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地主家没余粮了,老钱风变烤肉风

在这个时尚产业链极度发达的时代,世界也从“阶级”时尚走到了“消费”时尚。

最近翻看小红书的时候,有一个标签频繁出现 —— “美拉德穿搭”。

一开始以为不过是走火入魔的时尚人士们,创造出来的什么新时尚风格。

点进词条一看才发现,嚯,这不就是平替版的老钱风嘛!

01 啥是美拉德啊?

美拉德风格的灵感,并非来自时装屋,而是来自烤肉炉。

在西方烹饪中有个术语,叫“Maillard Reaction - 美拉德反应”最常见于牛排受热过程中发生的颜色变化,时尚先锋受此启发,拿烤肉千变万化的色调变化当成时尚穿搭的颜色方案。

首先,单从外表来看,美拉德穿搭和老钱风就像是一对儿孪生兄弟。

在最近几次时装周上,设计师们也都在秀场设计中加入了大量棕褐色、卡其色、姜黄色的元素,成为了大众打造美拉德穿搭的标准模板。

一套标准的美拉德穿搭里,棕色一般作为主体基调,叠搭以焦糖色、橘色、卡其色系单品。在不同深浅的色调叠加中,呈现符合秋冬情绪的温暖氛围。

粗浅看来,美拉德风格在色彩运用上,都是以棕褐色、卡其色调为基础,酷爱运用大地色,这与所谓的老钱风异曲同工。

如果你要对老钱风没啥概念的话,看看美剧的《继承之战》,就能理解得明明白白。要知道每 10 个时尚博主里,就会有 9.5 个将它作为老钱穿搭模板。

服饰细节暂且不表,单看《继承之战》颜色的运用,都同样偏爱低饱和度的颜色。

这种颜色的*魅力在于它的不纯粹,带着色彩倾向的黑、灰、棕感受,轻而易举的就能塑造出一种丰富的色彩体验,给人一种——这小子不简单的体会。

其次,从服装的设计来看,时下流行的美拉德和老钱风也有异曲同工之妙。

跟过去长辈眼里,就是群魔乱舞的时尚风潮(Y2K、VIBE、山系、City Boy....)不同,美拉德和老钱风都通过简洁的设计、对比柔和的色彩搭配,成为了上一代人眼里的合理搭配。

比如,与山系少年追求机能和口袋越多越时尚的奥义不同,美拉德是利落设计、低调剪裁、实用面料。

最有代表性的,或许是美拉德穿搭中的宽松外套,羊绒针织、丢掉鲜明品牌标识的纯色基调,上身后体感的舒适很容易让人与财富自由的惬意连接在一起。这与老钱风的精致羊绒套装殊途同归。

由于两种风格过于接近,在网上,美拉德穿搭造型也成为了大多数人皆认可的“老钱风”穿搭。

而更有趣的是,两者在穿搭表达上也出奇的一致,都指向了这两年的热词:

松弛感。

02 老钱平替

在美剧《摘金奇缘》里,穿着一身老钱风的男主有句经典台词:

“老钱不会说自己老钱,会说 we’re comfortable(我们过得很舒适)。”

而小红书上的美拉德初心者,也会有些经典Slogan:

“高级感的尽头就是美拉德。”

“美拉德,有种有力却显得毫不费力的松弛感。”

“...恰到好处的松弛。”

几千年的历史经验,让中国内心中有一个穿衣等级,好像穿什么就是什么。

但美拉德的出现,却打破了老钱风与大众之间的隔膜。倚赖与狠活,大众如今也能通过更具性价比的方式去拥抱“老钱风”。

真皮皮衣价格打不下来,自有 Pu 皮皮衣可以代替;皮草太奢华,则早有人造皮草可以选择;Max Mara 里有 3 万一件泰迪熊外套,平价品牌里也有三位数的毛绒外套可以美美享用。

门槛的降低,让所有人都有机会重新体验老钱风格,也让“老钱风”迅速成为了当下的一大流量密码。

截止至目前,单是 tiktok 上关于 #oldmoneyaesthetic 的标签就超过 42 亿次的浏览量,国内社交媒体小红书上,#老钱风 的话题更是达到了近 1 亿次的浏览量。

小红书 #老钱风 浏览量

这种时尚趋势的漂移,令人猝不及防,因为如果你记忆力足够好,还记得过去的时尚,那么你一定知道现在的流行,在过去是时尚鄙视链的老鼠人,在那会杂志里都是属于缺乏勇气、思思沉沉的时尚弃子。

如果你实在记不清,我找了几个有代表性的片段:2013、2014年,潮人*纪梵希,留学生恨不得一人一件大鲨鱼、大狗头,就差把“我时尚”这三个字刻脑门子上了。

往后的日子更是群魔乱舞,嘻哈元年一炮而红,给中国时尚又带来了美式街头。

不按时间罗列,就随便说说,你应该就能记起那段年少岁月——贴满英文口号、动画形象的品牌大 T恤,Fendi 的小怪兽挂件,Gucci 的酒神老花包,Stella  Mccartney 的厚底松糕鞋.......

每一件单拎出来都是*吸引眼球的,也是*财富证明能力的。辨识度高,贴满大图贴的 Logo T 实际上跟价签贴满全身没什么区别。

那为什么人们追求的时尚突然来了一个180度大转弯呢?

