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良品铺子换帅第一把火

品牌势必也要躬身入局,从价格入手,让消费者看到品牌发出的诚意。但这一切的前提,都是要建立在“质不变”的基础上。

2022年冬天,刘强东在一场长达3小时的内部培训会上释放“重回低价”信息。

他认为,京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象,京东应该服务多层次的消费者,既要考虑有钱人,也要考虑普通人。刘强东坦言,如果把零售业务的客户体验分成三要素,价格、品质和服务,低价是“1”,品质和服务是两个“0”,失去了低价优势,其他一切所谓的竞争优势都会归零。

同时,刘强东也告诫管理者,不能因为自己现在生活好了,就忽视了很多基层消费者的诉求,他们在消费上仍追求*性价比。

不光是刘强东意识到了“低价才是核心优势”,今年10月,盒马也启动线下“全面折扣化”改革,目标也是指向低价,让消费者“逛一种很便宜的盒马”。

市场上“重回低价”、“降价”的声音不绝于耳,实际上是消费环境和消费需求都在往理性方向回归。具体在消费端,“雪糕刺客”、“眉笔刺客”正在被消费者抛弃;质价比更优的商品消费者更加青睐。以低价取胜的拼多多,今年Q3取得高增长,市值反超阿里,就是最有力的证明。

零食赛道也在变天。下沉市场,量贩零食以低价在行业中掀起风浪。以良品铺子、三只松鼠、来伊份等品牌构成的旧格局,正受到肉眼可见地挤压。

怎么办?要赶紧变。

在良品铺子素有“杨一刀”之称的杨银芬,这次挥刀向内,砍向了价格。

11月29日,良品铺子向市场宣布:门店在售300余款尖货和爆款产品平均降价22%,最高降幅45%,主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。

良品铺子新一届董事长、总经理杨银芬在企业内部发布公开信,开启公司经营层面的改革。公开信中,杨银芬强调改革的目的是要在坚持“高品质产品”基础上,把效率提上来,把价格降下去。回归良品铺子邻家形象,走品质好,价格亲民的路线。

杨银芬向内部发出警示:不变,我们真的有可能失去在牌桌上的资格!

AI蓝媒汇向良品铺子了解到,这是良品铺子成立17年以来*规模的一次调价,目前夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果产品,猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食,辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款,都是这轮降价主力军。

良品铺子,也加入了这场“降价赛马”。

01 降价,就要降到消费者心坎里

“不是山姆买不起,而是良品铺子更具性价比。”良品铺子宣布降价的同时,在一线门店,消费者已经享受到了良品铺子降价后带来的实惠。

据了解,良品铺子点单率*的猪肉脯是这次调价的重点产品,经典猪肉脯价格打到低于山姆,山姆89元/斤,良品铺子65元/斤。一袋60克的手撕肉脯,会员价5.9元,直降40%。

坚果品类中,400G装的大开口夏威夷果降至29.9元/罐、一斤装的香烤紫衣腰果会员价降至49.9元/罐,调价后的夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品降价幅度最高达40%。

常逛良品铺子门店的顾客不难发现,面包蛋糕类产品目前已有近30个产品有了会员价:以散称华夫饼为例,每斤价格从原来的39.9元下调至24.9元,降幅达到38%。据了解。山姆的同款华夫饼1公斤售价49.8元,与良品铺子价格持平。不过,相比于山姆的大包装,良品铺子散装华夫饼有可以按需购买的优势。

在良品铺子门店,曾经买到十几元的爆款零食,如今大多都打到了9.9元的价格。

就拿酥脆薄饼为例,早在2021年,良品铺子就卖了两个亿,实打实的爆款。

良品铺子很早以前就把这款产品的毛利率打到*,300克的产品卖12.9元,使其成为具有差异化的“爆品”。目前山姆同类型产品1.32kg售价是59.8元,换算成斤价是22.65元,良品铺子斤价是21.5元。

在此次调价后,良品铺子会员店里的酥脆薄饼的价格更加亲民,不少消费者在社交平台晒出了良品降价后的采购清单,9.9元的爆款零食买得停不下来。网友@小莓牙子称,良品铺子的酥脆薄饼都是按篓买。

对于此次良品铺子降价,消费者显然很买账。特别是对于看中品质又精打细算的消费者来说,良品铺子降价更是重大利好。

很多消费者认为,山姆是中产的,是有门槛的;但良品铺子却希望自己是“大家的铺子”,让大家都能吃口好的,还都能消费得起。

一言以蔽之,就是“好吃不贵”。

事实上,在社交平台,有不少消费者曾晒出良品铺子公斤秤下的单价,给人留下“良品铺子很贵”的印象。

这一次,良品铺子价格平均降幅22%,最高45% 。

杨银芬的打法是,降价幅度在20%以下,消费者没有太大感觉。“大家觉得你贵了,那就必须要变,不变,你会死。”

02 良品铺子怎么把价格打下来的?

