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飞天茅台提价20%,白酒板块会好吗?

茅台的涨价,也是提振整个白酒行业信心的关键。沈萌则表示,茅台或会带动整个白酒行业的“涨价潮”。

时隔5年,茅台终于提价。

10月31日午夜,贵州茅台突然发布公告,将从11月1日起上调53% vol贵州茅台酒(飞天、五星)出厂价,平均上调幅度约20%。

36氪了解到,本次贵州茅台上调出厂价,主要涉及消费者熟悉的“普茅”,包括五星53%vol 500mL贵州茅台酒、飞天53%vol 500mL贵州茅台酒(以下简称飞天茅台),以及飞天同系列的其他毫升规格产品。

此前,每瓶53%、500mL的飞天茅台酒,出厂价为969元。调价后,该产品出厂价将超过1162元。此次未上调1499元的市场指导价格。

图源贵州茅台公告

在独立酒业分析师肖竹青看来,本次茅台提价,是充分考量宏观经济环境和市场供需变化后,正常合理的企业经营行为。

供不应求下,整箱53度飞天茅台酒的市场行情价,始终在每瓶2900元至3000元左右,远高于厂家指导价与出厂价。

分析人士也普遍认为,此次飞天茅台的价格调整,对于贵州茅台四季度及明年的业绩营收,将带来显著的提升作用。

二级市场层面,11月1日早盘,贵州茅台一度高开9.82%。截至当日收盘,茅台报价1780.99元每股,涨幅达到5.72%,总市值2.24万亿。

受茅台带动,白酒板块也全线走高。

截至发稿前,五粮液上涨2.56%,报价160.0元每股;泸州老窖上涨3.41%,报价221.93元每股。中证白酒指数上涨2.10%。

01 时隔5年调价,三季度增速放缓

作为酱香白酒的标杆企业,贵州茅台始终是整个行业的风向标。

梳理来看,进入2000年以来,茅台曾先后9次对出厂价进行调整。在2012年9月之前,更是提价了8次,将飞天茅台的出厂价从218元提升到了819元,提价幅度介于10%至35%之间。这也使茅台实现了对五粮液的业绩反超。

此后,叠加“反三公”消费影响,白酒行业进入寒冬。

图源东吴证券研报

2017年底,贵州茅台时隔五年后终于提价。2018年1月,飞天茅台出厂价正式从819元提升至969元,市场指导价也从1299元提升到了现如今的1499元。这一次的提价,直接带动了贵州茅台的业绩大涨,也带动了整个白酒行业的繁荣。

此后数年间,资本市场对茅台的再一次提价,始终翘首以盼。

36氪根据公开资料制表

在今年的股东大会现场,贵州茅台董事长丁雄军也对茅台的涨价做出过回应。“和投资者一样,茅台提价是管理层每天都在追求的。若飞天茅台能够提价,会有更多利润。”

而在茅台2022年的财报中,曾明确提及2023年的营收目标,要实现15%左右的增长。

今年前三季度,茅台实现营业总收入1053.16亿元,同比增长17.3%;实现净利润528.76亿元,同比增长19.09%。

从这样的数据表现来看,贵州茅台实现全年的增长目标问题不大。但单看第三季度,其业绩增速较今年上半年明显放缓。

财报显示,贵州茅台第三季度实现营收336.92亿元,同比增长14.04%;净利润168.96亿元,同比增长15.68%。

反观今年上半年,贵州茅台营业收入和净利润分别为695.76亿元和359.8亿元,同比增长幅度均为20.76%。

受此消息影响,贵州茅台股价10月20日盘中一度跌至1616.25元/股,创2021年12月以来的新低。

对于茅台三季度的业绩表现,肖竹青认为,可能基于该公司的主动调控,以确保可持续地稳健增长。而第四季度则是白酒的传统消费旺季,业内人士普遍认为,茅台的产品市场动销情况良好,四季度会有更好的市场表现。

另在肖竹青的预测中,短期内,茅台酒的市场指导价不会变化,但茅台酒的市场流通价格可能上涨。

香颂资本独立董事沈萌则认为,本次茅台提价是在直营渠道不断增强的背景下,对零售价格的变化有限。在茅台宣布提价后,有线下零售商对36氪表示,茅台的零售价目前未受到调价影响。

02 博弈、涨价潮与全球化

可以肯定的是,贵州茅台的提价,一定程度压缩了经销商的利润空间。

有杭州经销商对“潮新闻”直言,由于白酒行业的不景气,使其无法将成本转移给消费者。据该名人士所言,今年茅台的市场零售价比去年偏低,若市场需求旺盛,零售价格会有一定提高。

事实上,贵州茅台的直销占比一直在提升,已与经销商代表的批发渠道“分庭抗礼”。

历史数据显示,2018 年,贵州茅台的直营收入为44亿元,收入占比仅为6%。2019年至2022年,其直销占比分别为8.5%、13.95%、22.63%和39.79%。在2023年前三季度,贵州茅台的直营收入占比进一步提升,达到44.92%。

值得提及的是,在数字营销层面,i茅台的销平表现十分亮眼。今年前三季度,“i茅台”实现酒类不含税收入148.71亿元。

图源贵州茅台三季度财报

在肖竹青的观点中,本次茅台不提市场指导价,属于权衡之举。在他看来,贵州茅台并不希望影响i茅台和全国42家茅台直营店对外销售的价格,这部分销售份额已接近茅台酒总销售额的50%。

在未来,茅台似乎也并不计划继续削弱批发商渠道。

按照贵州茅台官网的资料,其在全国各省会城市建立自营店,加大直销力度,是为了“增强市场终端的掌控能力”。搭建i茅台,则是为了优化渠道结构,通过构建“一盘棋”的渠道格局,让业绩保持持续增长。

在今年的股东大会上,茅台也宣称,会助力经销商发展壮大。国信证券研报此前预计,未来几年,贵州茅台批发渠道的销售占比,会维持在35%至40%左右。

同时,业内始终有观点认为,贵州茅台的提价,对于整个行业会造成“牵一发动全身”的影响。

有券商人士对36氪表示,进入2023年以后,酱香白酒“堰塞湖”的情况仍未改变。“除了茅台,其他品牌都是价格倒挂,部分经销商通过茅台的营收补贴其他白酒品牌。”

今年5月,中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示,较去年相比,2023年春节后的白酒动销未达预期。中秋、十一双节虽出现了白酒销售的小高潮,但恢复程度未及疫情前。花旗也曾分析,三季度白酒需求整体疲软。

此外,对于国内其他高端白酒品牌,飞天茅台的价格是否坚挺,对中国白酒的价格体系有决定性意义。

肖竹青认为,飞天茅台只有站稳2900元/瓶的市场行情价,才能体现其他名酒的性价比优势。茅台的涨价,也是提振整个白酒行业信心的关键。沈萌则表示,茅台或会带动整个白酒行业的“涨价潮”。

需要关注的是,五粮液的涨价并未提振其股价。

今年3月,在五粮液淘宝官方旗舰店、官方商城中,其52度、500mL的第八代五粮液酒,售价涨至1499元,被外界理解为对标飞天茅台。

肖竹青告诉36氪,相比贵州茅台,其他酒厂没有跟进涨价的基础,一方面在于社会库存量太大,另一方面在于整个酒业的内卷竞争非常严重。“除了茅台之外,其他的名酒替代性很强。”

对于贵州茅台,肖竹青则透露,丁雄军2024年的工作重点会放在“全球化”与“茅台美学”。

据其所言,贵州茅台正计划在全球范围内,大规模投放品牌广告,现正处于主流市场媒体采购的前期筹备阶段

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