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霸榜印尼一周,在几乎没有出海玩家的这个赛道里,网易能第一个吃到螃蟹吗?

注重国内,而后海外,肯定是确认路径了,按网易现在的速度来看,《元梦之星》可能只能做第 N 个吃螃蟹的人了。

这几天《蛋仔派对》在国内很高调,MAU 突破 1 亿、地图总数累积突破 1 亿,是网易官宣的最新 2 项成就,在 Party Game 这一赛道可以说已经站稳脚跟了。

而在海外,网易也没落下。海外版《Eggy Party》在印尼、泰国、马来西亚等主要东南亚市场于9月8日上线,且迅速登顶印尼 Google Play 总榜,在马来西亚市场 Google Play 下载总榜排名,也是 Top 5 的水平。在更远的美国和巴西市场的 Google Play 端,《Eggy Party》也已经上线一段时间,并且有了少量下载和 DAU。

Party Game 出海,网易先给出了“样板”。

在之前的选题中,我们曾提到腾讯、网易、盛趣、雷霆在内的几家厂商,都已经储备了 Party game 游戏。就在今天,腾讯首曝《元梦之星》,由天美工作室开发,而且将在 9 月 28 日在国内开始测试,国内成绩未知,出海,自然还未提上日程。

但整体来看,2023 年,不只是 Party Game 在国内迅速增长的一年,也是 Party Game 的出海元年。

中国游戏开发者在多赛道的收入占比图

而 Party Game 赛道,是一个非常特殊的赛道,在这个赛道里,目前几乎没有中国玩家。

01 海外初启动发力东南亚,印尼 DAU ,已经赶上 Stumble Guys 一半多了?

在上海 CJ 周谷歌的一个活动上,谷歌曾披露了各品类的竞争情况,Party Game 是一个整体市场规模不大、但头部产品天花板又比较高、更重要的一点一个出海厂商占比为 0 的赛道。

中国游戏开发者在多赛道的收入占比图

对于网易、以及其他中国游戏厂商来说,厌倦了 SLG 等几个“优势品类”的卷死卷生,Party Game 的几个属性,还是相对有吸引力的。

根据 Sensor Tower 的榜单,蛋仔派对目前在网易的各款手游中收入排名第二,仅次于逆水寒。而在海外,在这种闯关类的 Party Game 细分品类里面,位列*的 Stumble Guys 虽然不及《蛋仔派对》国内流水,但也成绩还算不错,千万美金级别的月流水。

2023 年 8 月中国 App Store 手游

收入排行榜|图片来源:Sensor Tower

因而在出海方面,网易对蛋仔派对也早有规划,早在 2022 年国内版发行时,就已经宣布了出海计划,并在今年年初在英国和荷兰市场进行了封闭测试。

《蛋仔派对》在上线各市场的时间

和 DAU 数据|数据来源:点点数据

市场路径上,蛋仔派对选择了首先出海东南亚,再去欧美的顺序,而且在某个地区大规模上线前会在某个市场进行测试,从投放和 DAU 数据来看,东南亚显然是目前发力最猛的重点市场。

而我们跨市场去观察增长策略和成绩的话,中国港澳台市场其实和大陆市场是比较相似的,而东南亚则有一丢丢不同。

蛋仔派对中国港澳台双端的下载量(上)和 DAU(下)数据,注:时间范围为上线至今|图片来源:点点数据

网易通常会通过提前一个月的预注册和初期的广告投放,先吸引大量用户进入游戏,在上线当日形成大量的下载冲击榜单带动自然量,形成比较不错的 DAU 数字,保证用户的体验。但这几个市场的情况看下来,这样的高下载量一般只会持续较短的几天,随后就会出现明显的下降,而且会维持在较低的状态下一段时间。其实国内也是类似的情况。

先吸引大量玩家进入后,Party Game 在不同市场,都有一个“玩家和游戏互相筛选”的过程。

蛋仔派对中国大陆市场的

投放量数据|图片来源:DataEye

中国港澳台市场 Google Play 端广告

投放情况|图片来源:AppGrowing Global

因此,在中国大陆和中国港澳台市场,网易的投放非常集中,大概也就是上线前后几天的时间,随后就基本上停止了投放或者维持非常低的素材量。转而把资源主要放在站内活动运营和 KOL 推广上,目标应该是先建立游戏口碑和玩家粘性,慢慢的度过初期玩家“进出频繁”的阶段。

根据蛋仔派对在 Instagram 上的发布内容,蛋仔派对的活动是非常频繁的,几乎能够保证每周推出一次活动,几乎不断档。主要的活动形式是限定游戏内容(地图、玩法、任务、皮肤)、赠送礼包等直接奖励,以及 UGC 内容创作挑战等。

