天图投资冯卫东：为何我对消费投资依旧乐观

2023年10月25日-26日，由重庆市地方金融监督管理局、重庆市科学技术局、西部科学城重庆高新区、清科创业主办，重庆股权投资基金协会为支持单位的“2023重庆创投大会”在重庆举办。

本次大会以“金融赋能产业 ·科技引领发展”为主题，力邀有关部门领导、投资大咖、产业企业、活跃机构走进重庆，共同激活重庆科创氛围，强化金融服务、助力重庆产业发展。

会上，天图投资创始合伙人、CEO冯卫东发表主题演讲《用科技推动消费升级》

以下为演讲实录，

经投资界（ID:pedaily2012）编辑：

冯卫东：天图投资是一家专注消费品投资的机构，消费品投资大旗还能扛多久，我们是需要回答这个问题的。在科创大潮的时代继续“讲消费”，是要用科技来推动消费升级。

天图投资是港交所和新三板同时挂牌的唯一创投企业，也是港交所VC的第一股。目前我们管理着8支人民币基金和3支美元基金，管理资产规模超过250亿人民币。天图虽然公众名气一般，但我们投的品牌名气比较大，比如小红书、周黑鸭、百果园、奈雪的茶、鲍师傅糕点，还有咱们重庆的江小白酒业等等。不过，我们现在也面临挑战，就是消费投资的热度急剧下降。刚才倪总（清科集团创始人、董事长，清科创业CEO倪正东）分享的数据中，大消费投资目前下滑得非常厉害，是因为这组数据把医疗健康划到了消费之外。但天图认为，医疗健康其实很大一部分也是属于大消费。天图定义的消费是什么？在我们看来，2C的产品和服务都属于消费。我们用十个字来概括天图投资覆盖的消费：吃、穿、住、行、用、业、交、康、乐、购。

民以食为天，吃绝对是一个非常大的领域。中国人的吃不一定是满足温饱，还有很多享受型的，因此我们恩格尔系数中吃的占比可能始终会比欧美高一些。“吃”领域最大的创新来源是需求的变迁，同时也会结合科技的赋能。比如咖啡，这个大品类也在不断地分化。一般咖啡有两种根本的需求，一是品质的追求，二是对便捷性的追求。咖啡的高品质追求是现磨咖啡，基于一定便利性的要求，就出现了胶囊咖啡；更高品质的追求，就需要专业的咖啡师、咖啡机和良好的环境，那就出现了咖啡馆。每一个需求拉动的变化，都出现的巨大创业机会或者投资机会。咖啡馆级别的咖啡，可能也要追求便捷，能不能用外卖来满足？这是一个需求。第二种走便捷性的，最大的品类是速溶咖啡。传统的速溶咖啡还不够便捷，因为不能拿起来就喝、喝完就扔。基于此，就出现了即饮咖啡，如雅哈这样的专业品牌、雀巢这样的延伸品牌。随着咖啡的渗透率提高，越来越多人追求高品质。那能否既要高品质又要便捷性？这个时候就需要科技手段。在冷萃和冻干技术赋能下，出现了冷萃咖啡这样的品类。

“住”也是一个巨大的市场。现在出现了长租公寓，用规范化管理，而且能提升居住品质，我们投的自如寓现在是规模非常大的行业龙头。年轻人租不起套房的、合租很麻烦，巴乐兔用互联网提供合租，现在也已经成了一个非常好的租房品牌。科创发展的当下，商业模式创新逐渐不被认同。但商业模式的创新，有时候能够大幅度节约交易费用，也是经济高质量增长的关键。

“用”方面，科技赋能使“用”领域创新层出不穷，很多传统的品类被不断改造升级。我们希望喝到更好的水，就需要科技赋能，所以我们投了家里泉矿泉机。它不是解决卡脖子的科技，是属于人间烟火类的技术应用。这些确实能够推动消费升级，能够提升生活的品质。爱果乐是我们投资的一个学习桌椅品牌。现在孩子学习强度大，长期坐在桌子前，眼睛和脊柱都需要一些新产品来帮助在高强度学习中维护健康。

“康”方面，健康是一个大赛道，健康是趋势性的巨大机会，我们一直关注这个领域。天图很早就投了跟健康相关的医疗服务品牌，比如卓正医疗。卓正是一个民营的精品医疗品牌，发展非常快。还有把现代医学对肠道菌群的理解加进来诞生的WonderLab，品牌发展也非常快。这些都是利用了技术来推动消费升级。

