椰树椰汁的黑红史

国庆长假期间，椰树椰汁抖音官方账号“椰树集团”开始直播带货。然而直播还未直播几场，网友们对其“擦边球”带货风格的关注度已远超其他。

10月8日晚，椰树集团再度复播，却遇到了抖音平台的高度关注。品牌两度开播，两度被平台掐断。

当晚，椰树集团被掐断的直播内容是让4位美女主播轮流在镜头前手持产品热舞，引得网友议论纷纷。

事实上，不仅是此次直播带货，一直以来椰树集团面对“黑红”营销带来的热度，椰似乎并不将其视为品牌口碑危机，反而将其作为扩大宣传、提高销量的契机。

01、海南椰树直播间陷“擦边球”争议

从椰树集团发布的直播预告来看，品牌原计划在国庆7天内每天举办一场直播，然而在开播之后事情却并不顺利。

据其抖音直播动态显示，椰树集团10月1日至5日均有直播，但直播时长却不太稳定，有的持续了数个小时，而有的仅持续几分钟。飞瓜数据显示，刚开播的椰树集团并没有获得太多关注，在1日至5日的8场直播中，场均观看人数不足5000人。

10月5日，椰树集团在经历数次直播中断后停播调整。但就在停播的2天内，舆论却快速发酵。

有网友将椰树集团10月5日被掐断的直播画面上传网络，4位美女主播在直播间中一边摇摆起舞一边展示椰汁商品，“擦边球”意味明显的内容吸引了不少人围观。

飞瓜数据显示，品牌当日的直播间*观看人数突破万人。上架产品包括椰汁、矿泉水等，得益于“买一送一”的优惠力度其产品很快被抢购一空。

有网友看后评价称，“还是熟悉的配方，还是原来的味道，董事长的审美很稳定”。

新消费日报在椰树集团的抖音账号中发现，在直播带货前，其短视频内容较为正常，大都为产品展示和公司品牌形象、活动展示，仅有3~4条出现了美女代言人。

但自10月3日起，身材曲线突出的帅哥、美女多次出现在账号内中，其短视频点赞数也从平均1~2千暴增至平均1~2万。

在该账号最新发布的视频内容中，4位美女主播成为了主角，吸引了2.9万点赞、超9500条评论。有网友在视频下方评论表示，椰树椰汁一直打擦边球、一直被罚款、一直被警告，但从未改变。

近期，有媒体就此事采访了椰树集团，其负责人仅表示，开设直播是因为产品需要，但不清楚网友对于直播间的评价。新消费日报也关注到，早在今年年初，就有网友在官方宣传视频下方留言询问品牌什么时候能直播卖货。

10月8日晚20时，椰树集团再度复播，但在开播后仅6分钟，有美女热舞的直播间被平台掐断，品牌一度试图复播，但6分钟后直播再次被掐断。

蝉妈妈数据显示，椰树集团8日直播间最高在线人数达到了2.4万人，上架的7款产品仅卖出不足25件，销售额不足750元。而10月5日椰树集团首次“出圈”，当天三场直播累计产品销量也不过数百件，销售额仅数万元。

02、椰树椰汁的“土味营销”史

椰树集团独特的“土味营销”和包装风格主要来源于公司董事长王光兴。

资料显示，椰树集团前身位国营海口罐头厂，成立于1956年。到了1985年工厂的连续亏损、库存积压，让其走到了破产边缘。随后王光兴被任命为厂长，开展经营改革，而随之而来的还有其产品宣传策略。

据悉，王光兴在接手饮料厂之前曾人海口市工人文化馆美工，并曾任职罐头厂美工与文书工作。起初椰树椰汁产品的设计采取的是椰汁与热带自然风格结合的包装，但由于设计团队与公司出现纠纷，时任董事长的王光兴决定直接出手设计。

在王光兴“醒目”、“直白”的宣传思路下，高饱和度的配色和满满的文字内容成为产品的新包装。醒目的风格带动了产品的销量。

2009年，尝到宣传甜头的椰树椰汁继续加大力度，将身材丰满的美女作为代言人，并打印到产品包装上，甚至在宣传语中暗示其椰汁产品能够丰胸。该广告很快被认定为违规，遭到了有关部门1000元的处罚。

接受处罚后，椰树集团并未有所收敛，也将广告打到海南省之外的更多地方。美女包装搭配品牌“从小喝到大”的宣传语，“擦边球”暗示意味十足。

多年来，椰树椰汁低俗、恶俗的争议广告引来多地监管部分处罚。

2019年3月，椰树集团因其产品广告“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，被海口市工商局罚款20万元。2021年4月，椰树椰汁的包装宣传风格再度引发讨论，海南市监局以“发布违背社会良好风尚内容广告”为由，给椰树集团开出了40万元的罚单。

在交足罚款后，椰树集团虽更换了广告，但新消费日报发现其并未完全撤下包装上的美女，仅将美女从小盒包装移到了礼盒外包装和大盒饮料上。

在2022年椰树集团公布的“开门红报喜”内容中，其透露2021年公司营收较2020年、2019年分别增长16.82%和7.71%，快于同期中国GDP增速；2022年1月销量更是同比增长36%。

在评价广告争议内容时，椰树集团将其放在“正确决策”标题下，认为公司通过妥善处理“从小喝到大”广告风波与承诺“高薪、致富”的招聘广告风波，提升了品牌知名度，促进了销量的持续逆势增长。

关于本次直播是否涉及低俗、宣传不良风气，据海南省市监局相关人员透露，目前他们已开始关注此事，具体情况“正在研究”。

但截至目前，市监局已收到数条关于椰树集团的低俗内容举报，下一步将会与抖音平台取得联系了解更多情况。