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2023双11:头部主播正在「退烧」

“头部主播”已不是直播电商行业和品牌商家的“唯一解药”,平台正在走向多元发展的本质,消费也正向由品牌主导的局势回归。

继疯狂小杨哥在直播间“吐槽”*“挟持”商家后,*还是“赢了”。

虽然双11刚开始,头部主播*就因被质疑“要求品牌二选一”“签署底价协议”“涉嫌垄断”等争议频繁登上微博热搜榜;但*的直播间依然正常开播,首场直播的GMV达到了95亿元。

据数据显示,2022年双11首日,*直播间的GMV销售额约215亿元;2021年双11预售首日,这一数据是106亿元。

95亿元虽然是一个惊人的数字,却是*三年双11首日销售中*的一次。不过,与各平台当家大主播相比,今年*直播间的双11首日GMV仍令人羡慕,这个GMV是辛选集团首日销量的2.8倍,与章小蕙、疯狂的小杨哥相比,则是近百倍。

图片来源:南都大数据研究院

GMV的“巨大差距”,不仅对平台、主播为什么争夺“定价权”间接给出了答案,更直接凸显出头部主播们竞争白热化的现状;为了“干掉*”,成为“下一个*”,今年的主播们似乎格外地努力。但是,品牌和大众真的还愿意一直为他们买单吗?

01.扩平台、招主播,今年“头部们”都拼了

“定价2000万,意向金18万元,仅有一单。”2023年10月24日晚上7点,此前已退出“交个朋友”管理层的罗永浩,再度出现在交个朋友淘宝直播间,上架了首艘国产大邮轮的“爱达·魔都号尊享定制之旅”。

这一商品直接创造了本届双11开售最高单品价格记录,可谓是赚足了眼球。罗永浩今年双11也是非常忙,一边忙着搞AR创业,一边还穿梭在各平台之间为“交个朋友”站台。10月20日还在抖音,10月24日现身入驻一年的淘宝,据说近期的安排要去一次京东。

东方甄选继推自营APP后,又赶在双11之前推出199元定价的“甄选会员”;尽管不乏声音认为东方甄选这次有点“太有勇气”,但依然不妨碍其带货和业绩上涨。天猫数据显示,双11预售开启首日4小时,东方甄选等直播间成交额率先破亿;次日,东方甄选(1797.HK)的股价上涨8.1%。广发证券指出,这一活动有望推动大批会员转化率及GMV冲高。

成长于抖音的“交个朋友”和东方甄选,两家公司的发展路径相似。不仅一开始就非常明确打造直播间矩阵,近年双11都步伐一致向“全面发展”。今年双11,“交个朋友”入淘一年,交个朋友控股副总裁、淘宝事业部总经理崔东升表示,交个朋友入驻淘宝一年的销售额已经超过了15亿。东方甄选继自营APP之后也加入淘系,“多条腿”走路之意也明显。

*、辛巴、疯狂小杨哥这届双11也是“各有话题”。

*在“79元眉笔事件”引发争议之后,时隔43天、10月24日开播再带货花西子。据统计,花西子在*直播间销售额预计能达到1457万元。让网友感慨:“没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永远的利益”;亦不乏自媒体在文章中说,“看到*将继续带货花西子的消息,我人都麻了”。

“快手一哥”辛巴不知是看“底价之争”觉得自己没存在感,还是为了给双11“造势”,又一次赶在双11开始前宣布“退网”。嘴上说退网,然后自己再找补回来,热搜也上了,大促一开始10月21日辛巴就开始“抢跑”,开启爆品清单大促直播,首战的一款慕思真皮床单品销售额超过10亿元。

图片来源:微博截图

“吐槽”*的“疯狂小杨哥”这一年也不闲着,双11直接把最近新扶持的主播“七老板”带上前台,和她一起播起了美妆节直播。“小杨哥”的2023年,是忙着“扩大队伍”的一年。不仅不厌其烦到处推荐“七老板”,说她在护肤行业有十几年的经验,签约时粉丝仅有20多万,如今她的粉丝超过500万;近期“疯狂小杨哥”还将粉丝量超1800万的“李炮儿”收入麾下,让其担任三只羊沈阳分公司的董事长。

从“头部们”的种种布局可见,今年的头部主播之争,实际已经是公司之争、平台之争。罗永浩、董宇辉、*、小杨哥,现在都成为了“标志性代言人”,他们都在帮公司一起经营新人、新流量、新平台。似乎为了预防“头部主播”退潮,各家都在不停做准备。

02.今年双11,头部主播们“热闹”不断

“品牌商家苦头部主播久已”,这句话不是“说着玩”的。今年双11由“一款烤箱”引发的“底价之争”,只是多年以来埋藏在“主播生态”背后的一角。

由于头部主播拥有大量的粉丝,因此也就拥有了和品牌商家“议价能力”。早期是“坑位费”,即使价格高,商家似乎也别无选择;甚至头部主播合作的费用,在许多商家看来这个“坑位费”是巨额的,严重榨取品牌商家利润空间。

