一年，江伊琳就在朋友圈里宣布关门大吉。
江伊琳店里的装修布局和面包品类乍一眼看上去与北上广深无异，算得上是小县城中高端档次的烘焙店。前期为了给店做引流，江伊琳还花钱雇人去小区门前连打了三天广告：新店开张，全场买一送一。
只是搞活动的三天一过，来店里的客人就直接少了一半。常来的顾客直言，“咱小区住的都是老头老太太，没活动促销没什么人来的。”
不搞活动没人来，三天两头搞活动又没钱赚。江伊琳还没开始赚钱，就陷入进退两难的泥沼。眼看着店里生意越来越差，江伊琳又咬着牙做了几次活动促销。不过，还是只有活动期间才有人来，活动一结束，店里的生意仍旧没有丝毫起色。
长此以往，收入与支出的不平衡让江伊琳的店走向倒闭。
人人都说卖面包赚得多，但实际上劳神又废时的面包生意常常让人血本无归。
收废品的阿伯把收银桌搬上三轮车后，江伊琳的店又空了许多。只不过，摆在面包店后厨那两台没转让出去的商用烤炉，还有欠房东半个月的店租依旧让她焦头烂额。
倒闭，早不是面包烘焙圈里的新鲜事（图源：小红书）
不仅县城的面包店如此，全国的面包店也面临相似的情况。根据数据统计，2023年全国开了超过12.2万家新的面包烘焙店，但同时，倒闭的面包店数量也达到了12万家，相当于全年全国只开了一千多家烘焙门店。
倒闭潮席卷全国，面包烘焙赛道步入了寒冬。
曾被称为“烘焙*股”的克莉丝汀，在2023年3月10日关闭了线下的所有门店，正式宣布倒闭。据克莉丝汀在港交所发布的公告显示，倒闭的原因主要是现金流紧张和经营不佳。
从前的“上海滩顶流”，如今只能靠卖楼抵债来偿还拖欠的5700万。
卡里的额度还没用完，店先倒闭了（图源：小红书）
而来自北海道的“日本必吃甜品品牌”LeTAO，在2023年也接连关闭旗下的中国门店。对比刚开店时通常都得排队半小时的盛况，如今空荡荡的店面前只剩下“暂停营业”的提示牌。
从克莉丝汀到LeTAO，本土老牌也好，国外大牌也罢，都是2023年面包烘焙店倒闭12万家的缩影。优胜劣汰的丛林法则，每天都在白热化的面包烘焙赛道上演。
不过，生意人都信“风浪越大，鱼越贵”的道理。暴利当前，面包烘焙赛道倒闭潮和开店热间的博弈仍在继续。超十万家面包烘焙店倒下的同时，打着“新鲜现烤，不赚一分亏心钱”旗号的2元面包店立马趁机出现，如雨后春笋般扎根县城，靠低价日入上千。
虽然倒闭潮席卷全国，但如同面包永远不缺新花样，面包烘焙赛道也永远会有新人突出重围。
结语
爱情和面包二选一，这道10年前盛行的爱情选择题，当下的年轻人，似乎失去了选择的权利。爱情不一定到来，面包也变得吃不起。
当代餐的方包，被撒上点缀的糖粉，精致地摆放在新式烘焙店闹市中心落地橱窗里，就像是灰姑娘穿上水晶鞋和蓝裙子坐上了南瓜马车，买回家才发现不过能饱腹而已。琳琅满目的私房烘焙，仿佛贴上“手作”和“古法”四字，就能贩卖精致和用心。
但县城里的年轻人，对于吃贵价烘焙这件事的热情，似乎只存在于新店开业期间和尝鲜。烘焙店高调入场，落魄离场。
动辄几十上百的面包，情绪价值主要在于精致的朋友圈。用一日三餐的饭钱换两个面包的操作，怎么算也不划算。
同样是面粉，鸡蛋加配料，楼下的包子铺和街边的煎饼果子摊，才是永远的排队王。
*本文中均为化名
