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最「土」老字号,拯救了中国男人的面子

做品牌,产品重要,但产品背后往往选择更重要——选择了赚快钱的那一刻,其实就放弃了品牌力。

2024年,有个“顶流”热词:爆改。

谢广坤,《乡村爱情》里的农村大叔,跟帅哥毫不沾边。

怎么也想象不到,经过一系列爆改,这辈子自己还能跟“霸道总裁”四个字联系上。

喜剧演员大鹏在《年会不能停》里有多土,爆改完之后就有多震撼。

中年男人,摇身一变,成了国风美男。

爆改之风越刮越夸张,如今到了万物皆可爆改。

比如,中国有个羊绒衫品牌鄂尔多斯,过去几乎承包了中国大妈的衣柜,门店画风是这样的。

如今,经过一番爆改,鄂尔多斯画风突变。

鄂尔多斯上海东平路城市主题店,颜值相当高,斜对面就是网红品牌Lululemon。

跟颜值一起提升的,是在年轻人心中的地位。

即使一件羊绒衫卖到了三四千,一件羊绒大衣至少要一两万,年轻人依然看中了这个“大妈品牌”,买鄂尔多斯买到“破产”。

特斯拉创始人马斯克74岁的母亲梅耶·马斯克来中国,专门晒出自己身穿中国品牌,正是鄂尔多斯

有人说,鄂尔多斯的羊绒衫小时候看不上,现在是买不起。

这几年的鄂尔多斯,究竟默默给自己动了多少“整容手术”?

01  最“悲催”产品:

拿着*的资源,却没有定价权

在被年轻人疯抢之前,羊绒衫*称得上最“悲催”的服装品类。

中国的羊绒产量占世界总产量的70%以上,是全球主要产绒国之一;而鄂尔多斯一带正是我国羊绒产量最多、品质*的地区之一。

但虽然叫着“软黄金”,羊毛却只卖出了白菜价,*的问题就是:

只有资源,却没有定价权。

一个极端例子是,外商曾经以“几盒火柴”的价格收走一斤羊绒,运到海外加工之后动辄卖出十几万甚至二十几万美金一吨。

很多中国生产的羊绒衫,只能做代工,被国外品牌拿走了绝大多数利润。

鄂尔多斯品牌的创始人王林祥,在19岁时,还只是伊盟绒毛厂的车间工人。

到了1983年,伊盟绒毛厂和日本企业合资创办了一家羊绒衫厂,32岁的王林祥得到机会,出任这家刚刚成立的工厂出任厂长。

在一次日本进行市场考察的途中,有件事彻底震撼到了王林祥:

他说,“我没想到我们自己工厂生产出来的羊绒产品,贴上了国外标签,售价能涨了几十甚至上百倍!”

这件事情让王林祥*次意识到了品牌的重要性。

于是他决定创办自己的品牌,名字也不叫别的了,羊毛产自哪里,就把家乡的比名声彻底打出去——“鄂尔多斯”品牌由此诞生。

1989年,当时上海平均工资是217元。

王林祥带领鄂尔多斯在央视黄金时间打了广告,费用高达37万,而且一大就是大半年。当时,广告词“鄂尔多斯羊绒衫,温暖全世界”,也是相当经典:

一方面强调鄂尔多斯的羊绒衫的质量好,保暖效果明显;二也证明了中国品牌的野心。

鄂尔多斯还自建模特队伍,把展销会办成了模特表演,时髦前卫的服饰造型立即成为那个年代的“爆款”。

当然,王林祥真正有远见的决策,是给鄂尔多斯开设品牌专卖店。

别看如今品牌专卖店遍地都是,但在当年,还是相当有风险的决定,遭到了内部的大量反对。

但王林祥非常坚决,他说“ 没关系,如果有三分之二死掉,余下就是火种!”

从这时起,中国开始有了专卖羊绒衫的品牌店。

到了1995年,鄂尔多斯的营收就达到了3亿元,超过了同业第二名到第六名的总和。

在鄂尔多斯的*时刻,年销量上千万件,直接打败了称霸羊绒行业150年的英国道森公司。

年销量占到了中国的40%和全球的30%,鄂尔多斯就成为了“中国羊绒制品大王”的称号。

不过很快,鄂尔多斯就跟所有老品牌一样,遇到了一个棘手的问题。

02  被嘲“又贵又土”,

靠这招一夜翻身

35岁,正是属于男人的事业黄金期,鄂尔多斯却提前进入了“中年危机”。

年轻人对羊毛衫的需求不再只是保暖,要有颜值、有品质、有逼格。

由于鄂尔多斯的店铺也经常开在三四线及以下城市的百货商场,跟中年服装一个楼层。

连带着产品经常被吐槽“又贵又土”。

中年危机的鄂尔多斯,到底是如何给自己爆改成功的?

