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一年卖出12亿杯,浙江跑出奶茶老二

整个行业增速放缓的趋势下,古茗想在行业内立足,也在寻找第二增长曲线。

一个理工男卖奶茶的故事。

全文3628字,阅读约需12分钟

2024年刚开局,新茶饮就开卷了。

1月2日,新茶饮头部企业之一的古茗控股有限公司(以下简称“古茗”)向港交所递交招股书。据招股书数据,2023年古茗售出12亿杯饮品、商品销售额192亿元、门店数达到9001家,是中国*的大众(10-20元价格带)现制茶饮店品牌,以及全价格带下第二大现制茶饮店品牌。

此前,蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨、霸王茶姬、新时沏等新茶饮公司,都曾传出正准备IPO的消息。如今,2023年8月递表港交所的茶百道,已在12月底获中国证监会备案;曾寻求A股上市的蜜雪冰城转战港股,也在1月2日晚间提交上市申请。

“新茶饮第二股”的争夺进入白热化,会是浙江小镇里走出来的古茗吗?

理工男毕业卖奶茶

古茗茶饮品牌创始人,是一个名叫王云安的85后。

公开资料显示,王云安祖籍浙江台州,1986年出生于云南。在王云安幼年时,其父母在中缅边境的德宏州盈江县做着小百货生意,这让他从小耳濡目染了一些“生意经”。2006年,王云安考入位于杭州的浙江理工大学,攻读材料科学专业。

据王云安回忆,杭州的大学生意氛围非常浓厚,一个班30多个同学里至少有七八个人做生意,于是自己也和几个踢球的朋友一起捣鼓起校园创业。大学期间,王云安卖过收音机、卖过棉被、帮同学办过信用卡,收获了几十万的流动资金,生意天赋也得到了一致认可。

大学快毕业时,一位老师对他说:“你没必要上班,直接创业就好了。”事实上,王云安毕业后确实只在杭州的一家4S店干了2周的销售,就辞职回老家台州,和高中好友开始了创业生涯。

王云安决定开一家奶茶店,因为投入成本低、自己也喜欢喝,而且当时大城市的茶饮品牌尚未下沉至乡镇市场,这里蕴藏着很大的商业机会。2010年4月,王云安在老家台州市的温岭大溪镇,开出了自己的*家茶饮店,他将其取名为“古茗”,也就是“老茶”的意思。

然而,奶茶生意没有想象中好做,现实给了王云安当头一棒。早期,尽管每天从早上8点忙到晚上11点,古茗的营业额平均一天才400元,扣掉房租和其他开销后还亏钱,这种状况一直持续了大半年。

于是,王云安开始不停地改进。管理上,要求门店一定要整整齐齐,店员态度一定要亲切随和;产品上,没有配方他就自己开发,还用三轮车支起流动小摊,邀请邻居和路人们试饮。渐渐地,王云安的生意有了起色,一天可以卖出三四百杯。

王云安后来接受采访时回忆道:“当时并没有什么商业逻辑,就是很用心地在做这件事。”

古茗在当地小有名气后,王云安便想着如何做大,很快他就找到了加盟商。

古茗的*个加盟商,是一个年轻的姑娘,当时她交了15000元加盟费,每天到店里跟着师傅学技术。王云安对加盟商也十分用心,从店面选址、租门面到装修开业,都亲自带着这位姑娘去办。于是,在这位姑娘的大力宣传下,古茗很快俘获了更多加盟商。

公开资料显示,2012年,成立2年的古茗走出台州,当年就拥有了27家分店,单店单日出杯量突破1500杯;2013年,古茗开始自建供应链,进入福建、河南等地,在全国开出100家分店;2017年,随着冷链配送的进一步完善,古茗全国门店激增到1000家;随后古茗的步伐一发不可收拾,2023年底全国门店已超过9000家。

图源:招股书

9000家店仅6家直营

即将万店的古茗,有自己的开店秘籍。

从王云安老家的*家店开始,古茗一直持续挖掘下沉市场潜力。招股书显示,截至2023年底,古茗有79%的门店位于二线及以下城市,这一比例在前五大大众现制茶饮店品牌中最高;2023年,古茗二线及以下城市门店产生的商品销售额达到147亿元,占约22%的市场份额。

“在一个城市,要么不开店,要么就会密集开店。”王云安曾这样对外阐述古茗的开店逻辑。

招股书也对古茗所理解的规模效益做了解释:在单一省份门店超过500家,表示该地区具备了凸显规模效应的基础,称之为关键规模,并借助在已具有关键规模的省份所积累的经验和优势,策略性地进入邻近省份。

浙江是古茗的大本营,门店数占总数的近1/5;与浙江相邻的江西、福建也是古茗的腹地,两个省份的门店数量加起来近2000家。招股书显示,2023年前9个月,古茗在上述3个省份实现了45%以上的大众现制茶饮店市场份额,在全价格带现制茶饮店品牌中的市场份额亦为行业*。