蛋仔派对通过频繁的活动不仅为玩家提供更多内容,也可以让玩家通过活动向朋友推荐游戏,吸引玩家的朋友进入游戏,实现社交关系沉淀。

而在Ins之外,游戏团队也在 TikTok 和 YouTube 等视频平台上,推出教学和地图推荐视频,减少新玩家的探索成本,部分承担吸引新用户的任务。

获取新用户的主要任务,则交给了 KOL 们。在 Instagram 上,官方应该是邀请一些游戏大 V 转发官方社媒内容。TikTok 上则以 KOL 试玩视频为主。YouTube 则更具互动性,YouTuber 们不仅发布体验视频,还会直播组织粉丝一起玩蛋仔派对。

由于 Party Game 的强社交属性,依靠 KOL“直播带货”是派对游戏或者桌面游戏能够依靠的比较有效的破圈方式,这已经有不少成功案例,如疫情期间,被直播带火的 Among Us。

蛋仔派对在中国市场的下载量

与时间线|图片来源:Data Eye

按照中国大陆市场的节奏,在上线 5-6 个月后,当游戏内玩家自然建立起社交链,而且通过活动和持续的游戏,有了一定皮肤和道具的积累,玩家放弃的成本变高,流失情况相较于初期会大大改善。

而且通过持续的社媒和 KOL 内容积累,加上站内活动(联名)的加持,游戏会在某一个时间点爆发式增长,DAU 呈现快速上涨。

印尼市场的广告投放情况|图片来源:广大大

本次东南亚市场也沿用了之前在中国市场和其他市场的增长策略,仍然只在初期进行了广告投放,随后就几乎看不到广告投放的数据了。后续也同样以社媒和 KOL 推广为主。

印尼市场近 30 天下载量|图片来源:点点数据

但结果上,上线 11 天以来一直到今天 19 号(依然在印尼下载总榜 Top1),三个主要市场,泰国、马来西亚、印尼下载量和 DAU 的增长保持的都比较好,均未发现明显的下降。相较之下,中国大陆大概 7-8 天就维持不住了,而中国港澳台市场,则是 5 天。

这可能是由于,蛋仔派对在 4 月就在菲律宾市场上线了,并且针对东南亚持续进行了社交媒体和 KOL 推广。除了完成菲律宾市场增长之外,在其他东南亚国家也积累了一部分的潜在用户,所以在上线之后玩家流失的程度弱于其他市场。

各社交媒体平台蛋仔派对官方账号粉丝素材数

而区别于上面讲到的在中国港澳台做的社媒运营和 KOL 推广,东南亚的社媒运营和 KOL 推广,有几点不一样的地方。

蛋仔派对东南亚市场社媒内容|图片来源:Instagram

在东南亚,合作的 KOL 数量更多、KOL 的直播时间更长,是笔者看了一圈 YouTube、TikTok 后的直观感受。虽然也没有持续投放,但从网红营销的角度来看,东南亚是蛋仔派对更加发力的市场。

基于此,《蛋仔派对》在东南亚有微强于其他市场的表现,也算是一利好信号。在印尼,Stumble Guys 运营已经有不短的时间,大概是 40w 的 DAU(从 300 万+峰值掉下来的),《蛋仔派对》最新一天数据是 25w,已经是一半多的进度条了。

Stumble Guys 和 Eggy Party 印尼市场

近 30 天 DAU | 图片来源:点点数据

Stumble Guys 不同市场的 DAU 

及各自占比 | 图片来源:点点数据

而看到 Stumble Guys 的 DAU 数据,其实也不难理解,为什么网易更加发力东南亚,印尼是 Top3 市场,用户对闯关玩法的 Party Game 接受度不错,而 Stumble Guys 在东南亚市场则处于后期乏力的状态了,DAU 从 300w+ 一路跌落至 40w,没有任何反弹迹象。而相较之下,蛋仔派对觊觎的另一个重要市场美国,虽然 DAU 均值在第 9 位,但是 DAU 的最新数据已经回暖,超过印尼市场,在 60w 左右的水平。

Stumble Guys 9 月 15 日各

市场 DAU 数据|图片来源:点点数据

竞争对手的动态变化,对于有网络效应的 Party Game 厂商来说,也是一个重要考量指标。而貌似横在出海 Party Game 选手们面前的“糖豆人 IP”,貌似也非不可撼动。

02 一个超级 IP,真的堵死了 Party Game 赛道吗?

