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联名圈太卷,奈雪的茶靠周杰伦扳回一城

不应怀疑华语顶流的号召力,但需要提防的是,联名这种形式在带来短时间大量曝光的同时,消费者也会跟着继续转移阵地。

有头有脸的品牌,都去做联名了。

过去两天,周杰伦的粉丝们再次隔空回应,究竟谁才是“华语顶流”。

9月14日,奈雪的茶推出《范特西》音乐宇宙联名款奶茶及周边产品。这张专辑是周杰伦的第二张专辑,收录有《爱在西元前》、《双节棍》等经典歌曲,被冠以“神专”美誉,包揽当年金曲奖五大奖项,豆瓣上更有逾17万人打出9.5分高分。

这场联名活动时值专辑发售第22年,相关产品一经上架门店菜单,便迅速引起杰迷蜂拥抢购。36氪昨今两次测试发现,联名产品几乎“一杯难求”,今日开售后,奈雪的茶小程序更是一度因过于火爆,无法点单,部分门店在午间便挂出“暂停营业”告示。

不出意外,这一联名活动的多个相关话题迅速登上微博热搜,买到的乐迷纷纷在朋友圈、小红书、抖音晒单,再度掀起一波“回忆杀”。

不过,这一合作并非奈雪直接与周杰伦合作,细心的消费者可以在杯身上发现,此次合作对象是一家名为“薄盒”的公司,后者是一家区块链技术服务商,业务主要是帮文娱创作者打造数字藏品,并与周杰伦的艺人经纪公司“杰威尔音乐”合作,创作了这张《范特西》元宇宙产品。

奈雪也不是范特西音乐宇宙的*合作对象,其他还有微博、天猫、鲸探、爱奇艺、快手、优酷、大麦、滴滴、高德地图、怪兽充电、Soul APP等十余家平台,但奈雪可能是少有的既赚到吆喝,又能卖爆的品牌。

根据奈雪官方今日提供的销售数据显示,奈雪 X 范特西联名奶茶首日销售量达146万杯,刷新了他们的新品首日销量新纪录,联名保温杯也售出10万套,并创下单日门店销售额新高。

一口奶茶,一张音乐数字藏品,消费者和创作者可能都心动了。

01 Jay的元宇宙野心

奈雪此次联名活动是以一些熟悉的常规产品为主,诸如新品奶茶、保温杯、联名款CD杯垫系列套餐、以及黑胶月饼礼盒等联名产品,高辨识度的红色唱片封面,在这些产品上集体刷屏亮相。

纵横华语乐坛二十多年,周杰伦的地位和号召力毋庸置疑。根据相关数据显示,不久前的周杰伦天津演唱会,吸引观众人数18.5万人次,累计综合消费带动超过30亿元;前一站呼和浩特也拉动多达28.8亿旅游收入。

但此次《范特西》并非简单的吃“情怀饭”,联名活动独特的一点是,加入了一些元宇宙元素。奈雪此次推出了联名奶茶钥匙款套餐,不过这并非实物钥匙,而是一张“虚拟门票”,可以持兑换码登陆薄盒的“范特西音乐宇宙”,且每人每日限售2张。

从奈雪的角度来说,这一钥匙款套餐产品标价较为“良心”,单杯奶茶+虚拟钥匙捆绑售价39.9元。而36氪从薄盒APP发现,相同权益的虚拟钥匙单枚售价30元一张。由此来看,相当于9.9元一杯奶茶。

“范特西音乐宇宙”究竟是什么?

36氪购买解锁“范特西音乐宇宙”并简单做了一番探索。这更像是将音乐与游戏进行结合,玩家可以完整播放《范特西》专辑的十首歌曲,除主入口外,还有双节棍、上海1943、简单爱、开不了口等多个入口供探索,对应相应主题的虚拟宇宙场景,其中的音符道具则可以用来抽取权益。

从黑胶唱片到数字专辑,从家庭音响再到耳机,技术的发展背景下,音乐的载体以及音源的变化明显。而《范特西》音乐宇宙的诞生背景是,周杰伦及其杰威尔音乐,正寻求借助区块链技术,开辟一个元宇宙Jay时代。

此前去年8月底,杰威尔音乐宣布联合薄盒推出“周杰伦限定珍藏DEMO空间”,包含周杰伦挑选的5首DEMO,除青花瓷、晴天、搁浅、爱在西元前之外,还包括一首未发表的《纽约地铁》DEMO。

