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脱发焦虑下的头皮护理,是智商税吗?

在国内高端头皮护理市场,国外品牌占据主流市场地位,国产品牌还是凤毛麟角。尤其是对于诸多线下头发头皮护理品牌的分销商、渠道商来说,选择进口品牌的利润更大,国产头皮护理品牌过于小众,也难被重视。

发量守卫下的头皮护理,到底是一门怎样的生意?

多年前提到脱发,不过是少数中年男人群体的困扰。而现在,头皮护理已成为各个年龄阶层需要关注的话题。尤其是,年轻人的脱发焦虑正在与日俱增。

钛媒体APP了解到,果集报告数据显示,从2022年1月-12月抖音个护GMV表现看,88%的细分类目同比增长超100%,洗发护发为高销售额且持续增长类目。其中,2022年抖音平台头皮护理市场集中度CR10达79%,头皮护理细分功能赛道呈增速最高的垄断局面。

国家卫健委数据显示,我国超过2.5亿人有脱发困扰,平均每6人中就有1人脱发。其中,30岁以下人数占总数的69.8%,而26-30岁的青年占比高达41.9%。

年轻人的脱发焦虑也在引发新的生意,为了守卫发量,消费者有两个方向的选择。一个是用传统品牌霸王、博滴、Spes诗裴丝等防脱洗发水,护理产品GrowGorgeous强效增发精华、Christophe Robin 磨砂膏,或是可氏利夫、了于等这种国产新品牌的头皮护理产品,第二个是则是去机构、医院做植发生发。

不过,不少90、95后防秃专业户依然对钛媒体APP表示,因为熬夜、作息不规律、遗传等原因,与父辈相比,他们出现脱发和秃头现象的年龄段也越来越早,寻找更有效果的产品,一直都是日常难题。

这让防脱、生发在内的头皮护理成为了新的财富密码。与此同时,关于防脱和生发市场智商税等种种问题也存在争议。

防脱概念火了 头皮护理迎来风口

关于头皮的美业早已成为一门生意。2005年,霸王就曾以高价签约成龙出演电视广告,防脱中药世家的形象深入人心,四年后成功在香港上市。

资本也在推动国内品牌发展。2021年沙龙级头皮护理品牌LaTerapia了于完成战略融资,专注头皮功效和体验型洗护;2022年,专研防脱的头⽪护理品牌可氏利夫一年内获两轮融资,对标国外的高端产品。

进入2023年以来,宝洁和联合利华两大巨头已接连向护发品牌出手:宝洁收购黑人护发品牌Mielle Organics,联合利华首投澳大利亚头皮护理品牌Straand;滋源和卡诗两大中外头部洗护品牌推出新品抢占头皮护理市场心智。

美容仪和医美领域涌现生发仪、生发帽等产品,华熙生物引入毛发健康和头皮抗衰领域的垂直类医美产品丝丽Haircare。

但目前具备功效性的高端头皮护理还处在蓝海。在国内高端头皮护理市场,国外品牌占据主流市场地位,国产品牌还是凤毛麟角。

尤其是对于诸多线下头发头皮护理品牌的分销商、渠道商来说,选择进口品牌的利润更大,国产头皮护理品牌过于小众,也难被重视。

防脱的*步是改善“土壤”环境,毛囊的养护才是防脱的关键。对于入局企业来说,这就变为一场围绕头皮毛囊的功效、成分竞逐。

欧莱雅重推薇姿DERCOS防脱精华,卡诗全新头皮系列舒缓精华液主打“头皮抗氧化”概念……主流头皮护理产品已经出现成分护肤化的趋势。品牌们纷纷把最新的抗衰老技术应用于头皮上。

在原料选择上,专研防脱的头⽪护理品牌可氏利夫提出“头抗初”概念,产品添加蓝铜胜肽、黑松露、酰基四肽-3、雨生红球藻等抗成分。

可氏利夫品牌创始人Jennifer告诉钛媒体APP,护肤品中的抗衰成分主要是肽、A醇和波色因。可氏利夫在肽里找出了具有生发功能的成分并做了组配,专研筛选出防脱肽类,利⽤超分⼦技术进⾏包裹,去达到毛囊头皮防脱抗衰的功效。

“肤感味道也同样重要。产品成分有效成本的比例是百分之百,如果你的香精加到了2.5%,那你其他有效成本一定会减少。所以我们现在用香水调香,尽可能将比例不超过1%。”Jennifer告诉钛媒体APP。

“基础的洗护线成分也已远远满足不了当下消费者要求。从洗发水、护发素、发膜,再到营养液,喷雾磨砂膏等等,头皮护理这个赛道的品类未来将慢慢延展细分,未来存在巨大想象空间。”

