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字节弃子,又多了一个

诚如美团创始人王兴当年讨论 BAT 竞争关系时说的那样,竞争这个词经常放在一起说就会变成思维定势。“战斗只是从一个战场变成另一个战场,从一个机会变成另一个机会,总有不断的变化。”

“上周还在上紧发条抢会议室,今天去确认 last day,很字节范儿。”一位朝夕光年员工收到通知后如是向虎嗅感慨。

昨天(11 月 27 日),字节亲手给曾经寄予厚望的游戏业务踩下“急刹车”——虎嗅获悉,字节跳动旗下游戏业务朝夕光年宣布进行大规模业务收缩:部分在研 UGC 及 AIGC 项目得以保留,已上线且表现良好的游戏会在保证运营的情况下寻求剥离;还未上线的项目,除少量创新项目及相关技术项目外,均会关停。

对此,朝夕光年给出的理由是:“业务方向和组织调整将更加聚焦部分创新型游戏及相关技术的探索”,所以受波及的员工主要集中在未上线自研项目,同时发行线也有所收缩;虎嗅拿到流传较广版本是,按照朝夕光年整体约 2000 人的规模估算,本次优化区间大概占比 30% ~ 40%。

接近字节跳动的人士透露,该决策由业务负责人严授和字节跳动 CEO 梁汝波反复讨论确定。梁汝波认为,虽然游戏业务取得了一定成绩,但过去几年字节游戏追求“大而全”,项目不聚焦,资源分散,应该把精力和资源投入到更基础、更创新、更有想象力的项目。

事实上,早在 11 月 15 日便有消息称,字节跳动正在考虑出售沐瞳,出售价格有“不低于 50 亿美金”、“20 亿美金”两个版本,潜在买家包括沙特主权财富基金 PIF 旗下 Savvy Games Group 与腾讯——彼时,坊间已有零星传言“字节或将大幅裁撤游戏业务,不排除整个朝夕光年缩编”。

但直到 11 月 26 日,一张流传在社交网络的截图才彻底掀开了字节游戏“地震”的序幕,市场一度认为这代表张一鸣乃至整个字节跳动对游戏业务失去耐心——甚至,将字节游戏收缩上升至对整个游戏行业的悲观。

坦白说,游戏这样的创意型业务靠资源和时间可以堆出一些成绩,可惜连马化腾都对内表态“不再相信买量”后,朝夕光年的游戏做来做去还是高度依赖流量带着推,那自然跑不出具备引领市场潮向的爆款。

张一鸣曾在 2020 年字节全员大会上表示,游戏业务虽然没有太大突破,但也有一些进展,“要有耐心”;但考验业务的并不全是耐心,团队作战方式、产品基因以及时机或许更为重要——外界总有一种错觉,游戏行业钱非常好赚、成功率不低;事实上,这场幸存者偏差的博弈,《原神》神话并非总能上演,失败的产品、黯然离场的团队数不胜数,一款游戏能风靡可能要天时、地利、人和再叠加一些运气。

说白了,游戏产品力沉淀才是团队至关重要的竞争力。

正如“易观分析”撰文指出:“四大名著(《QQ飞车》《QQ炫舞》《地下城与勇士》《穿越火线》)积累的运营和技术经验,端游时代培养的四大工作室(天美、光子、北极光、魔方),精品 3.0 框架内盛大、*等老对手的支持,在加上*远见投资团队的保驾护航,才奠定了腾讯在游戏行业的地位。”

字节游戏何以沦为“弃子”?

字节跳动未涉足游戏业务以前,公开报道中张一鸣是一个从不打游戏、延迟满足感强、极度自律的“非典型”理工男。

例如,梁汝波在早年采访中提到,“他不打牌、不玩游戏、不看碟,还给自己起了个封号叫道德状元”;张一鸣也于 2016 年对《财经》提到他不玩游戏。“如果你通过玩游戏来追求控制感,那你不如控制你自己,比如看书,看有难度的书,想有难度的问题。如果你花时间去打真人 3D 实景游戏,为什么不拿这种‘追求控制感’来创业呢?”

直到 2021 年,张一鸣还因为潜伏在飞书 “原神讨论群” 诘问员工工作饱不饱和一事出圈;当时,笔者听到这个消息就像听到“村头蔬菜大棚老板不让农工讨论菜价”一样会心一笑。

反观其他游戏大厂话事人,腾讯小马哥没听报道说从不打游戏云云,丁磊那更是实实在在怀揣着游戏梦的老玩家,就连张小龙推微信小游戏时有空就和同事玩“跳一跳”,并坦言“玩一个小游戏才是正经事”,从他霸榜好友排行榜首的分数也足见其对游戏的热爱。

上海“四小龙”(米哈游、莉莉丝、叠纸、鹰角)更是采用自上而下的方式进行新游戏立项,即新游戏的想法和基本思路来自公司创始人或核心高管,他们都是资深玩家且长期活跃于一线研究竞品,只为全力以赴创造一款自己喜欢的游戏。

