华为狂飙，手机变天

伴着“遥遥*”的BGM,华为Mate 60系列自8月29日上市以来持续热销，给萎靡已久的手机行业注入了一针强心剂，也顺手改写了众神林立的行业格局。

带动供应链复苏的同时，沉寂三年的华为手机正一步步收复失地，国内销量份额逐周提升，在W38（9月18日-9月24日）以18.1%份额成为2021年至今最高数值，单周排名仅次于苹果。

热销之下，华为不断上调手机出货量。产业链端的最新消息是，华为将2024年的手机出货量目标上调至6000 万至 7000 万部，相比今年预期翻了一番。对此，华为方面未予置评。

不过，当前的手机行业已是存量竞争，极度内卷，华为份额升了，意味着别家就要降，此消彼长之下，直接对其他手机品牌造成冲击，首当其冲的是苹果，其次将是荣耀。

华为归来，让手机行业也迎来一轮大洗牌，各大手机品牌都面临新的挑战，要拿出更有效的策略去守住自己的市场份额了。

在中国这个广袤的市场，不进则退，所有的手机厂商将一直处于一个动荡的宿命之中。

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*归来

国内手机市场已经很久没有这么热闹过了，最近当红的明星，毫无疑问是华为。

靠着未发先售的华为Mate 60系列以及折叠屏手机Mate X5，华为终端BG CEO余承东让华为手机的回归之路开了一个好头。

尽管余承东称Mate系列正在加班加点紧急生产，消费者仍难以通过官方销售渠道抢到现货，抢手可见一斑。

恰逢国庆长假，一位有换机打算的消费者说，他已经连续抢了一周，每天都在蹲守Mate60 Pro，但线上线下都抢不到。

甚至华为也像爱马仕那样玩配售了。如今能在官方销售渠道买到Mate60 Pro现货的，多含有附加条件，例如多买一副华为耳机或者捆绑碎屏险等增值服务。

在苹果同期上新的iPhone 15系列破发情况下，华为成了“电子茅台”，有经销商溢价2000元以上销售。

根据BCI的数据，自华为Mate60 Pro上线以来，份额占比从W35的12.7%增长至W38的18.1%，单周销量为92.2万部。由此可见华为手机的高产品力。

国泰君安分析师指出，除mate系列高端机外，预计后续还将有更多款中低端手机发布，实现华为手机的高中低全面回归。

多位业内人士对华尔街见闻表示，华为手机今年销量大概率是在3500万部左右，能够回到行业前五的位置。

作为对比，Omdia 数据显示，2022 年华为手机出货量为 2800 万部，全球市场份额仅2%，是未能排进前五的“Others”。

业内人士分析，华为手机回归后的实际影响，主要会体现在2024年，今年华为手机实际销量大概在3000万部左右，如果供应链有保证，2024年可能实现6000万部左右。

华为手机销量的更大爆发会发生在2024年，如果能实现预期中的翻倍增长，那华为将重新回到国内市场份额*的位置。

不过，Counterpoint分析师Ivan Lam的预测相对保守，他认为，华为手机明年超过4500万部的出货量会是一个比较稳妥的数据。

供应链以及海外市场的不确定性仍将成为制约华为销量重回*的重要因素。

根据IDC的数据，华为智能手机出货量在2019年达到峰值2.4亿部，其中近一半来自海外市场。然而，面对美国的制裁和打压，华为短时间内要重返海外依然困难。

此外，有接近产业链人士对华尔街见闻指出，供应链顺畅是保证华为手机销量回升的关键，但部分问题还没有解决，一些元器件也存在良率问题，爬坡不是特别顺利，因此看到现在市场渠道上还是缺货的。

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颠覆格局

华为回归，有人欢喜有人愁。

最欢欣鼓舞的当属华为手机产业链公司。在销量大量回升的背景下，华为向供应链追单是必然的结果，不少工厂在临近关门前夕订单量翻倍。

有华为供应链人士透露，广州、东莞不少产业链相关工厂都临时调整国庆休假，原本的8天假期变成了三天，产线全部拉满。

招商电子在研报指出，华为手机销量复苏将带动产业链公司相关业绩增长，例如光学、面板、结构件、有线无线快充、3C设备等，建议关注华为营收占比高的、单机价值量大的相关公司。

“华为产业链迎来好时机。”前述手机业内人士告诉华尔街见闻，业绩增长可能要在明年才能体现出来，但在此之前相关上市公司股价已经先获利好。

东方财富数据显示，自8月29日以来，华为概念板块指数已经从2434.7点上涨至超2700点，其中摄像头模组厂商欧菲光已经连续五日涨停，股价从年初至今已经翻倍。

不同于与华为同呼吸共命运的上下游产业链，站在华为竞争对手位置上的手机品牌商则会备受冲击。

曾经的华为手机在国内市场份额遥遥*。据Counterpoint数据，2020年二季度，华为手机国内市场份额达到顶峰，彼时华为手机的市场占有率为46%，OPPO的市场占有率有16%，vivo为16%，小米为10%，苹果为8%，其他为4%。

但随后两年，华为手机在5G、芯片、产能等方面受到限制，手机市场份额一路下滑，跌出前五名。

在华为沉寂的这两年里，脱胎于华为的荣耀夺回自己失去城池的同时，也承接了部分华为的市场份额，苹果和小米则拿走了更多高端的份额，而OPPO、vivo市场份额变化不大。

据IDC数据， 2022年全年国内手机市场份额依次是，vivo18.6%，荣耀18.1%，OPPO16.8%，苹果16.8%，小米13.7%。

如今华为回归，首当其冲受到影响的将是苹果，其次则是与华为用户重叠度较高的荣耀。前述手机业内人士指出，预估华为2024年的策略重点会是对标苹果，通过折叠手机以及超高端手机来与苹果竞争，夺回更多的高端市场份额。

在海外市场受到制约的背景下，华为的主战场会是在国内，失去的市场份额都会被华为重新夺回。

在如今日益下滑、存量博弈的手机市场，各手机品牌的市场份额是此消彼长的。

“华为的回归，让原本焦灼的手机市场进入一个更加激烈的竞争态势。”Ivan Lam对华尔街见闻指出，在这样一个红海市场，如果不比别人更努力做更多事，那就一定会被吃掉原有的市场份额。

除了坚持的原有的高端化路线外，Ivan Lam认为，接下来所有的中国手机品牌厂商都需要在产品形态、用户体验、生态这些方面去更加努力。

在守住现有存量客户的情况下，才有可能去拓展更多的市场份额。手机品牌的生死之战已经吹响号角，稍有不慎就可能从头部榜单跌落。