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订阅、收入、利润「三杀」,《黑暗荣耀》难救奈飞

曾经的增长神话已经破灭,但这也让奈飞认清了残酷现状,开始尝试多元业务,并重新打造自身优势。

年初《黑暗荣耀》爆火,大家都以为这个季度奈飞的业绩稳了,以至于当奈飞公布了今年一季度财报后,「惊讶」与「不解」是大多数人的*反应。

去年四季度付费用户增长了 766 万的奈飞,今年一季度净增加付费订阅用户仅有 175 万,较分析师预计的 241 万少了 27.4%。

商业化的情况也不容乐观。一季度奈飞营收 81.62 亿美元,同比仅增长 3.7%,是历年来倒数第二的增速;运营利润和净利润更是同比下滑了 13%、18%。由于奈飞一季报数据几乎全面低于预期,财报发出后,奈飞盘后一度暴跌 12%。

这一切都让人回想起 2022 年年初奈飞同样惨淡的开局,去年四季度所谓的数据「逆袭」如今看来则更像是「回光返照」,奈飞的增长困境已经是无法忽视的事实。

更糟糕的是,根据 Deloitte 最新的数字媒体趋势调查显示:消费者的「订阅疲劳症」正变得越来越严重,调查受访者中有大约三分之一的人表示将减少流媒体订阅。

这意味着奈飞的困境还只是刚刚开始,流媒体「躺着」赚钱、赚用户的日子已经不在,经济下行的压力正在进一步加剧流媒体平台之间的厮杀。即便曾是创造过增长神话的奈飞,想要活下去也只能抛下光环、顶住压力,走下神坛与后来者贴身肉搏。

01

爆款没能救奈飞

除了《黑暗荣耀》,一季度奈飞还推出了《你》《谋杀之谜 2》《外滩群岛》等热播剧集的续集,但奇怪的是,这些爆款也没能挽救奈飞的增长困境。

财报显示,目前奈飞全球付费用户数共计 2.325 亿,低于分析师预期的 2.33 亿。一季度奈飞新增用户 175 万,其中亚太地区就占了 146 万,欧洲、中东和非洲地区增加 64 万,大本营北美地区用户仅增加 10 万,而在拉美地区,用户更是流失了 45 万。

从早几年的《鱿鱼游戏》,到去年下半年的《怪奇物语 4》和《星期三》,爆款剧集一直以来都是奈飞的救命稻草。今年一季度再出爆款,用户增长却不及预期,奈飞正在释放出一个危险的信号。

一个隐含的预兆是,根据美国订阅服务数据供应商 Antenna 的数据显示,其实去年四季度奈飞的平均每月取消订阅数就已经达到了 130 万,而受大环境的影响,这个数据如今大有增多之势。

根据 Deloitte 发布的第 17 期《数字媒体趋势》显示,目前美国消费者平均每月为订阅视频服务支付 48 美元,但受通胀以及自身财务状况影响,约半数(47%)的受访者表示将至少对一项娱乐内容订阅做出改变,比如取消订阅或是选择更为便宜的版本。

在此背景下,整个流媒体行业的订阅增长均有所放缓、流失率也呈现上升趋势。像是一直紧跟奈飞的迪士尼,去年四季度其流媒体业务也大幅亏损了 15 亿美元,不久前更是被爆出大批流媒体业务员工被裁。

随着全球流媒体付费用户即将触顶,奈飞想要继续维持增长愈发艰难。被逼无奈的奈飞并不是没有做出反应,但短期来看,无论是「降价」还是「付费共享」能起到的作用都还十分有限。

今年年初,奈飞在中东、撒哈拉、欧洲、拉丁美洲、非洲和亚洲的 116 个国家地区下调了套餐价格,根据国富银行统计,这些地区中的大多数价格下降了 20%-45%。

而奈飞之所以采取降价措施,是因为在 2021 年底降低印度市场价格后,给当地带去了近 30% 的用户增长,因此面对当下的不利局面,奈飞再次选择通过降价来快速渗透尚未饱和的市场。结合财报数据来看,降价幅度较大的亚太地区订阅用户确实实现了 146 万的增加,但仅靠这一地区的增长,并不能帮助奈飞达成市场预期。