效率是永恒的主题，“购”领域有大机会。购既包含了购物的渠道，也包含购物信息的平台。在这方面，我们投了小红书。小红书已经成为新中产寻找生活方式的种草平台，也是目前天图账面回报非常高的项目。现在年轻人对生活品质消费要求越来越高，很多人不吃饭也要吃水果，甚至用水果做代餐，所以我们投了百果园（已港股上市）。下周上市的锅圈食汇，我们也投了，它发展非常快。商业的便捷性主要有两种，一是到家型便捷的电商，二是近距离便捷的社区零售，后者还有巨大机会。线下其它零售也有机会，不一定要求近距离便捷，但是要求综合深度体验，所以购物中心还是有很多机会，我们不投购物中心，但购物中心里很多零售业态是非常有机会的。现在出海这块也是有巨大机会，出海的电商平台都增长非常快。需求变迁+科技赋能，消费升级无止境。

“穿”这块，如果仅仅是时尚审美，确实很难出大品牌，因为穿在我们消费比例里面已经下降到只有5%左右。不过随着新的创新科技如新型材料的出现，户外穿戴、母婴等很多领域也都是有机会的。

“行”是科技的主战场，现在有各种各样新型交通工具出现。我们也在注意一些轻便的代步工具，比如我们投过平衡车。

“业”对的方面，也是机会巨大。K12领域的教培目前虽然受到了影响，我们投资的一些项目也在转型，但是它们其实流量依然不减。比如作业帮，流量成本反而下降了，现在新推出来的智能学习硬件也发展非常快。还有职业培训和职业教育、找工作的各类平台，这些服务于消费者就业的赛道也有很大空间。

“交”指社交，每一次技术的突破都会带来全新机会，这块我们也有关注。

“乐”指娱乐，人工智能的出现，可能会改变未来的娱乐内容，结合需求的变迁和科技赋能，总有源源不断的机会。

现在提到的消费IPO通道窄，指的只是吃穿，更大领域还是非常有机会的。由于A股IPO要维护指数、发行节奏不稳定，天图很早就切换到海外IPO为主要退出渠道。近两年香港作为一个离岸市场，离岸资金大幅流失，需要等待新的周期。我们也在寻找新的退出策略，比如说不那么依赖IPO，把并购退出作为重要考虑。过去，并购与IPO退出是旗鼓相当的，但这几年并购退出的减少了。我相信未来并购退出会增加的，甚至还会有一些新的投资策略创新。现在整个市场都在创新，都在寻找答案。

消费市场现在弥漫的悲观气氛是消费降级，消费降级第一次被提起应该是拼多多的崛起，当时我就反对这个说法。拼多多突然进入大众的视野，很多人觉得消费降级了，但是对拼多多真正的用户来说，其实是消费升级了，是五环外人的消费升级。很多企业由于竞争压力陷入到价格战，觉得消费者就爱买便宜的，从而觉得这是消费降级，其实这是错误的。美国劳工统计局过去20年大类价格变动的统计显示，大类价格一直都是下降趋势，但没人说这是消费降级。在市场竞争中，要么有创新去维持甚至提升价格，要么就只有节约成本、降低价格，这是永恒的商业进化的动力。过去几年，农村人均可支配收入增长率超过城市，下沉市场在消费升级。同时，精神消费的层面越来越多，“小确幸”的消费越来越重要。现在香港人到深圳来，人人都要买鲍师傅糕点，就是用小而确定的幸福来犒劳自己。当我们不买房、不买车的时候，这些小而确定的幸福会增加一些高端享受的消费。

我对消费长期持续的升级为什么是乐观的？因为消费市场背后的一个核心动力——人均收入是在提升的。根据中信证券研究所数据统计，我们定义的中产阶级（家庭年收入在10万—50万）只有4亿人。未来随着共同富裕、经济转变增长方式，到2030年这部分人口要接近翻倍，从而带来巨大消费升级的动力。在这个过程中，还会产生即使收入不增长也要升级的消费需求，这主要来源于消费者受教育程度的提高。当下的年轻人受过好的教育，他就有更好的识别力，有更多的追求。消费者的观念变化，就会带来消费升级。

总之，大家都悲观的时候，如果你能找到理由乐观，你可能是受益者。