但在这个过程中,对国产初创企业来说,产品研发的周期、成本都会遇到相对应与日俱增的难题。

艾瑞咨询最近发布的美护发线上报告也在指出,在护发大方向,消费者诉求正往越发全链路、细分化方向发展,从头皮、发根、到发梢、发色的护理皆重要。

图片来源:艾瑞咨询

其中,“头皮护理”规模与增速兼备,同时,消费者对于“防脱生发”守卫发量的需求也在护发货品中开始体现。例如,运用在染发剂等相关细分产品中。

智商税争议还在 市场仍需教育

尽管整个市场正在开始加速布局,但消费者和市场还需要充分教育。

最关键的是,关于植发是伪命题,防脱、生发生意是智商税的声音从没停止过。

脱发焦虑下,一些实体的护发门店甚至出现宰客现象。“秘方按头皮”的头皮按摩是宰客的一大利器,动不动就一次收费上千元,或是存在养发机构号称坚持使用几个疗程就能停止脱发。

可氏利夫品牌创始人Jennifer也告诉钛媒体APP,与防脱、生发相关的洗护产品一直存在智商税争议。这是因为,从产品角度来看,防脱跟生发其实是两个类别。防脱更多的应该是预防,对已经秃头的人来说,实际上不再需要防脱,而是药物生发,需要医生去开具治疗建议。

2021年,《化妆品卫生监督条例》废止后,国内化妆品行业史迎来上“最严”三项新规。其中,《化妆品功效宣称评价规范》在2022年进一步更新后指出,生发、育发的产品,不属于化妆品,属于药品,需像药品一样进行严格备案,要有药字批号,意味着育发、生发彻底不再属于化妆品范畴。划分明确后,这其实对打压虚假宣传,提升消费者的认知是很好的引导。

当然,这对生发企业提出了更高的门槛与要求。据钛媒体APP了解,天眼查数据显示,从生发企业成立时间分布来看,1年内新增的企业数量为30家,占比为3.3%;1~5年的企业数量为259家,占比为28.49%;5~10年的企业数量为364家,占比为40.04%;10~15年的企业数量为121家,占比为13.31%;15年以上的企业数量为135家,占比为14.85%。可以看出,生发的企业数量主要集中在5~10年和15年以上这两个时间段。

有护发行业人士则向钛媒体APP表示,对头皮护理市场来说,2025年才可能会迎来一个消费者的基础教育大幅提升的节点。行业发展需要政府等多方配合和规范管理,而不仅仅只是一两家企业的事情。

植养护一体化成新方向

以前,与头皮护理相关的植发生发,一度被视为一劳永逸下的暴利生意。沙利文的统计数据显示,2021年中国植发市场规模为169亿元,2030年有望达到756亿元。

因为超高的毛利率,较高的客单价,植发行业作为医疗行业的黄金赛道受到资本市场热捧成为业内共识。2021年年底雍和医疗上市,成为国内植发*股。2022年12月,第二家启动上市进程的植发机构大麦植发递表港交所,也开启IPO之路。

不过,在过去三四年赚的盆满钵满过后,大麦植发、雍和医疗盈利能力开始走下坡路,往日荣光似有退却迹象。

2022年,雍禾医疗实现营收14.13亿元,同比下降34.85%;股东应占溢利-8397.60万元,同比下滑171.43%;毛利8.73亿元,同比下滑44.77%。这是雍禾医疗最近五年中首次出现归母净利润亏损。

2019-2021年,大麦植发归母净利润分别为-1486万、6948万、6607万,净利率分别为-2%、9%、6.5%。2022年前7个月,归母净利润为1156万,同比减少58.2%。

植发焦虑挡不住植发机构数量激增,竞争加剧,企业大手笔的营销费用过后,植发赛道也在渐冷,植养护一体化成为新方向。

大麦植发在每家机构设立养护中心以提供固发及养发服务,雍禾医疗收入的第二曲线是“医疗养固服务”,其收入占比和复购率也在近年提升。

从线下业态来看,当前,丝域养发、神草传奇植物养发染发馆、百莲凯、博士园、国颐堂、黑奥秘、氧发堂等主流养发连锁门店品牌,以开设传统养发连锁门店作为触达消费端的重要渠道,多主打植物草本养护、头皮管理产品,品牌连锁化趋势更为明显。

头皮护理市场注定会成为必争之地。在高临咨询(Third Bridge)分析师看来,“未来会有更多的海外成熟的防脱头皮护理品牌进入中国,但国内的整体竞争格局还没有达到白热化的阶段。”

有个护品牌主理人则告诉钛媒体APP,现在已有很多美容院开始升级为美发馆或养发馆。

“以前可能只是洗面,现在变成洗头,再延伸到头部按摩、头皮养护……在渠道和规模方向上,将具备更大的延展空间。”而现在,他正在开始重点寻找专业的头皮养护馆、美发沙龙进行线下渠道合作。

从这个角度来看,国内沙龙业态相对来讲算是良性布局。在未来,争夺更多线下渠道的机会,也许将是国产头皮护理企业,抢占潜在市场的突破口。

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