曾收割了一众中产的“素食主义”，正面临前所未有的危机。
近日，“燕麦奶第 一股”OATLY发布2022年财报。2022年，OATLY归属母公司股东的净亏损为3.926亿美元，上年同期的净亏损为2.124亿美元。仅从OATLY公布的财报数据，其自2019年至今，已亏损超过6.41亿美元，约合人民币48.16亿元（以4月17日1美元兑6.87元人民币计算）。
无独有偶，比尔·盖茨投资的人造肉企业Beyond Meat在资本市场掀起过巨大风浪，如今也陷入困境。
2022年，Beyond Meat净收入4.189亿美元，亏损达到3.66亿美元。连累Beyond Meat在国内的上游供应商双塔食品财报表现不佳。据双塔财报，其在上一年度亏损达到5亿元，同比扩大40%。
在健康饮食与环保理念的浪潮下，以纯植物蛋白代替动物蛋白的“植物基”概念遭到热捧。Beyond Meat一度被认为是“金融危机后最成功的大型IPO”；“燕麦奶*股”OATLY在上市前就获得了100亿美元的超高估值。
疫情三年以来，植物基热度急转直下。以Beyond Meat及OATLY为代表的企业，遭遇了股价暴跌、亏损加剧、裁员、食品安全与消费者偏好度下降的问题。
“网红滤镜”破碎后，植物基赛道还能讲出新故事吗？在关键的中国市场，人造肉与“洋豆浆”还是一门好生意吗？
01 泡沫破裂，中产虚火
消费需求大增和补贴策略下，2020年前后，植物基赛道在美国迎来爆发。
据美国植物基协会和好食品研究所（Good Food Institute, GFI）的数据，2020年美国植物性食品零售额增长了27%，总市场规模约为70亿美元。
这样的增长速度几乎是美国零售食品市场总量的两倍，并连续第三年超过常规动物食品的销售额。
植物肉刮起一阵热风，肯德基植物肉汉堡、必胜客植物肉意面、便利店植物肉三明治、植物肉饺子······开始出现在各大主流快捷餐饮门店的菜单上。背后的供应商Beyond Meat和Impossible Foods 名声大噪。
植物奶方面，OATLY为代表的老牌燕麦奶企业，则通过“咖啡+燕麦”的形式，*程度地教化了各国消费者对于“燕麦基”的味觉感知。在中国一、二线城市，人手一杯的星巴克燕麦拿铁，一度成为白领的时尚标配。
市场狂热下，植物基俨然成了资本热捧的“香饽饽”。
Beyond Meat的投资阵容豪华，吸引了包括比尔 · 盖茨、影星莱昂纳多、可口可乐 CFO Kathy Waller 和 Twitter 的 CFO Ned Segal 等。
2019年上市首日，Beyond Meat开盘价为46美元，较发行价25美元上涨84%，收盘价暴涨163%，成为继2008年金融危机以来IPO当日*涨幅的股票，上市仅一个多月市值便突破100亿美元。
Beyond Meat背后的投资公司之一——Tyson Foods也推出了自己的植物肉生产线。雀巢自2017年就收购了Sweet Earth，其旗下Garden Gourmet、嘉植肴等多个品牌均推出过汉堡、香肠等植物基产品。
中国作为植物蛋白生产与消费大国，围绕植物肉形成了完整的产业链。
上游企业，以雪榕生物、双塔食品为代表。产业中游则有金字火腿、双汇等传统肉食企业入局。星期零、植物教授、未食达等新锐品牌也乘着热度获得了融资。在下游渠道端，除天猫、京东等电商外，盒马、山姆超市、罗森等线下商超，也有植物肉产品售卖。
人造肉概念股也在去年的中国资本市场迎来短暂的高光时刻，哈高科、双塔食品、丰乐种业、维维股份等人造肉龙头股都经历了涨停。
植物奶方面，乳制品公司HP Hood旗下的Planet Oat风头正盛。中国市场，伊利、蒙牛、元气森林等巨头企业，也推出了燕麦奶、巴达木奶产品线，小麦欧耶、植物标签、野生植物等众多小众品牌不断涌现。