王云安曾在接受媒体采访时直言,古茗门店的扩张是随着供应链走的。

在他看来,搭建供应链是品控的核心。“拿杨枝甘露举例,芒果是市场通货,但最后一公里配送会影响品质,所以我们会在最后一公里下功夫。”

为了保证产品的口碑,让客户喝了“不踩雷”,2013年古茗就开始自建供应链。古茗曾斥资4000万元在华东、华中、华南地区自建仓储基地和完善冷链配送,在保证原材料新鲜的同时降低运输成本;原料方面直达水果产地,在云南西双版纳自建柠檬基地、在海南自建芒果基地等。

招股书中称,目前古茗能向97%以上的门店提供两日一配的冷链配送服务,并且是十大现制茶饮品牌中,*一家能够向低线城市门店频繁配送短保质期鲜果和鲜奶的企业。

王云安还直言,对河北及北京而言,古茗的供应链和仓库还未能触达;而上海奶茶行业竞争激烈,需要思考差异化这也解释了为何古茗的门店多数位于华东、华南地区的8个省份,在全国仍有19个省份尚未有门店布局。

一系列精细的供应链搭建,保证了古茗加盟商的利益。

招股书显示,古茗的加盟门店保持了强劲的盈利能力,2023年加盟商单店经营利润达37.6万元,利润率达20.2%;截至2023年9月30日,有7成加盟商经营着2家及以上的门店,2年以上的加盟商平均开店数量为3.1家。

这些遍布全国的加盟商,贡献了古茗绝大部分营收。

招股书显示,古茗营收构成分为三大板块:销售商品及设备、加盟管理服务及直营门店销售。其中,销售商品和设备占总营收的8成以上,包括向加盟商销售饮品原材料、泡茶机、制冰机等;加盟管理服务占总营收比的不到2成,包括初始加盟费、持续支持服务费和提供培训及其他服务;直营门店只有6家,营收占比非常低。

一年卖出12亿杯

快速奔跑的古茗,也练就了吸金术。

招股书显示,2021、2022及2023年前9个月,古茗的营收分别为43.84亿元、55.59亿元和55.71亿元,期内利润分别为2.40亿元、3.72亿元和10.02亿元,经调整利润分别为7.70亿元、7.88亿元、10.45亿元。

2023年,古茗饮品售出约12亿杯饮品,商品销售额超过192亿元。按2023年的商品销售额及门店数量计,古茗均是中国*的大众现制茶饮店品牌(10-20元价格带),亦是全价格带下中国第二大现制茶饮店品牌。

之所以能一年卖出12亿杯,一大原因在于丰富的SKU。招股书显示,古茗的产品主要分为果茶、奶茶及咖啡三大品类,截至2023年9月底共计推出107款新品,门店菜单通常保持在30款饮品左右,价格通常保持在每杯11-18元之间。

主打食材新鲜的果茶,是古茗最主要的品类。2023年前9个月,古茗的果茶饮品合计占售出总杯数的51%。其中“超A芝士葡萄”是最畅销的饮品之一,从2021年至2023年前三季度,总销量超过1.3亿杯。

古茗的奶茶也颇为畅销。2023年前9个月,古茗的奶茶饮品合计占售出总杯数的38%,代表性产品有“古茗奶茶”、“什么都有”、“云雾栀子青”等。其中,2023年7月上架的轻乳茶系列季节性饮品“云雾栀子青”,推出后连续8周每周销量逾200万杯。

在看到咖啡市场的火爆后,古茗也跨界涉足咖啡业务。今年4月,古茗推出闪萃咖啡,包括榴莲生椰拿铁、牛油果生椰拿铁2款产品;今年9月,古茗又推出月下桂满拿铁。招股书显示,2023年前9个月,咖啡类饮品合计占售出总杯数的11%。

这些饮品让古茗获得大众的喜爱。截至2023年底,古茗微信小程序的累计注册会员人数约9400万名,2023年第四季度活跃会员人数超过3600万名;2023年全年,古茗平均季度复购率达到53%,超过中国大众现制茶饮店品牌平均低于30%的复购率。

即将万店的古茗,并非高枕无忧。

在疯狂内卷的新茶饮赛道,古茗还有众多强劲对手。诸如产品价格带类似、同样主攻下沉市场的茶百道,也在争夺“新茶饮第二股”的行列;同样以华东为大本营、主打鲜果饮品的沪上阿姨,也在冲刺万店;还有联名不断的喜茶、主打国风的霸王茶姬,以及瑞幸、库迪等跨界选手……行业早已是没有最卷、只有更卷。

整个行业增速放缓的趋势下,古茗也在寻找第二增长曲线。

王云安曾在接受媒体采访时表示,新茶饮市场5年后会达到2000亿,但未来市场增速会逐步放缓,所有品牌的发展难度都会增加,如果古茗想在行业内立足,必须要生长出第二支曲线。“不仅做现制茶饮,希望还能找到新品类的机会。”

参考资料:

1、《开店7000家,浙江小镇跑出奶茶老二》,21世纪商业评论

2、《简单的王云安和不简单的生意》,南方周末

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