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300款零食降价22%,良品铺子砍自己一刀

今年7月,良品铺子已开始探索新的货盘结构,最终目标是,主销的大众价位的产品,以及引流款产品占据80%,让80%的产品价格都变得更亲民。

刚刚完成换帅,良品铺子就放出了一个大招。

11月29日,良品铺子新任董事长、总经理杨银芬发全员公开信:回归良品铺子邻家形象,走向品质好、价格亲民的路线。

随即,公司宣布,实施品牌成立17年以来*规模降价——300款产品平均降价22%,最高降幅45%。

这是面对行业新的竞争形势,良品铺子不得不做出的选择。正如杨银芬在公开信中所说:“当下,摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题,而是活不活得下去的问题。”

接下来,良品铺子需要解决的,如何在更大范围内,寻求产品品质和价格之间的*解。

01 *规模降价

11月27日,良品铺子(603719.SH)完成董事会换届,同日,杨银芬接替杨红春,当选为新一任董事长,并获聘为公司总经理。

杨银芬是良品铺子的创始人之一和实际控制人之一,曾长期担任公司总经理,直接负责公司的整体经营。

去年9月,他因工作调整,申请辞去总经理职务,经董事会选举为副董事长。总经理一职,由时任董事长杨红春兼任。

在良品铺子内部,杨银芬花名“杨一刀”,做事果断有魄力。在该公司内部人士看来,两任董事长的风格截然不同,“杨总偏理想主义,芬总更加务实。”

在当前的竞争形势下,良品铺子要打大硬仗,杨银芬更适合主帅的位置。

果不其然,上任才两天,杨银芬就通过内部信,宣布公司作出重大调整。曾追求高端,不要性价比的良品铺子,“回归邻家形象,走向品质好、价格亲民的路线”。

最直接的变化,体现在业务端。良品铺子宣布同步实施品牌成立17年以来,*规模的降价,300款产品平均降价22%,最高降幅45%。

为实现“降价不降质”,良品铺子率先降价的产品,集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果,猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食,辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款,是首批降价的主力。

如在售的大开口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果(500g)会员价降至49.9元/罐;一袋60克的手撕肉脯,会员价5.9元,价格降幅均达40%。已经卖出上亿袋的脆冬枣,从7.9元,直接降至5.9元。

在良品铺子的货架上,已大量出现9.9元,甚至价格更低的热卖产品。

02 不要高端了?

在创立良品铺子之前,杨银芬、杨红春都曾在科龙电器多个区域公司担任总经理。彼时,电器行业正是国内价格战打得最惨烈的领域。

正是创始人有了这样一段经历,促使良品铺子于2019年跳出零食行业的价格战,高举“高端零食”战略,与同行展开错位竞争。

既然走高端,就不可能卖低价。因为过度追求品质,很长时间以来,外界已对良品铺子形成了“价格贵”的固有印象。

“公司进入第17年,偏离了消费者当下的需求。”杨银芬毫不避讳问题,此番,在他的主导下,实施产品大幅调价,是针对外部环境和用户需求变化,做出的一次调整。

这是否意味着良品铺子就此放弃高端零食战略?对此,公司相关人士表示,“坚持高品质路线不动摇。”公司要做的是将通过各种环节“挤水分”,以实现品质和价格之间的平衡。

杨银芬指出,过去,在高品质零食的理念之下,公司内部未能平衡好质量和价格的关系,做了一些消费者不在乎的品质,给用户造成了误解。

甫一上任,他就要求公司全员,都要从用户视角落实对“品质”的全新思考,花在品质上的每一分钱,都能被消费者感受和认可。

以坚果为例,过去,良品铺子要求供应商采购指定规格的产品,因采购等级高,导致成本居高不下。现在调整策略,一方面将大宗坚果原料的采购纳入跟供应商的直采体系,另一方面则改变原料收购的策略,进行市场统采,然后将原料进行分级应用。仅这一改变,就可让每一个类型的产品,都下降5-10元。

如蛋糕烘焙类产品,良品铺子则与供应商达成专线专产、产线包销的方式去提效降本。目前,烘焙糕点类已有近30个SKU实现降价。

针对部分*爆品潜质的新品,公司将采用“先规模,后利润”的策略。先做销量,以此提升采购规模和议价能力,以获得长期、可持续的高效供应链能力。

甚至,公司把包装袋都一一拆解,研究哪里可以抠成本。在年货节物流纸箱降本18.4%的基础上,预计2024年,在这方面还能降本862万元。

在内部,杨银芬已设置了一条“毛利红线”,产品一旦高于红线“一律打回”。目前,公司正在测试收银系统,快速识别1600个单品的毛利润,高于标准收银系统将无法结算。通过这种方式倒逼内部团队压缩中间成本,提升管理和运营效率。

03 不得不战

机构数据显示,2010年-2022年,中国零食行业市场规模,从4100亿元增长到11654亿元。规模不断增长,但行业集中度并没有明显提升,总体呈现出大而散的局面。

上一个十年,良品铺子、三只松鼠等,通过渠道变革、品牌专营,将用户从商超中吸引出来。而最近两年,量贩零食踩中了用户对性价比的追求,通过加盟模式,在全国各地跑马圈地。低价,是它们*的杀手锏。

量贩零食的快速兴起,短期内,对良品铺子、三只松鼠等休闲零食品牌造成了较大的冲击。

早在两年前,三只松鼠(300783.SZ)就率先自我动刀,大幅缩减SKU,重新聚焦“坚果果干+精选零食”。由此带来的后果是,营收规模的显著下滑。

今年以来,三只松鼠又提出“高端性价比”战略,同样试图在品质和低价之间,寻求解决之道。今年前三度,公司在收入下滑、毛利率下降的前提下,通过费用的控制,实现了业绩的增长。

杨银芬很清楚,良品铺子走的是高品质零食路线,原辅料成本、供应链各环节投入成本、品控标准等不同,无论怎么调价,都不可能变成量贩零食。“即便降到量贩零食的价格,也不会解决我们的问题。”

良品铺子要做的是,通过差异化创新构建竞争壁垒,让消费者真正觉得“好吃不贵”。

目前,良品铺子拥有约1600个SKU,已实现降价的只是其中一小部分。公司内部人士表示,随着改革的推进,调价还会逐步覆盖更多品类。

今年7月,良品铺子已开始探索新的货盘结构,最终目标是,主销的大众价位的产品,以及引流款产品占据80%,让80%的产品价格都变得更亲民。

杨银芬在内部信中强调,“必须坚定不移地走高品质零食的发展路线,不走这条路,就是死路!”同时,他坚信,“价格战杀不死我们,只会让我们变得更加强大。”

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