据《2021中国植物肉行业洞察白皮书》统计，2019年12月至2020年12月，国内针对植物基公司的投资事件多达21件，同比增长500%。而资本对于植物基赛道的乐观情绪，在OATLY上市后达到顶峰。
2021年5月，即使还未盈利，OATLY的市值就达到了131亿美元。彼时，有声音认为，植物奶会成为下一个爆火的人造肉赛道，植物奶在美国市场13%的高渗透率，也成为人造肉具备发展潜力的佐证。
Beyond Meat就曾预测，如果植物肉的市场规模可达到类似植物奶与乳制奶的比例，那么对应美国2700亿的肉类市场，植物肉就有350亿美元的新增市场空间。
然而事与愿违，在往后一年多的光景中，整个行业经历了戏剧性的变化。
转折点出现在2022年11月。当时，加拿大*的食品加工企业Maple Leaf Foods发出警告，称“植物性替代产品的增长正在放缓。”
尼尔森数据也显示，在截至2022年4月30日的52周内，植物性肉类零售额与去年同期相比大致持平。
祸不单行，在疫情与成本上涨的大环境下，OATLY与Beyond Meat先后被爆出食品安全问题。财报数据上，两家企业也是“节节败退”，亏损扩大的同时，皆被爆出通过裁员降低成本。
且无论人造肉还是植物奶，一个不得忽视的问题在于，入局者在增加、竞争在加剧，产品与技术却没有新突破。短期内，素食主义的消费群体也没有变多。
对于盈利的遥遥无期，资本市场很快给予反馈。现阶段，Beyond Meat的股价始终维持在26美元左右，相距其最高市值跌超90%。OATLY同样如此，一年时间内，其公司市值缩水超过80%。
泡沫已然破裂。
02 真科技还是智商税
实际上，中国消费者对于植物基产品并不陌生，在人造植物肉面世以前，就有以豆制品为原材料的素肉产品。
从技术层面来看，人造植物肉比素肉更“负责”，侧重点在于将植物蛋白重构成肉类的纤维状结构，模仿真肉口感。即便如此，人造植物肉的“科技”口感仍达不到主流消费者的预期。部分消费者甚至认为，表面光鲜的人造肉，比不过一根辣条带来的“幸福感”。
2021年，星巴克、汉堡王等餐饮门店将植物肉产品下架，给出的理由大多是“销量不足”。
类似的案例时有发生，由于无法形成更大规模的销量，人造植物肉的生产成本始终无法降低。
据《每日经济新闻》早前计算，2021年，Beyond Meat的产品单价为5.49美元/磅。另据美国农业部数据，2022年4月底，全美碎牛肉成本价仅4.9美元/磅。对消费者而言，花更多的钱去吃口感无法拟真的人造肉，并不是一个合理、值得复购的行为。
销售端难以打开的同时，Beyond Meat还不得不面对成本上升的问题。
从2022年财报数据来看，Beyond Meat“市场、销售和管理费用”连年上升，2022财年达到2.40亿美元，去年同期为2.09亿美元。研发费用为0.62亿美元，相比去年的0.669亿美元有所降低。
此外，受国际大环境影响，大豆成本价格也连年上涨，这些无不在压缩着植物肉企业的利润空间。
以燕麦奶为代表的植物奶市场也面临相似问题，近年来，在燕麦成本不断上升，OATLY的营销投入却连年提高。
据财报，在亚洲市场，去年四季度，OATLY收入下滑80万美元至4070万美元，经调整EBITDA，亏损也达到2260万美元，较去年同期扩大600万美元。OATLY解释称，亚洲EBITDA的下降，主要因扩大业务规模和未来销售增长增加的运营费用，以及较高的生产成本导致的较低毛利率。
在中国的下沉市场，OATLY还不得不面对来自“露露、椰汁”等老牌植物奶企业的竞争。最为关键的是，在一、二线城市，消费者也开始对OATLY过高的产品售价产生抵触情绪，进而质疑其营养成分。
36氪将市面几款常见的产品进行对比，发现OATLY原味醇香燕麦奶的能量与脂肪含量仅略低于牛奶，却高于脱脂牛奶。蛋白质含量上，OATLY仅为牛奶的三分之一，价格则高出牛奶产品的两倍以上。