现在,这一个“议价”又慢慢延展到了“底价”上,平台、MCN公司、头部主播,都想要拿到“*价”,因为谁得到“*价”谁就掌握“话语权”。于是,主播开始“为消费者争取优惠”,但其实也是在压低商家的利润

国货洗发水品牌丰丝就曾在其官方微博发文称:“为了赶潮流,公司曾经也尝试过找主播谈合作,了解到的主播佣金是国货要求40%佣金起步,洋货是20%起步”。同时,其还透露,“有头部主播的商务对接说要想达成合作,美妆类目一般建议出佣80%,如果出得低,那位置就给别人了。也就是说,除掉物流费、包装费、人工成本,留给产品成本不能超过10%”。

不仅如此,“品牌方如果想要跟大主播合作,还要签一份‘*价协议’,内容大概意思是:是不是*价我不关心,但你给其他所有渠道(包括但不限于其他直播间、实体店、网店)的卖价都要比直播间高”。

这样一篇文章虽未引发全网极大的关注,但这家品牌的“一翻话”,似乎却说出了很多普通国货品牌的心声。丰丝称:“*说得没有错,国货确实挺难的,但难的不是花西子,而是那些勤恳务实、把所有钢镚都投入到研发和生产当中的国货品牌们”。因为,这样的小品牌真的没有预算去支付网红们的营销费、主播们的“坑位费”和高抽佣。

图片来源:艾瑞数据

事实上,不仅是丰丝,许多品牌对头部主播都是“爱恨交织”。头部主播曾经缔造的“销量神话”仍历历在目,但面对没有主导权的局面,大部分品牌商家只能是望而却步,选择逐渐远离头部主播。因此,“去头部主播化”似乎已经成为了品牌和平台一致的目标。据艾瑞数据,2023年企业自播的成交额占比将达 49.8%,与达人播各占半壁江山。

03.“中腰部”达人崛起,品牌靠自己出圈

“去头部主播化”离不开平台和MCN公司的“点头”。近年来直播电商呈现的一个趋势,就是“去中心化”,平台开始重视扶持中腰部主播,培育新人主播

据《2023年遥望科技研究报告》,淘宝在2022年先后推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项主播政策,目标实现支持2000个账号成交翻倍,5000个店播年度成交超1000万,培育 100个粉丝超百万的内容账号。

抖音通过单列全屏推送机制、智能分发权重机制、叠加推荐机制来实现去中心化。快手则基于“人”的非中心化的推荐机制,采用“去中心化”的流量体系,引入曝光上限和基尼系数来调控社区生态,对头部流量进行限流。

不仅如此,头部主播背后的公司也在不断“发展新势力”。前有*的“所有女生”,现在有交个朋友直播的王拓、李正、龚晨、林爽等人混脸熟;董宇辉也逐渐淡出东方甄选的直播间,将黄金时段给到顿顿、彤彤等主播。

“去中心化”在不断释放效果,今年双11已体现出中腰部主播快速成长的趋势。据有米云旗下新电商营销大数据分析平台“有米有数”《抖音电商双11预售期达人直播热销榜》显示,10月20日-30日期间,GMV过亿的直播间除了东方甄选美丽生活,还有涂磊这样消费者喜闻乐见的明星主播,以及刘媛媛、骆王宇、广东夫妇、多余与毛毛姐、安然美妆、韩涵柏肌源等时下热门的主播。

图片来源:抖音APP截图

直播电商呈现出的另一个趋势,就是品牌自播时代全面开启,品牌自播和达人推广相辅相成,而不仅再是主播“一家独大”。“有米有数”《抖音电商双11预售期品牌直播热销榜》数据显示,10月20日-30日期间,GMV过亿的直播间中就有不少国货品牌,如珀莱雅、鸭鸭、韩束、五粮液、华为等。

图片来源:有米云旗下新电商营销大数据分析平台有米有数

对消费者来说,大家也越来越喜欢到品牌直播间逛逛,尤其是前阵子国货直播间出圈走红之后,用户突然发现这些“老国货”很有趣。活力28、蜂花、白猫、郁美净……当品牌集体“放下包袱”,甚至比主播还幽默、亲切、会整活的时候,所谓头部主播们就更加失去了优势。

从前,媒体报道的关键词是“*与国货品牌”,但现在,这一关键词逐渐变成了“直播电商与国货品牌”。总体而言,“头部主播”已不是直播电商行业和品牌商家的“*解药”,平台正在走向多元发展的本质,消费也正向由品牌主导的局势回归。

参考资料:

1、《国货品牌再爆料:头部主播要求佣金80%,大主播要签*价》,南方都市报

2、《2023年遥望科技研究报告-直播平台全域布局,主播达人梯度管理》,国金证券

3、《交个朋友、东方甄选纷纷入淘,*们该着急了!》,商隐社

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