文坛顶流走进短视频
“排队8小时，终于拿到余华老师签名了！”
谁也没想到，年轻人们把余华追成了“顶流”。在9月9日的韩国签售会上，余华主动cue自己“潦草小狗”；把读者想要的“暴富”签成“抱负”；上一秒答应签“一辈子不上班”，结果反手就签了个“在家里上班也一样”；“更上一层楼”的“一”忘了，又补了个“两”；甚至喝杯水也能被烫出表情包。
充分“梗”化的余华，似乎让人很难将其与《文城》《许三观卖血记》《活着》联系起来。他的另外两位好友，严肃文学作家莫言、史铁生也一样，在一个个梗和金句中，被年轻人们解构成新一代“文化网红”。
从最早期的易中天、纪连海到如今的余华、莫言，文人们先后进入抖音、B站、小红书等新平台，与年轻一代互动交流。虽然平台的逻辑在变化，但大众对文化内容仍有需求，只不过满足需求的方式再一次降维了。
乐观点看，年轻人们“整活”“造梗”狂潮实质上是一场关于内容的平等选择、交流与反馈，以往阁楼上的文人形象在这个时代得以消解，取而代之的是一起让一个个鲜活、生动的人从纸上活过来。
当然，对严肃的消解自然也会迎来一些批评。只是大众情绪的出口早已改变，文化网红们也需要被算法切割几分钟的视频，才能成为新的表达。
01 文人们的101种火法
或许余华自己也想不到，年轻网友眼中自己最红的一刻不是张艺谋拍了《活着》，《许三观卖血记》被韩国买走翻拍，甚至也不是上了贾樟柯的电影，而是自己和一只小狗撞了发型。
这张余华和狗的发型对比图火速出圈，让余华从一个“原来他还活着”的文学家，迅速变成年轻人心中的“可爱修勾”，在抖音、B站、小红书都引起广泛讨论。伴随走红，余华往昔的发言也被起底，但这位“文化圈顶流”非但没有塌房，反而更受大家喜爱。
比如被问到中法作家*的区别是什么？余华会说，法国作家用法语，中国作家用中文；给《活着》打分9.4，被问为什么不打10分，余华回答，那要问豆瓣；甚至以为采访只拍上半身，于是上身正襟危坐，下半身直接一条大短裤，一双大白腿晃悠晃悠。
余华走红也不忘自己的好兄弟莫言，这位中国首位拿下诺贝尔文学奖的名家大拿，让余华也倍感“嫉妒”，甚至变身“C语言大师”评价其43天写完《生死疲劳》。
和余华一样，互联网上的莫言也有一只撞脸修勾，甚至被网友调侃为“难兄难弟”。和余华的“相爱相杀”让读者们也经常拿着《丰乳肥臀》找余华，或者让莫言签上一笔《第七天》。
两个人的故事里，还有一个名字史铁生。余华、莫言当年把史铁生扛上火车当守门员赢比赛，一起偷黄瓜给史铁生的过往都成为当下年轻人津津乐道的话题。
虽然余华、莫言没有入驻抖音、B站、小红书，但这些新平台上已经充满了这些文化人的传说。其实翻看各个新平台的运营动作，不难发现，越来越多的文化人开始走进新平台，并以各自的方式走红。
一个最明显的例子是“复旦王子”王德峰教授，这位复旦大学哲学学院教授、博士生导师今年下半年先后入驻了B站、小红书和抖音，全平台分发切片式短视频，内容涵盖“该信命吗？”“年轻人为何不想生小孩？”等话题，迅速收获百万粉丝。
早在2021年，就有B站网友搬运王德峰教授的《王阳明心学》《中国古代命理学》《艺术哲学与审美问题》等课程，在这些视频中，王德峰教授总是要在课前先道歉，说自己烟瘾极大，不抽烟会萎靡不振，请大家原谅。
进入短视频平台后，王德峰教授手上的烟被P成了棒棒糖，这更增添了喜剧效果，常有网友留言“棒棒糖着火了”“陪一根”，这也成为其最独特的个人标识。
和王德峰同属复旦的沈奕斐、梁永安则早已成名，前者为复旦大学社会发展与公共政策学院社会学系副教授，后者为复旦大学文学博士、教授，二者均喜欢结合自身专业所长对社会热点进行解读，均在全网收获百万粉丝。
另一位学术派顶流当属戴锦华教授，这位北京大学电影与文化研究中心主任、北京大学中文系教授、博士生导师，凭借着在国内电影研究领域的泰斗级的地位以及对热门影片的专业解读，也在B站和小红书上收获百万粉丝。