至于奈飞早就「蠢蠢欲动」的打击共享账号行动,目前看来更是将奈飞带入了痛苦的过渡期。

相关数据表明,奈飞平台上至少有 1 亿人会共享账号,即一人开通账号后分享给家人、朋友共同使用。为了将使用共享账号的用户转化为实际订阅账号的用户,奈飞推出了「付费共享」,也就是如果用户希望共享账号需要额外付费。

这项措施最早于去年 8 月在拉美地区试行,今年一季度又推广至了加拿大、新西兰、西班牙和葡萄牙,在一些分析师看来,这极有可能是一季度拉美用户流失 45 万的关键原因。奈飞的新任 CEO 也承认:「在最近推出账户共享服务的几个国家里,目前出现了同之前拉美市场服务调整类似的情况,一开始会出现部分停止订阅的现象。」

如今奈飞已经将打击密码共享的计划推迟到第二季度,但是他们并不打算放弃:「我们需要一些时间将学习到的东西整合到服务当中,让这一过渡更为顺利,推动实现公司的长期业务目标,包括美国在内的更多地区和国家将在二季度享受到这一服务的改进版本。」

02

广告未必能救奈飞

广告订阅服务同样是奈飞在流媒体市场趋于饱和的背景下,不得不做出的选择。

奈飞的广告订阅服务(Basic With Ads)于去年 11 月推出,是在原本奈飞基础版套餐的基础上每小时增加了 4-5 分钟的广告,每月订阅费为 6.99 美元,比没有广告的基础版套餐少三美元。

去年 12 月,时任奈飞 CEO 的里德·哈斯廷斯曾经在《纽约时报》的 Dealbook 峰会上表示「我以前并不认可广告策略,但是我错了。」彼时奈飞连续两个季度出现用户数量负增长,广告订阅服务被视为救命稻草,但今年一季度的数据却将赤裸裸的现实摆在奈飞眼前:广告业务也未必能救奈飞。

一季度,奈飞的流媒体收入(订阅+广告)为 81.3 亿美元,同比仅增长 3.9%,而拉动收入增长的更多还是用户增长,广告业务的具体营收并未披露。但一个值得关注的数据是,奈飞一季度平均每个付费用户的收入同比下降 1%,这极有可能是原本订阅了高价格套餐的用户转向低价广告订阅服务所造成的。

奈飞的初心也许是想冒着营收受影响的风险,先依靠广告套餐拉动一波用户增长,但是从相关数据来看,这一举措并未奏效。根据订阅分析商 Antenna 公布的数据,去年 11 月奈飞新注册的用户中,只有 9% 选择了广告套餐,而 HBO Max 去年 6 月推出广告套餐首月,有 15% 的用户选择了广告版本。

尽管据彭博社报道,奈飞广告订阅服务推出的第二个月,美国的月活用户数就已经达到了 100 万,并且美国市场广告套餐的总 ARM(订阅+广告)已经超过了无广告的标准版套餐,但是据财报披露的北美地区一季度仅增加 10 万用户来看,奈飞的广告订阅服务对于扩大用户所起的作用依旧有限。

一部分原因是,相比其他流媒体平台推出的广告套餐,奈飞给出的吸引力并不够强。在今年 4 月 19 日宣布升级广告套餐之前,奈飞的广告套餐仅支持 720p 视频,并且有包括《纸牌屋》《浴血黑帮》等在内的 5%-10% 的经典剧集无法在广告订阅版套餐中观看。作为比较,Disney+去年底也曾推出广告订阅服务,但其允许观众观看 4K 超高等优质画质的内容并且可以同时在四个设备上进行播放。