这至少证明，燕麦奶无法真正替代牛奶的蛋白质供应。从减脂的角度看，OATLY的效果也不及脱脂牛奶。
当然，燕麦奶的确适合“乳糖不耐受”人群。从配料表看，OATLY强化了钙的补充，男性消费者也不用担心豆浆带来的雌激素增加。另有研究显示，燕麦富含的β-葡聚糖可有效降低胆固醇水平，不过在燕麦奶在生产的过程中，难以完好地保留β-葡聚糖。
除了“智商税”备受质疑外，植物基技术含量究竟几何也是市场关注的重点。
由于工艺技术流程相对清晰，植物基行业的技术壁垒并不算高。除目前的头部企业外，能拉升各玩家估值、产品口感的“技术突破”并不多。
OATLY一直标榜的酶解技术，能将燕麦“液体化”，*程度保留这种水溶性成分。然而除了燕麦奶外，其他植物奶品牌或仍为传统的研磨工艺，在此基础上，添加维生素E、钙等其他营养成分。
另一边的Beyond Meat，强调的则是基于双螺杆挤压技术的高湿法挤压工艺，保证其产品品质区别于其他品牌。
对于一个早期行业来说，企业为了生存只能烧钱营销和投入研发，这使得竞争越来越“卷”，也降低了快速上市实现造富的可能性。市场冷静期过后，热钱疯狂涌入的植物基赛道走下神坛是必然结果。
03 先盈利才能“拯救地球”
宏观层面，“植物基”在全球市场仍有广阔的发展空间。
艾媒资讯数据显示，2019年全球植物基市场价值达185亿美元，较2018年增加了43.0亿美元，同比增长30.3%，预计2024年全球植物基市场价值将达到355.0亿美元。
另据MarketsandMarkets数据，2018年，美国在全球植物性人造肉市场中占近40%的市场份额。德国、英国和新加坡将是复合增长率前三高的国家。亚太及南美国家对植物性人造肉的巨大需求也将推动人造肉市场快速扩大，其中亚太植物肉类市场预计将由中国主导。
中国常素食人口比例约为3.6%，植物基的渗透率有望提高到10%左右。从OATLY的财报数据也能看出，以中国为主的亚洲，早已成为其增速最快的市场。
也因此，尽管承受巨大的营收压力，OATLY、Beyond Meat始终未放缓在中国建厂、市场扩张的脚步。
Beyond Meat创始人兼首席执行官Ethan Brown曾直言，“无论发生什么，都必须活跃在中国市场。”
不久前，OATLY首席执行官Toni Petersson表示，伴随着疫情限制措施的放开，OATLY“已准备好2023年开始进攻”。同时，Toni Petersson公布了亚洲市场的最新战略——即“扩大分销、推出新产品和提升效率”。
从OATLY在亚洲市场的业务表现看，其零售渠道的营业额正持续增长，逐渐占据收入来源的大部分。2022年第四季度，OATLY来自零售渠道的收入为56.9%，上年同期为56.1%；餐饮服务渠道和以电商销售为主的其他渠道分别占总收入的38.3%、4.8%。
36氪走访发现，除盒马、全家便利店、巴黎贝甜等门店，几乎未见OATLY的产品陈列。
且无论人造肉企业还是燕麦奶企业，都在走向C端、扩展B端外的零售渠道。这也意味着，植物基企业需要直面消费者的审视。
艾媒咨询分析师认为，植物基市场在近几年已从初始的市场探索期，逐渐进入了迅速发展的推广期。一个公认的事实是，畜牧业是造成污染与碳排放的主要产业之一。
罗兰贝格副合伙人严威对36氪表示，在现有的消费基础下，以OATLY为代表的植物基企业，应加深消费者对其“环保、低碳、素食主义”的认知，以满足部分中产阶级向往绿色消费的“精神需求”。
但在中国的下沉市场，这样的超前理念能否为三、四线消费者接受，仍需打一个问号。
香颂资本执行董事沈萌则认为，无论消费者还是二级市场，对于植物基的概念已不再新奇，企业需要讲出能被市场利用的新故事。
当然，夯实商业模型才是当下关键。
在包括严威在内的分析人士看来，相比人造肉，植物奶拥有相对完善、成熟的消费市场。无论OATLY还是Beyond Meat，都需要调整当下的发展步调，让人们看到盈利的可能。