学术派的走红路径其实已有前辈打样。2001年开播的《百家讲坛》将厦门大学教授易中天、中国民生研究院特约研究员纪连海、中央民族大学教授蒙曼、红学研究者刘心武带进观众视野。
在当时，这些文人学者们就凭借个人特点走红网络，也可以说是最早一批的“文化网红”，来到当下，这批“文化网红”也在积极拥抱新平台，活跃在短视频平台之上。
除了刘心武，易中天、蒙曼、纪连海均入驻抖音，易中天2019年就已入驻抖音，是所有人中入驻最早的，粉丝突破900万，既录制切片短视频也同时讲课、卖书。蒙曼、纪连海也都粉丝体量庞大，内容也都基本是围绕本专业进行知识科普、文化讲解。
学术派之外，以刘震云、贾平凹、梁鸿为代表的作家派也在新平台上登台亮相。刘震云、贾平凹都已入驻抖音，但相比于学术派，作家派们几十万的粉丝体量与内容更新积极性明显不高，基本都是为了自己的新书宣传或者日常维护。梁鸿甚至只开通了B站，但在2022近一年的内容更新后也已停更良久。
相比于短视频，这些作家和电影、综艺等长视频内容关系更密切。贾樟柯的一部《一直游到海水变蓝》集结了包括余华、贾平凹、梁鸿在内的多位文学名家，通过纪录片的形式讲述1949年以来的中国往事，这也是*次多位文学大师共同出演一部电影。
文学与影视的改编关系让这种联系更为密切。刘震云的《一句顶一万句》《我不是潘金莲》《手机》《温故一九四二》《一地鸡毛》《单位》均被改编成影视作品。新生代的“东北文艺复兴三杰”双雪涛、班宇、郑执也有《平原上的摩西》《鹦鹉杀》《逍遥游》《生吞》等多部作品供给院线和长视频平台。
除此之外，也有很多文学大家成为综艺常客，比如刘震云，《向往的生活》《脱口秀大会》《朗读者》《开拍吧》均有其参与，堪称最喜欢上综艺的作家。
02 我们为何爱文人
对于文化名人的追捧，在“名”之前，我们可能首先爱的是一个“人”。
“名”或许可以看做是对业务能力的一种证明。但在当下的互联网时代，我们在文人们的高谈阔论与字字珠玑间，爱的更是不经意间流露的个性与情感。
比如全网追捧的铁三角余华、莫言和史铁生。年初余华在厦大有场演讲，学生排着长队找他签名。当接近肌肉记忆地写下“余华”两个字时，余华突然发现不对，原来这是史铁生的书，于是他划掉了刚刚的签名，转而写上”铁生“二字。
后来余华这样解释，“以后，史铁生的书上如果签了‘史铁生’三个字，那就是史铁生本人签的，如果是‘铁生’两个字，那就是我签的。”
还有看似搞笑的余华莫言扛史铁生当守门员的故事，也有史铁生本人为其注脚：“我是最差劲的，但是最快乐的守门员。”以及书中的那一句，“二十一岁末尾，双腿彻底背叛了我，我没死，全靠着友谊。”
作家间的梦幻联动与少年经历背后，个人性格的真实、幽默、不做作也是这批文人墨客们走红的一大原因。
比如余华，在被问及“为什么写作”时，他说，“因为我不愿意做牙医，想睡懒觉，想不上班。”；莫言面对冯巩的起笔名请求，来了个和自己搭配的“闭嘴”；还有凭借“艺术就是装逼啊，我喜欢装逼这个词，我从小就装逼。”和“喜欢画画卧槽这拦不住的。”走红抖音的陈丹青。
这种反差感迅速吸引年轻群体视线，热衷造“梗”的一代开始用自己熟悉的方式解构原本高高在上、充满距离感的文人大家，层出不穷的表情包、视频切片在社交媒体上极速传播，在年轻人的世界里，余华、莫言不再是高等学府里的权威教授，而更接近于可以一起开玩笑的“互联网好友”。
“莫言老师会真诚地和我们讨论年轻人迷茫的话题，会发语音祝大小朋友六一快乐，他一开始看不懂网络用语，后来却能把YYDS运用自如。”一位网友如此评论。在年轻人解构权威的同时，这些文学大家也在靠近年轻人。
很难否认，这些文学大家之所以受到年轻一代的追捧与喜爱，是因为他们想到了年轻人所想，说出了年轻人所说，在关注社会现实的同时，也试图给予年轻人一种慰藉。