从表面上来看,你可以理解为大家玩腻了过去的时尚,审美疲劳了,现在换一种玩法,追逐起老钱风格。

前面提到的“老钱”指的是那群居住在美国东岸,祖上财富最起码积累超过三代以上的家族们,也就是《继承之战》里的画像。

他们的着装丝毫看不出价格,参加聚会或是 citywalk,举手投足间无不吐露着气定神闲的优越感,一种不扎眼、不费力的精致富态。

时尚往往体现着特定时期的霸权理想和价值观。

如今中产争相追求精英教育、常春藤名校、精致的户外运动,而时尚上,中产们追的就是这种处处细节由钱堆砌,却闻不到 “钱” 字俗气味的松弛感。

但更深层的原因是,世界经济下行了。

从国家的宏观层面,到个人的微观层面,所有人都在强调韧性。而时尚作为人类社会的一个镜像,也同此凉热。

从某种意义而言,无论是原教旨主义的老钱风,还是时下当红的美拉德,他们都是一套全场合穿搭的解决方案。

不出错的风格意味着去哪都能穿的性价比,极简的设计带来的是更长久的陪伴,而低饱和度的温暖颜色则可以在心理上,给消费者一种在漂浮时代的稳定和安全感,就像是大家刚看见 kapibala 就会觉得舒适一个道理。

美国Decades的老板Silver曾在2020年4月接受Vouge采访时说:“快时尚的想法是过时的,人们应该清楚地认识到,他们购买的东西应该有更长的寿命。”

流行的成因,是多种因素的组合。但美拉德的风靡却给了更多人,以经典耐看为名,不再追赶日新月异时尚的理由。

过去人们靠明码标价的品牌 Logo 证明消费能力,但如今只需套上一件针织套衫就足以维持体面,这背后反映了一个趋势:

过去快节奏的时尚一去不返,时尚正在买入耐用时代。

03 追求韧性

如今,“一衣多穿”的理念如今也被大众、品牌们广泛接受。

最近几年流行的户外风穿搭,成功以在功能上疯狂叠 buff 征服了一众受众,如今走在上海安福路街头,丢块砖头,很容易就能砸到至少 5 个穿着始祖鸟、 Salomon 的人。

而像 lululemon 之类的运动着装,服饰漂亮但不精贵,耐穿也很舒适,在流行趋势的渲染下,曾经只适合在健身房出现的着装方式,如今也可以兼具上班、聚会等多样化场合。

在这个整体经济环境低迷的时代下,耐用实穿无形中成为了主流时尚的潜台词。

经济学家拉弗曾提到,“衣着从来都不是轻浮的;它们始终是当时基本社会条件和经济压力的体现。”

时尚的本质是区别于他人,获得优越感。但碰上当下这个经济环境,越来越多的人只觉得时尚游戏无聊的时候,行业也发生了变化。

一个比较有代表性的共识是:最近这几年,轻奢不好卖了。

早年爱营销像大学生出社会的*个包的轻奢品牌 Coach、Michael Kors、Kate Spade,如今也用惨淡的财报印证着中游轻奢不好卖的事实。

前些年奢侈品牌们为了开拓轻奢市场,推出了价位更友好的副线,但近年来这些副线也都面临着被关停或合并。

Coach 全球净销售额    from statista

说到底,也是因为疫情后的经济 K 型复苏导致。曾经处于腰部的中产们。激流勇进突破了阶级壁垒是少数,战战兢兢害怕被冲走而“被迫”消费降级的占大头。

时尚消费作为消费的一个子项,也受此影响,既然时尚的本质是优于他者,那么不买*的,就买凑合着的;但若是咬牙买,就得买*的最保值的。

所以你能看见一边是轻奢不行,一边头部奢侈品越涨价,就像股票买涨不买跌,大众越发一窝蜂挤着购买,进而出现 Chanel 一个包卖到 8 万,依旧有人挤破头要买,爱马仕需要 1 : 1.5 配货,购买的人依旧络绎不绝。

而据波士顿咨询公司调查,奢侈腕表的销售额高达750亿美元,而其中近30%为二手腕表。奢侈腕表市场的不断增长,亦也说明了如今消费者寻求“手工制作、工艺精湛、设计优良的产品。”的心态。

在当下,流行趋势虽是消费主义,但也是大众选择的结果。

在接受路透社的采访时,塞克斯公司的前任时尚市场总监Colleen Sherin表示:“消费者们追求的是价值,寻求的是质优价廉的好产品。”

老钱风如今的盛行只因它是中产们开源节流的救命稻草。无论是因为材质上足够耐用,概念上足够体面,还是因为能轻易找到更便宜的妥协消费方案,这两者,对钱包缩紧的中产们来说,诱惑都不小。

在这个时尚产业链极度发达的时代,世界也从“阶级”时尚走到了“消费”时尚。

服饰无法证明身份,阶级差距再难通过时尚展现,大众也能通过时尚极大磨平财力差距的鸿沟。

因而在这个人人共同承受着大环境经济低迷影响的时代,对于有的人来说,着装方式反倒是不可摆烂的一部分。

而当得体与经典挂上钩,恭喜中产,你拥有了物美价廉的体面时尚。

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