奈飞也注意到了这点,在刚刚发布的一季报中,奈飞表示将「把广告套餐的视频质量提升到 1080p,同时播放设备数从一个增加到两个,这次升级不会增添额外费用。」

在广告收入方面,根据彭博社报道,奈飞已经完成了对广告商的预期交付,并且将在未来针对广告主提供更多投放选择,但不可忽视的一点是,如今广告主们的日子也不好过。

全球的广告支出正在收缩。根据全球 100 个广告市场的数据,预计 2023 年的广告支出将大幅放缓;世界广告研究中心 (WARC) 预计,今年的广告支出将增长 2.6%,而 2022 年这一数字是 8.3%;广告公司 Magna 预测,2023 年全球广告收入将增长 5%,达到 8330 亿美元,而 2022 年这一数字为 7%。

因此有不少分析师悲观认为,即便奈飞能够通过广告套餐提升用户订阅量,短期内其广告业务收入也难以实现大幅度增长。

03

抛下光环,近场厮杀

奈飞自从 2007 年推出订阅付费以来,一直都是流媒体行业的「领头羊」,引领着新的媒体时代,但是随着其他流媒体加大投入、外部竞争环境剧烈变化,如今奈飞也不得不走下神坛,重新思考自己的未来路径。

继年初宣布更换公司 CEO,在今年的一季报中奈飞又宣布关停已经运营了二十多年的 DVD 租赁服务,看起来,奈飞正在丢掉以往的「包袱」,以全新的心态向更值得探索的领域走去。

总结起来,奈飞 2023 年最希望达成的一件事情是「提质增效」。

流媒体提供的内容已经足够多了,多到用户应接不暇。根据汇总流媒体平台数据的 Reelgood 统计,流媒体服务的会员们目前可以在白天或晚上的任何时间,从九个*流媒体服务中选择总共 36674 个电视节目和电影;但与之相对应的,基于 IMDb 观众评分,这些节目和电影中只有 46% 被认为是优质或高品质内容。

奈飞是提供大量流媒体内容的主力军。据市场调研机构 Omdia 此前发布的研究报告《2022 年流媒体公司在线原创作品投资价值分析》显示,奈飞是 2022 年最多产的原创内容制作公司,共推出了 935 部影视作品、总时长达 3531 小时。在这些作品中,虽然也有《西线无战事》《利刃出鞘 2》这样的获奖佳作,但也有许多花大价钱投入制作后没能激起任何水花的原创作品。

这是一个注意力已经极其分散的时代。在流媒体行业内来看,有数据表明目前平均每个美国家庭已经订阅了 5.2 个视频流媒体平台,比几年前增长了 400%;而从更大的娱乐产业来看,线下院线、直播、游戏、短视频更是将人们的时间切割成碎片。因此,减少不必要的内容投入,用*质的内容抢夺用户注意力才是胜出的关键。

奈飞开始下定决心减少内容投入,将钱花在刀刃上。此前,奈飞曾经设立小成本(≤3000 万美元)、中等(3000 万到 8000 万美元之间)、大制作这三个部门负责平台上不同成本档位的电影制作,但是今年的 3 月 29 日,奈飞宣布重组电影部门,制作中小成本电影的部门进行了合并,部分员工被裁员。与此同时,根据奈飞 4 月 5 日公布的消息,今年全年奈飞仅计划推出 49 部原创电影,比去年的 85 部原创电影减少了一半。

意识到未来竞争对手并不仅仅是流媒体玩家之后,奈飞也正试图在直播、游戏等更广阔的娱乐产业内拓宽自己的版图。今年 4 月,奈飞宣布计划在 2023 年发布 40 款视频游戏,包括《怪奇物语》《毒枭》等 IP 改编游戏以及与其他游戏工作室合作发行的游戏作品。

曾经的增长神话已经破灭,但这也让奈飞认清了残酷现状,开始尝试多元业务,并重新打造自身优势。

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