而张一鸣对游戏的改观,主要是受抖音*金主的影响。据《晚点 LatePost》报道,2019 年抖音收入已有 50% 左右来源于游戏广告——即便如此,游戏广告的利润和游戏业务比起来那仍然不够看,所以字节跳动早就不是觊觎游戏蛋糕这么含蓄,而是馋哭了。

于是,字节开始涉足游戏领域后,张一鸣在后续报道中变成了“每个星期五会逼迫自己打两个小时游戏,并把时间精确到晚餐后的八点至十点,甚至他开始对游戏的各种术语变得信手拈来。”

事实上,字节跳动自 2017 下半年开始在游戏领域撒网,行军路线从自建联运团队到小游戏、代理再到自研,可谓循序渐进;直到 2019 年原战略投资部负责人严授兼任朝夕光年负责人,开始从轻度游戏向重度游戏推进:

2019 年 3 月,上禾网络、上海墨鹍、凯撒文化等研发团队先后被字节跳动全资收购;同年 8 月,英雄互娱《战争艺术:无限进化》被字节跳动接管;

2020 年 8 月,字节跳动全资子公司北京游逸科技入股麦博游戏,成功拿下《Tetris》《Starry Nuts》《Bouncy Seed》等畅销游戏;同年 9 月,字节跳动又入股有爱互娱,并通过全资子公司“止于至善”收购有爱互娱旗下一家公司,将《红警 OL》手游及蝉联日本畅销榜的《放置少女》攥在手中。

很快,在钞能力加持下,字节游戏势力版图迅速扩大至 10+ 工作室、4 大发行平台和 29 家公司;其中,比较知名的有*工作室(专注大 DAU 游戏)、一零一工作室(开发经典 IP 游戏及 MMORPG )、绿洲工作室(专注研发 MMORPG 和 ARPG )等。

“流量 + 资本使得字节敢于堆人力、资本规模造势,所以多个工作室同时在上项目。”一位游戏从业者向虎嗅表示。

制图:《晚点 LatePost》

对此,虎嗅作者“剁椒 TMT”将其形容为:“在张一鸣工程师的思维之下,字节游戏的投资仿佛是在并购一个又一个的车间,再通过字节强大的运营和商业化能力,重建一个又一个新的工厂”—— Musical.ly、飞书、FaceU 无不证明其强悍的再加工能力。

纵观字节跳动那几次“围猎”的手法,确实不同于腾讯、阿里“秀财技”,而是紧盯着契合游戏业务扩张的潜力股下手,但大规模的团队收编和多元化的业务布局将摊子越铺越大,导致资源分散,成本高企。

尤其,传闻 2021 字节收购沐瞳时豪掷了 40 亿美金(远超市场 20 ~ 30 亿美元的报价)。彼时,一位游戏分析师对虎嗅分析,“从字节跳动在游戏领域折腾的动静看,MOBA 领域加码沐瞳科技,看重的除了海外市场还有‘爆品’方法论。”

上述人士认为,至少在 MOBA 手游方面,字节跳动和沐瞳科技通过持续整合技术、渠道、内容等层面的优势资源,“能由点到线带动字节旗下其他游戏在东南亚市场跑出陡峭的上扬曲线。”

转折始于 2021 年,版号寒冬阻断了字节的激进扩张,整个自研业务大调整,“上海 101 工作室”(前身是上海墨鹍)被解散;2022 年 12 月,字节再将国内发行与海外发行两条业务线合并;2023 年,自研游戏的风险及门槛越卷越高,朝夕光年却始终未能像腾讯之于 MOBA、射击,叠纸之于乙女向,米哈游之于二次元那般击穿某个品类,从而建立*话语权。

当然,今年 7 月上线的《晶核》堪称爆款,据三方测算上线至今为字节跳动贡献营收超 10 亿元,一度被戏称为朝夕光年“鹅”口夺食;但《晶核》从核心玩法、技能连招到充值氪金、装备打造、礼包皮肤都太有“鹅”味了,是踩在 DNF 成功之上而非平地起高楼。

事实上,字节跳动近两年一直在低调推动全球化布局,从东南亚到日、韩等市场,多款产品身后都有朝夕光年的影子,全球扫货式投资占位 + 全球发行体系搭建使海外团队羽翼渐丰。

然而,承载朝夕光年位列集团六大 BU (分别为抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和 TikTok)却一直缺乏产品自证,此前颇为期待的“三张牌”(《航海王热血航线》《花亦山心之月》《热血街篮》)均未在市场掀起太大的水花。

以《航海王热血航线》为例:字节*资源 + 抖音海量流量反哺,最高冲进 IOS 畅销榜前十,此后靠着活动及版本更新刷刷存在感,大部分时间徘徊在 10 ~ 100 名之间;再以《花亦山心之月》为例,其自上线一直缺乏亮眼表现,业内传闻整个项目组仅保留 40 余人,其余员工“活水”至发行部门。

所以,游戏行业人士都清楚,朝夕光年品牌成立至今,其成绩一直配不上字节举集团之力的投入和资源倾斜,朝夕光年“失宠”自然在意料之中,只是还夹杂一些惋惜之情。

字节以退为进?

