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国产羽绒服正在「加拿大鹅」化

面对很有可能到来的“暖冬”,羽绒服厂商又该如何包装自己的“销售话术”?

近日,羽绒服价格上涨成为了网友热议的焦点,“国产羽绒服卖到7000元”话题登上微博热搜榜*。

羽绒服的价格真的高到离谱了吗?又是哪些因素在推动羽绒服价格的上涨?

国产羽绒服正在“加拿大鹅”化

提及高价羽绒服,大众脑海中的*印象还是动辄上万的“加拿大鹅”,这个特别的名字以及价格牢牢抢占了国内高端羽绒服的市场,甚至出现了“加拿大鹅”夏季打折引发疯抢的“现象级场景”。

今年7月,北京DT51“加拿大鹅”门店推出年中活动,多款羽绒服最高可以达到五折,店内消费者争抢,店外人流排出长队,最久等待时间可以达到4小时。在五折活动下,甚至出现了许多“加拿大鹅”代购。

似乎是“加拿大鹅”给的“勇气”?今年冬天国产羽绒服也开始了不同程度的涨价。

其中波司登官方旗舰店中,今年推出的一款户外鹅绒服定价为6800元。多款与Burberry设计师合作的风衣羽绒服和滑雪服产品定价均在5000元以上;老国货鸭鸭一款产品在“联手Burberry现任男装设计总监”“全球珍稀冰岛雁鸭绒”“全球限量珍藏”等众多标签的加持下,标价高达5999元;而猿辅导旗下羽绒服品牌SKYPEOPLE去年才成立,产品的主力价位在2800元-5000元。据SKYPEOPLE天空人小程序显示,目前,SKYPEOPLE售价最高的是一款羽绒风衣,卖到7200元。

从以上例子可以看出,国产羽绒服正在大力布局高端化,据中华全国商业信息中心数据,2014年-2020年,我国羽绒服平均单价已经由452元涨到656元;大型防寒服的成交价突破1000元,其中2000元以上的占比已经接近70%。

羽绒服为什么变贵了?

羽绒服的价格普涨虽然看起来事发突然,但背后却有多重因素影响。

在讨论羽绒服时,填充物是关键一环,它的种类和价格深刻地影响着羽绒服本身的价格。

据悉,目前市场上的羽绒服普遍用鹅绒或鸭绒作为填充物,羽绒又细分为:白鹅绒、灰鹅绒、白鸭绒和灰鸭绒。多数情况下,鹅绒相比鸭绒的羽绒绒朵更大、绒丝更长,保暖效果稍好,同时鹅绒的异味要比鸭绒小很多,因为鸭子是杂食动物,羽绒的油脂含量高,而鹅是草食动物,气味就比较轻微。

由于鸭的生长周期基本上是3到4个月,养鹅则需要8到12个月,鹅绒产出比鸭绒少,因此鹅绒比鸭绒也会更贵。根据羽绒金网,无论鸭绒还是鹅绒,价格都在一路走高。

根据羽绒金网的GB/T 14272-2021标准羽绒价格显示,截至11月10日,90%白鸭绒价格为405元/kg,90%白鹅绒价格为813.7元/kg。

今年鹅绒正在逐渐超越鸭绒成为主流填充物,据华创证券《羽绒服行业深度研究报告》,作为内部填充物的鸭绒、鹅绒约占一件羽绒服总成本的45%,因此从成本角度,羽绒服的确处于价格上升的阶段。

某羽绒服设计师透露,羽绒服是所有衣服里对服装材料消耗最多的衣服。“通常一个小型品牌做一件羽绒服,它的生产成本至少是要800块钱包工包料才能做得完。轻薄羽绒和规模较大的品牌会相对降低一些成本。”

除此之外,羽绒服正在通过增加设计感、科技感等元素冲破原本“防寒”的单一标签。

近些年羽绒服正在打破传统单一的外观,开始朝时尚单品的方向发展。

据界面新闻报道,2018年9月12日晚上,中国羽绒服品牌波司登在纽约时装周主场举办了主题为“牖”的新品发布会,接下来几年波司登通过多场国内外时装周与大秀,逐步向“潮流羽绒服”转型,借此提高了品牌溢价。

据东兴证券研报,2017年,波司登品牌转型之前,产品吊牌价平均在1000元-1100元,自2018年起价格带持续上移,到2021年,吊牌价的均价上涨到1800元左右。至2022年,波司登羽绒服吊牌均价四年涨了63%-80%。

贵价羽绒服真的有市场吗?

羽绒服正在成为一个企业争相布局的赛道,天眼查数据显示,截至目前,羽绒服现存相关企业1.3万余家;其中,2023年1-10月,新增注册相关企业260余家;从地域分布来看,四川以1600余家位列区域首位;山东、湖北分列二、三位,分别拥1300余家以及1100余家;从成立时间来看,31.1%的相关企业成立于5-10年内,成立于10年以上的相关企业占50%。

羽绒服单价很高,但本质上依然是个季节属性非常强的商品,为何还有许多人争相入局?

本质上依然是有利可图。事实上,羽绒服是一种毛利率很高的单品,有业内人士称,“你可能卖出去一件羽绒服,相当于你卖日常四季衣服5件甚至10件的毛利。”

根据波司登2022/23财年业绩,品牌羽绒服和贴牌加工管理业务毛利率均保持稳步提升。主品牌收入约人民币117.6亿元,主品牌羽绒服毛利率实现连续六年稳健增长,达66.2%。

贵价羽绒服从财务数据来看的确是一个利润空间可观的单品,但事实上在消费端,盲目提高价格似乎也很难获得消费者的青睐。

《2023淘宝iFASHION服饰行业秋冬趋势白皮书》提到,基于2022年秋冬(2022年9月至2023年2月)的统计数据,淘宝平台男女装羽绒服核心价格带均以100元至300元为主。

除了这些数据上的原因外,羽绒服也依然是一个“看天吃饭”的行业。

今年以来,虽然全国各地偶有降温,但今年10月份以来,我国大部地区气温持续偏高,2023年全球的全年平均气温将有可能达到史上最高。中国气象局国家气候中心预计,今年冬季大部地区气温接近常年同期或偏高。前冬偏暖,后冬接近常年。

面对很有可能到来的“暖冬”,羽绒服厂商又该如何包装自己的“销售话术”?

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