1、找到长板,老少通吃

从小我们就学过一个“木桶定律”,告诉我们要均衡发展,补齐短板,才能获得成功。

但是做企业就不一样了,有时候活得好不好,比的不是能装多少水,而恰恰在于能不能找到那块长板。

2006年,王林祥的女儿王臻进入鄂尔多斯,在她的主导下,鄂尔多斯开启了多品牌战略。鄂尔多斯从一个老品牌,“人格分裂”出四大支线品牌,且每个长板和目标人群都极其明确:

鄂尔多斯1980,回归经典,照顾的是喜欢鄂尔多斯的老主顾。

而ERDOS定位时尚羊绒,面向中产阶级品质消费人群。

如今被年轻人抢疯的BLUE ERDOS,定位年轻、个性、物超所值,以抓住正在成为社会消费主力的90后00后人群。

1436是定位*羊绒的世界级奢侈品牌,瞄准富裕人群。

各自发挥出长板优势,事半功倍。

2、狠心整容,撕掉土味标签

如今的鄂尔多斯,不再是以前只做老年市场的保守品牌,也开始将目光瞄准时尚领域。

前香奈儿的艺术总监来做鄂尔多斯的艺术总监,并启用其他的欧洲设计师来负责不同产品。

在北京太庙举办大秀,鄂尔多斯在太庙的享殿广场搭了个沉浸式舞台,把这样一个庄严肃穆的地方变成了自己的秋冬秀场。

秋冬大衣,更多地采用了驼色、高级灰、象牙白,这种高级感的颜色。

找超模刘雯拍出来的大片,彻底告别了羊绒衫的“大妈审美”,升级成了高级感。

到了2021年,鄂尔多斯的营收已经达到了364亿元,也拿下了曾经最嫌弃它的那波年轻人。

03  中国两大羊毛大佬,

彻底分道扬镳!

其实这些年,大量中国品牌都在做相同的事:自救。

业绩下滑,更是很多服装品牌逃不开的命运。

时间倒回到十年前,中国两大羊毛大佬:北方有鄂尔多斯,南方就有恒源祥。 

经常逛商场就会注意到,有很多鄂尔多斯和恒源祥位置相差不远,甚至会挨在一起开。

论资历,恒源祥比鄂尔多斯还要老字号,从1927年就开始发家,很快就成为在上海滩上赫赫有名的“绒线大王”。

论资源,恒源祥直接拿下了北京、伦敦两届奥运会中国体育代表团礼仪服饰。

可如今鄂尔多斯左右,几乎再也看不到百年恒源祥的影子。

而命运的转折点,就恰恰发生在怎么赚钱这件事上。

在最难的自救时刻,他们也在两件事中苦苦挣扎:一是赚钱越来越少;二是品牌迅速老化。

而恒源祥,发现了一种又轻松又能赚钱的商业新模式——卖吊牌。

2005年,恒源祥打着“转型”+“升级”的旗号砍掉了生产线,成为品牌授权模式的首创者。

这一刻起,恒源祥再也没了自己的产品。

甚至有些恒源祥加盟工厂甚至也可能并不是真正生产者,它们再次委托其它代工厂加工,然后自己再贴牌销售。

但合法山寨货横空出世,让恒源祥赚的盆满钵满。

到2007年,恒源祥已经发展了近百家上游工厂和两万多个下游经销网点,营业额3亿中有2.66亿都是收取的商标使用费所得,占到了公司收入的80%以上。

随后,南极人、俞兆林和北极绒也紧跟其后,成立四大吊牌家族,彻底走上了品牌授权的商业模式。

其中,南极人规模*,并且2015年南极人已经完全放弃实体零售。到了2020年,恒源祥全网实现销售额近50亿元,吊牌生意,真的被它们做起来了。

但代价就是,恒源祥亲手将近百年来的品牌力送上了断头台。

而鄂尔多斯在自救的关键时刻,跟恒源祥的抉择完全相反。

在行业内部眼里,与其他服饰企业相比,鄂尔多斯的优势在于掌握了上游的原材料,建立了完整的产业链。

在羊绒方面,鄂尔多斯建立了羊绒原料采购,到分梳、染色、纺纱、编织、成品销售全流程布局,不仅做到了羊绒服装品牌中的世界产销规模*,还做到了产业体系最完善。

鄂尔多斯有个高端子品牌1436,定位的正是高端人群。

因为对纺织技术要求极其精细,所以取名1436系列——所用的是每根纤维平均细于14.5微米、长为 36 毫米、被称作钻石级原料的小山羊绒。

普通的羊绒衫可能一天能做3件,而1436系列的羊绒衫,做1件就需要3天。

是不是感觉听起来就很贵?是的,正因为对纺织技术要求极其精细,工时也比较长,价格自然也不会低,这个系列定位的正是高端人群。

2014 年,1436入驻北京销售额最高的高端购物中心SKP 四层,成为当年同楼层*的中国品牌,如今还反向输出,开进了日本东京、大阪。

中国品牌起的路上,其实一路都在经历很多“诱惑”。

鄂尔多斯不仅仅拒绝了贴牌,曾经有过一段时间,合资浪潮风起云涌。

世界著名羊绒制品企业、英国道森公司多次提出要与鄂尔多斯谈合资,都被拒绝了,理由是不接受外资控股。

做品牌,产品重要,但产品背后往往选择更重要——选择了赚快钱的那一刻,其实就放弃了品牌力。

也许不一定每个人成为鄂尔多斯,但创始人王林祥的一句话,却受用于很多选择的关键时刻:

“做企业,不能只顾低头拉车,更要抬头看路。

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