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天地壹号开卖椰汁,杀向椰树腹地

在战略定位专家、九德战略咨询创始人徐雄俊看来,天地壹号在果醋品类中有很大影响力,但受到品牌知名度和消费习惯制约,这种影响力在华南以外的市场打了折扣。

“果醋大王”天地壹号(832898.NQ)正加快推新,这一次,它向椰树椰汁发起挑战。

近日,天地壹号入局椰汁赛道,推出了一款生榨椰汁新品。该新品为960ml大规格包装,目前已在天猫天地壹号官方旗舰店上线,售价为16元/罐。这是天地壹号切入植物蛋白饮料市场后推出的*椰汁产品。

自从成为果醋龙头后,天地壹号一直在试水其他饮料品类,近10年来先后推出过功能饮料、果汁、瓶装水等细分产品,但收效甚微,部分新品甚至早已退出市场。

对于上述新品目前的销售情况等问题,时代财经致电天地壹号相关负责人,对方表示,目前椰汁等新品已经在线上和线下渠道铺货,但总体仍处于试水阶段。

01 寻找第二增长曲线

尽管天地壹号早已坐上果醋界的头把交椅,但头顶的天花板也非常明显。

智研咨询的数据显示,2018年国内果醋整体市场为64.9亿元,未来几年,市场规模将达到百亿。不过,与瓶装水超过2000亿元的市场体量相比,果醋的市场仍然有限。

这可能也是天地壹号极力拓新的原因之一。2012年,天地壹号先后推出功能饮料“冲锋壹号”、山楂味植物饮品“百草壹号”和纯净水“巴马壹号”。不过,其多品类之路颇为曲折——“冲锋壹号”在2017年退出市场,“百草壹号”也在2018年停产。

此后,天地壹号又开始加码果汁饮品。2017年和2020年,天地壹号相继入股安德利果汁、海升果汁和明媚食品,三者均为国内浓缩果汁的主要生产与供应商。

2023年2月,天地壹号围绕果醋品类推新,以“楂小主”子品牌推出“楂小主山楂醋饮料”;7月,其又以“天地壹号”的主品牌推出280ml小规格山楂醋,切入日常餐饮场景。

在2023年半年报中,天地壹号提出,将打造多元化健康特色饮料品牌孵化平台,孕育出更多的新锐健康饮料,但从财报数据来看,其多年来坚持的多元化策略仍未奏效。

财报显示,2023年上半年,天地壹号的营收达到3.39亿元,亏损1.29亿元。其中,苹果醋产品“老陈壹号”的营收为3亿元,占总营收的比重为88.53%;其他产品的营收为0.27万元,占总营收的比重为8.1%。2019-2022年,苹果醋产品营收占天地壹号总营收的比例均超过90%。

寻找第二业绩曲线未果,不少竞争对手却已经杀入天地壹号的腹地,在可口可乐、百事等饮料巨头进军果醋市场后,海天味业、恒顺等调味品企业也陆续推出果醋产品。

02 如何走出广东?

如何将苹果醋卖向全国是天地壹号面临的另一大考验。

从市场占有率来看,天地壹号是名副其实的“果醋大王”,但另一方面,由于餐饮、饮食习惯和文化不同,果醋这一产品的商业化一直局限在华南市场。

广东市场是天地壹号的大本营。2019-2021年,天地壹号主营业务在广东省的收入占整体营收比例均超过60%,在2022年和2023年上半年财报中,天地壹号并未披露其各市场的销售情况,但其在财报中表示,广东市场仍是公司目前最重要的市场,销售区域较为集中导致公司对广东市场存在一定程度的依赖风险。

在北方市场,天地壹号的开拓步伐略显缓慢。2016年3月,天地壹号宣布启动北拓战略,称“厉兵秣马吹响冲锋号角,开启全面北伐的新篇章”。天地壹号将广东、海南、广西定义为传统市场,三个省份之外的市场则被称作新兴市场。

2016年,天地壹号在新兴市场的收入较上年同期增长76.22%,销量较上年同期增长120.25%。此后这一增长势头逐渐放缓,2017至2020年上半年,天地壹号新兴市场收入分别较上年同期增长86.84%、62.87%、55.29%和-14.97%。从2021年开始,天地壹号再也没有披露其新兴市场的具体收入情况。

在战略定位专家、九德战略咨询创始人徐雄俊看来,天地壹号在果醋品类中有很大影响力,但受到品牌知名度和消费习惯制约,这种影响力在华南以外的市场打了折扣。

“目前果醋市场的*问题在于消费者的认知不强,需要持续进行广告和渠道的投入。不过,果醋也属于健康饮料,符合当今健康消费的趋势,仍有不小的市场前景。”徐雄俊表示。

北拓不易,天地壹号的整体销售情况也出现疲态。2019年,天地壹号营收规模攀至高峰,达到25.85亿元,同期净利润为3.82亿元。但2020-2022年,其营收从18.99亿元下滑至10.13亿元,净利润则由2.66亿元降至-1.60亿元。

眼下,在一众老牌国货翻红的情况下,天地壹号也在寻求新变化。

2022年,天地壹号宣布黄晓明成为其品牌代言人;今年年初,《狂飙》热播,因为剧中有饮用苹果醋的场景,天地壹号借势送出10吨苹果醋产品,引发热议;而此次推出椰汁产品,天地壹号似乎也有意欲通过这一新品实现全国化的考量。

一系列推新和营销也让销售费用占总收入的比例高企。财报显示,2020-2022年,天地壹号的销售费用分别达到为7.76亿元、6.75亿元和5.22亿元,占总收入的40.86%、37.15%和51.58%;这一比例在2023年上半年则达到65.19%。

今年5月,天地壹号宣布复牌交易,这意味着其冲击主板再次失利。2012年至今,公司先后三次启动IPO,但从未成功。

对于公司冲刺主板上市的进展,上述天地壹号相关负责人对时代财经称,暂无更多消息可以披露。

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