杰威尔方面彼时曾在视频中称,借助区块链技术,可以将这些Demos,变成具有收藏价值的艺术品。

如今,一年之后《范特西》音乐宇宙的一系列联名活动的出现,则是首次将周杰伦的专辑基于区块链技术进行呈现。

“去年的周杰伦限定珍藏DEMO空间是一次尝试,用类似元宇宙的方式让歌迷体验他的音乐,这一次推出的是更正式、更完整、细化的音乐空间。”作为该项目的技术提供方,薄盒App联合创始人Scott告诉36氪,选择《范特西》,是因为没有比这个词(fantasy)更适合作为元宇宙项目的主题,此外,这张专辑的歌曲经典、专辑形象定位明确,是最适合该项目的专辑。

“数字藏品横跨多平台、多领域的这件事,这在过去其实是没有实现的。”Scott告诉36氪,薄盒在其中扮演的角色是,用区块链技术作为统一的中央枢纽,为实现这件事做了验证。

值得一提的是,除杰威尔音乐外,薄盒还与乐华娱乐、哇唧唧哇、开心麻花等影视公司均有合作,截至今年8月,薄盒已与25+个创作家达成数藏合作,上链10万+的相关作品。

此前,DEMO空间的展现形式效果明显,《纽约地铁》这首DEMO也一度登上热搜,但对于多数乐迷来说,关注的重点仍然是这首DEMO存在本身,而非它的数字藏品亮相新形式。

尽管同样为粉丝经济,不同视角的需求不尽相同,相较于印着偶像唱片封面的杯套、CD杯垫以及保温杯,数字藏品有其一定消费门槛和本质区别。前者更多是一种直接的粉丝消费行为,而数字藏品则带有交易门槛。

也因为此,这场联名活动更像是一场相互借势。从奈雪的角度来说,希望通过周杰伦的独特号召力带来门店销售增长,而杰威尔音乐和薄盒方面,则可以借助更加大众的平台,推广他们的产品新形式。

02 难的是避免审美疲劳

联名是消费品牌常见的营销手段,近些年随着新消费品牌大量涌现,联名几乎成为品牌标配。

饮品是联名的热门赛道,此前9月初,瑞幸跟贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”一时间刷屏朋友圈,创下单品首日销量超542万杯,单品首日销售额突破1亿元的成绩。 

另一家库迪咖啡过去一年时间的快速崛起,一个关键原因是,跟成功押宝阿根廷国家队有关,在后者捧得大力神杯之前,已经在门店推出系列联名产品,此后的故事几乎为人熟知。类似的剧情此前曾在法国队与华帝身上上演。

茶饮赛道类似,在奈雪之前,喜茶曾联合FENDI推出联名产品,同样取得现象级效果。而今,作为老对手,奈雪显然又在联名这件事上扳回一城。

套用一句创投圈的流行梗,有头有脸的品牌,都去做联名了。

值得注意的是,奈雪还希望借助这场联名活动,为其9.9元奶茶做推广。此前,奈雪加入咖啡圈火热的价格战,并推出每周9.9元鲜奶茶活动。根据官方披露,半个月吸引了近200万用户领券,复购率近30%。

联名是两个品牌相互选择的行为,品牌方考虑的往往包括市场地位、品牌调性、产品元素、(潜在)用户重叠度等各个维度的一致性或互补性,但现如今,“梦幻联动”和“现象级”联名产品,正在不断被批量制造出来。

跨界与反差感是重要的吸金兽,正成为品牌营销的新潮流。

根据第三方平台SocialBeta一项关于2022.3-2023.2的品牌营销案例结果显示,在同期收录的 4428 个品牌营销案例中,跨界联名相关案例占比达到近 15%。具体到各月份,相关案例数量占比均处于 10% 以上。其中,在 7-8 月的夏季营销、12-2 月的双旦跨年及春节营销中,品牌选择跨界联名的比重更高。而食品饮料、服饰、餐饮遥居Top3跨界联名行业。

各行业选择联名对象的偏好,图片来自《2023跨界联名营销趋势报告》

一座座“漂亮成绩单”大山在前,对于联名品牌来说,压力也在持续堆叠。但管理期望值仍然是必要的,当跨界联名成为新常态时,消费者的反差感和消费欲也会一点点消失。

这有点像早期新茶饮的“网红”标签,在网红标签被批量化应用之后,一些早期尝到红利的品牌,在各个维度希望撇清他们跟“网红”的关系。网红所带来的收益,已经远远低于潜在的隐患。

不应怀疑华语顶流的号召力,但需要提防的是,联名这种形式在带来短时间大量曝光的同时,消费者也会跟着继续转移阵地。

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