供应链中大有可为。杨银芬这次出山,目标就是要“降价不降质,从供应链和运营管理成本里挤水分。”

良品铺子成立17年,杨银芬称,其核心能力就是供应链的整合能力+开店做整合的能力。“这是我们还能在市场上活着的根本原因。”

市场内卷下,良品铺子也势必要加入这场“活下去”的竞争中去。

但与量贩零食降价卷供应商的路径不同,良品铺子在坚持渠道+产品的逻辑下,这些年已经建立了一个直溯原料产地的长供应链条,要设计包装、做研发、做产品质量标准等,这是由自营模式决定。

因此,两者形成了完全不同的价格逻辑,从供应链“挤水分”的手法也不同。

良品铺子认为,“挤水分”*不是对供应商的极限压榨,“供应商缺乏安全感,人家不跟你玩了。”杨银芬直言不讳。

良品铺子要做的,是通过成本控制、生产效率、商业效率等方面的精益管理来完成,让每一位产业链上的供应商,都成为降本增效的参与者、贡献者、受益者。

17年来深入供应链的优势,让良品铺子在降本增效上生长出多种开源节流的办法。

一个一个说。

其实早在2020年,良品铺子就已开始以降本为目标,建立了供应链成本数字化管理体系。当年,良品铺子累计走访了近30家供应商,通过作业标准化、自动化、连续流作业等12个维度,帮助供应商提升精益管理能力。成果很明显,对供应商的采购成本下降1913万,2021年延续降本2300万。

这次大规模稽核中积累的数据,为成本定价提供了重要参考。。

为提升运营效率,良品铺子在2020年推动了工厂直发“七日鲜”模式,每日坚果从下单到收货只需7天,大大提升了新鲜度。良品铺子在工厂搞直播,让消费者亲眼看到速度和效率的提升,转化率一下提高102%,复购率提升89%。工厂直发模式上线一年节约物流成本600万元。

随着良品铺子对供应商“保姆式”的质量帮扶,对工厂的质检能力和质量体系进一步严控,工厂直发模式在良品铺子很多产品线得到了复制。

对原料产地供应商技术赋能,也能减少中间环节优化成本。良品铺子法兰蒂草莓干是一款网红产品,此前,供应商在云南会泽草沟草莓原料,运输到福建加工。2021年,良品铺子对云南会泽的原料供应商进行技术赋能,帮助其从原料商转向直接合作商。经过2年的努力,目前这款产品实现在原料产地直接加工制作,成本优化后终端价格也及时下调,零售价从84.9元每斤下降为49.9元每斤,此次降价41%。

对于原料型产品,良品铺子深入供应链源头,想方设法节省开支。比如,良品铺子的芒果干,以前都是国外采买原料国内加工,中间产生了浪费和运输损耗。今年,良品铺子支持供应商海外建厂,芒果干实现了海外加工。

东北的红松、云南的夏威夷果,黄骅的冬枣,良品铺子通过掌控原产地稀缺资源,发挥产业链上下游一体化锁定量价优势,有效减少生产链条上的中间环节,降低产品成本。产地直采形成规模效应,反而更有利于当地的农户创收。

在包材上,良品铺子的成本也在逐渐下探。据了解,良品铺子在年货节上的物流纸箱已经降本18.4%。还能不能进一步“挤水分”?良品铺子把包装袋一一拆解,研究哪里还能“抠成本”。结果发现还真有“抠”的空间:在保质期和口感不受影响下,将透明高阻隔塑料替代铝箔,方便回收再利用。良品铺子预计2024年还能降本862万元。

采购、研发、生产、包装的各个环节都挤一遍“水分”后,良品铺子还在内部设置了毛利红线。为了实现“价格降级,品质不降级”,一旦高于利润红线就要被“叫停”,通过这种方式死逼内部团队压缩中间成本、提升管理和运营效率。

最终,从供应链提效、精益生产改善、经营成本优化、以及出台毛利红线等举措“抠”出来的成本,通过降价的举措,最终让消费者受益。

杨银芬认为:“如今供应链的核心能力,是对原料掌控、上下游深入、经营管控等各方面的能力。胜人者力,自胜者强。” 

03 结语:

市场在发生改变:消费者有购买需求时,不仅要看品质,更会比价格。

品牌势必也要躬身入局,从价格入手,让消费者看到品牌发出的诚意。但这一切的前提,都是要建立在“质不变”的基础上。

正如杨银芬所言:品质好,价格优,以消费者视角重塑价格体系,才能做好“大家的铺子”。

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