然而,相比 PICO 裁撤、朝夕光年缩编、沐瞳待售的败退,市场似乎更惊诧于字节营收增长跳过腾讯,成为中国*钱的互联网公司。

11 月 15 日,外媒援引知情人士报道,广告、电商收入大增推动字节 2023Q2 营收同比增长 40% 达 290 亿美元,其上半年总营收一举超越腾讯(410 亿美元)达 540 亿美元——这一度被媒体解读为“中国互联网老大易主,腾讯的时代结束了。”

此前《晚点LatePost》曾报道称,“一位接近头条高层人士说,头条对对手的判断是,*阶段百度、第二阶段腾讯、第三阶段 Facebook,其分别对应信息流产品、内容社交产品和国际化三阶段。”

如今看,字节跳动正在向第三阶段迈进——要知道,按照外媒报道,字节跳动 2023Q2 季度营收水平接近 Meta( Facebook 母公司) 同期营收的 90%,其视野和角力的对象自然跳出国内市场,对标全球巨头。

事实上,在被外界冠以 “App工厂”时期,字节跳动浑身洋溢着一股进击者的乐观——此前几年,张一鸣领导下的字节跳动气运加身,一头撞进阿里、腾讯的狩猎禁地,即便遭遇其他巨头重火力阻击,依旧无意间改写了短视频、电商版图,催生出一个全民型娱乐平台。

于是,短短数年间,从 PCG、电商、教育到金融、体育、社交再到医疗、硬件、办公,字节业务渗透到十余个赛道,组织规模也迅速从几万人激增至十余万人,“生长速度”连腾讯、阿里都为之侧目。

为此,不乏声音对字节跳动过度推崇、“神化”,认为其可以无边界扩张、发动无限战争。例如,一位投资人向虎嗅表示,字节跳动近年来在数个热门赛道左奔右突,是互联网新贵中将“互联网野蛮人”诠释最为入神的公司。

“事后复盘字节跳动的崛起,业务、投资并进的战略意义被低估了,有时候业务扩张的风险并不仅仅在于业务本身,很多时候还囿于江湖秩序,但张一鸣通过并购成功把细分赛道人才优势融入到产品生态内部,为核心业务构筑了一套自己的进化体系。”上述投资人说道。

这其实很重要——回溯字节跳动辗转腾挪的数十个赛道,“携流量重塑格局”成为*颠覆性的力量,就算暂时不被看好但其业务团队首要任务是留在牌桌上,这样便能保持市场、公众对其成长的预期——然而,庞杂的业务版图很容易透支字节跳动的业务耐心和决心。

过去,亏损换规模的策略,是资本市场对移动互联网粗放式增长产生的一种扩张崇拜;现在市场逻辑已经发生根本性转变,这种狂热正逐渐回落到对平台商业化、盈利能力的看重——连腾讯总裁刘炽平都在 2023Q3 财报会上就说道:“在过去的几年里,中国互联网行业经历了结构性挑战,并导致了战略变革。一个重大的战略变化是,从不惜一切代价追求收入*化,转向实现高质量和可持续的增长。”

有鉴于此,字节集团层面也逐渐从过去激进扩张向收缩精锐、整肃版图转变——今年 3 月,字节跳动 11 周年年会上,梁汝波明确表态:“未来一年,公司将聚焦投入信息平台和电商这两个主干业务。”

如今,梁汝波的意志明显开始倒逼业务战略性收缩持续投入但产出不确定的业务:例如 PICO、游戏,因为按照现有朝夕光年产品营收预估,字节游戏贡献占比与数千人团队及抖音海量流量支持相比,ROI 显然太低了。

说白了,游戏显然难以给字节带来高效的用户增长和营收贡献,像电商这样的业务显然更符合字节目前的规划——所以,字节跳动才会决绝的大象转身,要求朝夕光年理清人才储备、收缩战线,将优势兵力、资源集中在已上线的优秀产品上。

不过,相对于很多互联网公司老板,张一鸣更相信年轻人且尊重业务,他都是在数据中寻找商业缝隙,一切靠结果说话。据游戏葡萄报道,有内部人士称,早期俞佳曾问张一鸣准备拿多少钱做游戏,后者的回答是 500 亿~1000 亿——若将过去五年字节游戏的人员成本、IP授权费、市场推广费、投资/收购费用(收购沐瞳、收购 Pico)加起来远超 500 亿元。

当然,即便朝夕光年自研和发行团队进行大收缩,并不意味着字节跳动对游戏业务的彻底放弃——毕竟,字节的业务布局都是有后劲的,本地生活、种草、社交都隔三差五会推个新产品试试市场的水温,游戏未必不会卷土重来。

况且,从今日头条的图文内容突围,到抖音短视频异军突起,再到抖音电商乘风而上,字节已经足够成功和幸运,局部的撤退或许能更好帮助主营业务打开局面,犹未可知。

诚如美团创始人王兴当年讨论 BAT 竞争关系时说的那样,竞争这个词经常放在一起说就会变成思维定势。“战斗只是从一个战场变成另一个战场,从一个机会变成另一个机会,总有不断的变化。”

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