Party Game 的定义其实非常广泛,狼人杀、大富翁等游戏都可以包含其中。但本文讨论《蛋仔派对》及其竞争环境,因而这里的 Party Game 指类糖豆人游戏。

其特点为:

1、在线多人游戏,有一定的社交属性

2、策略性不那么重,游戏以即时操控为主

Party Game 收入金字塔|白鲸出海整理

笔者通过点点数据的竞品推荐、榜单浏览、应用商店和搜索引擎的直接搜索,选择了以上的几个产品作为观察对象。我们发现,Stumble Guys 在 Party Game 赛道中可以说是一家独大,8 月全球双端收入 1032 万美元,除它之外没有任何一款其他产品在海外能达到千万美金级别。而西班牙开发者 2021 年 7 月推出的 Pocket Champs,8 月全球双端收入 341 万美元,也算是在市场上占到了一席之地。除了这两款产品之外的其他类似产品,就几乎观察不到什么收入了。笔者将在后文分析中小开发者的机会时详细分析腰部和尾部的产品,我们先把重点放在蛋仔派对出海的主要对手 Stumble Guys 上。

“山寨糖豆人”占领移动端,

但护城河并不牢固

Stumble Guys 由芬兰的 Kitka Game 开发,并在 2022 年 9 月被推出过《星际迷航:舰队司令》手游的美国公司 Scopely 收购,根据 App Magic 的数据,Scopely 2022 年收入 5.5 亿美元。Stumble Guys 收入较高的市场为欧洲、美国和巴西。

Stumble Guys 全球收入

分布图|图片来源:点点数据

Stumble Guys 的爆火的主要原因,大家都知道,是《Fall Guys》(糖豆人)的 IP 加持。糖豆人于 2020 年 8 月在 PC 和 PS4 两个平台发行,上线一周在 Steam 上的销量就突破 200 万,在短时间内积累了大量的用户。由于强社交和竞技属性,糖豆人的直播节目效果非常好,当时在 Twitch 上一度成为观众最多的游戏,在直播的加持下获取了更多的用户。

Fall Guys 的月高峰玩家

数据|图片来源:steamcharts

但上线不久,《Fall Guys》的用户数就出现明显下滑,Steam 每月高峰期玩家数从 15w 下滑到 2w 左右。但是糖豆人这个 IP 在玩家中是树立起来了。

Stumble Guys 全球 DAU,

上线至今|图片来源:点点数据

而 Stumble Guys 不论是玩法,界面,画风,都与糖豆人非常类似。上线时间是 2020 年 9 月 24 日,距离“正主”糖豆人推出刚过去了一个多月。但 Stumble Guys 的爆火却等了一年半,这期间它基本上处于几乎无人问津的状态。

Stamble Guys 的爆火一方面是当时它解决了自身的穿模与 bug 等问题,二是糖豆人一直没有推出手游。Stumble Guys 承载了很多喜欢糖豆人 IP 的移动端玩家。最终,被 Epic 收购的糖豆人,不仅热度不再,似乎也放弃了推出移动端游戏的计划,近一年几乎听不到任何消息了。

而从这段历史,我们也会发现,闯关类 Party Game 的特点,一是整体玩法比较轻度,创新较难。这样的特点很容易让玩家审美疲劳,进而放弃游戏,Stumble Guys 也面临 DAU 下滑的问题,生命周期短,是一个“bug”。虽然目前头部效应依然明显,但位置的轮换,还是有机会出现的。

Stumble Guys 目前的 DAU 大概只有*时期的 1/3。

二与玩法轻度相衬,移动端虽然也面临 DAU 下滑的情况,但确实是更适合偏向泛玩家的平台,情况要比 PC 端好很多。这类用户对于玩法或游戏性的创新可能不是很敏感,但对上手的难易度、对社交体验或画面等其他体验会更重视一些。

而蛋仔派对虽然与 Stumble Guys 在玩法上类似,但是在内容和社交两点上进行了优化和创新。整体看下来,是有希望能解决海外 Party Game 现有的一些问题的。

把社交软件搬进游戏,

打造具有梯度的社交体验

由于无法测试到国外版本,下面所有提供的游戏画面都是国内版本的,与海外版的差异会着重标出。

一进入游戏,就可以看到这两款游戏的不同之处,Stumble Guys 的主界面是游戏角色的展示,辅以商店,游戏好友等按钮。而蛋仔派对的大厅是一个类似于小世界的场景-蛋仔岛,拥有与游戏内相同的操作系统。蛋仔岛中可以看到同服务器的其他玩家,通过表情,文字,语音进行交互。而且四周的建筑也可以用来进入商店、庄园等分菜单,还设计了摩天轮,分主城等元素让玩家社交或观景。