关于工作，余华说，“如果再有人来告诉你，你要努力工作，你要有上进心就会得到很好的回报，那是鸡汤，不是事实。”；关于无力感，王德峰会说，“感受无力的标准不是自己设定的成功标准，而是服从市场经济、资本逻辑的社会标准。”
这些与当下舆论无比契合的金句直接说进用户心里。在年轻一代眼中，这些文人更近似于一种药，或许不能根治心之顽疾，但至少能舒服一会儿。
尤其主讲哲学、命理学的王德峰的走红，更加从侧面证明年轻一代对于现实社会的无力、失控与迷茫，转而寻求形而上学虚空的慰藉。
平台也为此添柴加火，尤其以短视频见长的抖音，天然为这些名人们的金句传播提供话语场。在几分钟的时间里，这些名人大家一针见血、鞭辟入里的分析可以在站内迅速传播，扩大曝光圈层。
金句频出的文人们也备受综艺青睐，比如上综艺上的最多的刘震云，几乎一个人可以顶上一支宣传团队。单《向往的生活》就能贡献出“黄老师你对这个菜花有什么展望？”以及“一个人跟一个时代会错意，就是一个悲剧”“真正的好朋友好像在一块说了很多话，好像什么都没说，又好像什么都说了。”等幽默与深刻并存的传播点。
抖音与江苏卫视共同打造的《我在岛屿读书》中，也有余华、莫言、西川、阿来等十余位文学名家齐聚珠海东澳岛，共同讨论文学、人生与生活。
与文化人们的合作，一方面可以丰富节目的可看性与传播度，另一方面也可以为平台塑造调性，抬高宣传空间。比如双雪涛、班宇、郑执也都与爱奇艺、优酷、腾讯等长视频平台展开版权合作，对于后者来说，在维护剧集水准之上还能以文人丰富平台调性，是笔怎么算都不亏的买卖。
03 文化也需要变现
在充当年轻一代心灵导师之外，文人墨客们涌进短视频，当然还有一个更现实的因素：赚钱。
打开这些名家们的抖音、B站，可以看到，在差不多的切片内容下，基本都是作家们的小黄车链接，有卖自己书的，也有帮着别家带货的。
其中，易中天商业化程度最高。在其置顶的三条视频中，一条是为自己的《易中天中华史》出镜带货，另外两条则是推荐罗翔的《法治的细节》和押沙龙的《读水浒》，用户也纷纷力挺，“易老师推荐必须支持！”抖音站内显示易中天带货产品已售5万+，跟买人数近3万，是所有带货作家中销量最高的。
对于中老年群体来说，易中天、刘心武、蒙曼、纪连海这批初代文化网红还是颇具影响力，相对而言用户的理解成本与信任成本大大降低，在看视频的时候买上一本书，并不是件难事儿。
学术派的教授们则更倾向于“网红变现法”。比如梁永安与沈奕斐，这两位教授同出复旦，且都擅长社会热点分析、亲密关系梳理，他们的视频内容，从封面到文案再到话题，甚至也都有些接近。
这两位教授同属一家MCN机构--光之来处，这是由新世相打造的知识服务品牌，曾经交付过销售额超过500万的单门付费课程，以及付费人数超过80万的英语学习工具，对知识变现领域十分熟悉擅长。
加入光之来处后，沈奕斐频上婚恋综艺，比如《再见爱人》《心动的信号》《没谈过恋爱的我》等，担任观察员与分析师的角色。
梁永安则走向了出书路线。光是今年就出版了《梁永安：爱情这门课，你可别挂科！：跟梁老师重读文学经典》《梁永安的电影课》《日常》《身体和灵魂都在路上》四本书籍，全网畅销。
从讲台到舞台，文人们走向大众并不是一件坏事。一方面，文人名家们的学说理论可以突破线下课堂的限制，从三尺讲台来到更广阔的世界，传道授业解惑也不再局限于师门弟子，普罗大众都可以与之互动，抒发感想。
另一方面，曾经高高在上，充满距离感、权威感的刻板形象也通过梗、以及金句传播得以消解。年轻一代们也通过这种解构，挖掘了名师大家身上更利于互联网传播的个性特点，让他们重新走进大众生活之中。
与以往跨越圈层的戏谑或嘲弄不同，这是圈里圈外通过新平台在主动靠拢。新的视角下，文化人们在算法规则中持续输出内容，学生读者们跨越网线奔赴而来，其中产生的商业价值之外，也带来一个新思考：这会让文化真正拥有栖息之地与广阔空间吗？