蛋仔派对好友功能截图|图片来源:蛋仔派对

而社交的主要承载方式,好友系统和与互动系统,蛋仔派对相比 Stumble Guys  更加的丰富和细化。Stumble Guys 的好友系统比较传统,有直接搜索,系统推荐和链接 Facebook 好友三种方式。

而蛋仔派对除了普通添加好友的方式外,还可以通过服务器用户列表和附近的人找到好友。值得一提的是图中展示的深度关系系统,在亲密度到达 100 后就可以组成亲密关系了,这个也很有中国特色了,从以往的社交产品来看,不仅能强化社交,而且也是潜在的变现点。与好友一起进行游戏可以增加少量亲密度,但更主要的方式是,付费给好友赠送玫瑰花和皮肤。

蛋仔派对社交功能|图片来源:蛋仔派对

与好友或其他用户的互动上,蛋仔派对下的功夫也很大,它基本是将一个完整的社交平台搬入了游戏(具体功能如图所示)。值得说一说的是庄园系统,它是用户的个人空间,可以进行个性化装修,而装修的组件也是变现点。用户可以邀请好友进入或进入好友的庄园,进行更私密的交互。非好友也可以通过推荐系统或搜索系统进入陌生用户未上锁的庄园,直接进行社交。

蛋仔派对社交功能总结|白鲸出海整理

这种具有梯度的社交内容也能够让用户更多的留在游戏中,也增加了他们弃坑的成本。而互送礼物、庄园组件等与社交相关的变现点,已经在蛋仔派对的变现体系中了。

Party 游戏本来就是强社交属性,而且吸引来的轻度玩家可能也对社交更感兴趣。所以在日韩、东南亚等社交需求较强的市场应该是比较大的加分项。

而 UGC 和 IP 联动方面,无论是PC、主机端的《Fall Guys》,还是移动端的 Stumble Guys 都在尽力去丰富自己的内容。

Fall Guys编辑器宣传片截图|图片来源:YouTube

比如 Stumbe Guys 在 2023 年推出了 6 张新地图,也推出了多款新皮肤。而《Fall Guys》直接在今年 5 月也推出了地图编辑器“Fall Guys Creative Mode”在 UGC 内容方面发力,但是目前 UGC 生态尚未建立。

蛋仔派对地图编辑器截图|图片来源:蛋仔派对

1 亿的 UGC 地图数量,《蛋仔派对》在国内的 UGC 生态基本上宣告跑通,而海外用户的 UGC 意愿和能力,其实说只可能更强一些,以 UGC 为主的游戏 Roblox,在全球的 MAU 已经接近 3 亿,生产 UGC 内容的用户规模也接近千万了。

蛋仔派对国内联动情况总结|图片来源:游戏日报

而网易在海外的 IP 联动,其实也做得算不错,对于网易来说,也并不是弱项。

从海外目前最头部的产品的动态变化,以及《蛋仔派对》的差异化来看,头部效应,其实并非不能被打破。

03 写在最后

回到海外 Party Game 赛道的格局,《蛋仔派对》其实是有机会一争头部位置的,而且如果增长顺利,也可能因为《蛋仔派对》远强于 Stumble Guys 的社交系统,形成更强的壁垒来实现丁磊说的“再做十年”。

Party Game 收入金字塔|白鲸出海整理

而看其他对手,Pocket Champs 只是借鉴了 Party Game 的外表,却将游戏的核心玩法变为了物品升级和角色养成。游戏的比赛场景是小人赛跑,但用户不能操控角色,角色的强弱完全是靠属性和物品决定的,其实是另一种游戏类型。

而更能与《蛋仔派对》一较高下的可能还是老对手,腾讯。

今天,腾讯刚首曝 Party Game《元梦之星》的视频,根据已知的消息,元梦之星总体来讲基本延续了 Party Game 已经跑通的模式,且玩法更多样化一些,有点类似于 Roblox,画风为 Q 版卡通画风,目前形象上看到的是各种动物,并没有发现任何 IP 形象,此外也搭建了 UGC 编辑器。该游戏将从 9 月 28 日在国内开始删档测试,虽然晚了,但腾讯能否依赖其在国内的社交网络追上蛋仔派对并不可知。但注重国内,而后海外,肯定是确认路径了,按网易现在的速度来看,《元梦之星》可能只能做第 N 个吃螃蟹的人了。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号:白鲸出海授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。

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