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余承东,左右为难

一边是终端业务下滑压力,余承东亟需寻找新的增长点;另一边,余承东希望华为深度绑定,来缓解当前智选车品牌无法统一和销量正在下滑的困局。

在华为终端业务立下汗马功劳的余承东,在新能源车业务上遇到了前所未有的挑战。

先是任正非在3月31日发文件,再次强调华为不造车,有效期为5年。这已不是什么新鲜事了,但里面着重强调“华为/HUAWEI”不能出现在整车宣传和外观上。

接着是华为轮值董事长徐直军在财报会上,批评“最近我们确实有些部门、个人、有些合作伙伴在滥用华为品牌,我们一直在查处过程中,华为经过30多年构筑的品牌不会被随意滥用,华为没有造车,也没有任何品牌的车。”

来自华为最高层的发言,针对性非常明显。在此之前,余承东一直在尝试将华为品牌与问界更深度地捆绑,问界的门店和海报上都加上了“HUAWEI”的标识,但这一越界行为被华为高层果断叫停。

一边是终端业务下滑压力,余承东亟需寻找新的增长点;另一边,尽管华为的车业务有几种商业模式,但华为施展的空间都非常有限,余承东希望华为深度绑定,来缓解当前的困境。但在集团坚定的战略面前,满心委屈的余承东开始有些左右为难。

01

被叫停的“HUAWEI问界”

4月1日,西部省份的问界经销商武恕接到华为通知,要求门店里的logo和宣传海报撤换,去掉“HUAWEI”标识,留下“问界”。

不到一个月前,武恕才刚把华为的标识挂上去,他获得的消息是,余承东准备在4月17日的上海车展发布问界M5的升级车,主要亮点是上了高级自动驾驶,并正式对外宣布华为AITO,给市场提供信心。

“目前不管从哪个角度,整体的压力都挺大,这是真话。”长三角地区的问界经销商古嘉田告诉数智前线,除了车,手机端的表现也不是太好。问界的门店大都是华为的大经销商开的。华为希望解决授权店在手机大幅减少情况下的生存问题。经销商每卖出一台车,能获得6个点的收入。

但问界现在的销量并不好。“问界去年还是资源车,卖得不错,大家都在抢。今年就不行了。”武恕说,现在智选车和华为手机的销售都面临着巨大的下滑压力,“现在这个阶段,大家其实一直咬住牙坚持。”今年3月份,他的门店里手机和车的销量都出现了腰斩。

建约EV预测创始人余建约对数智前线分析,问界这几款车的产品力相对不足,再加上对手的频繁降价,尤其是特斯拉ModelY和理想ONE,让问界当下非常难受。

统计数字也证实了这一点。问界在2月份和3月份的销量已经降到了3000多台。而数智前线从赛力斯一位内部人士处获悉,问界今年定下的目标是26万台,平均每个月要达到2万多台,现实与目标相距甚远。

“余承东自己急了,定的目标都比较高,但问界的市场表现并没有那么好。”古嘉田认为,余承东希望用华为品牌来打一剂强心剂,提高消费者对问界的认可度。

据古嘉田观察,华为终端其实一直在一步步往前试探,在问界上增加华为的元素。*批问界M5,车尾左边写的是金康赛力斯,右边是问界M5;第二批的左边变成了赛力斯,去掉了金康,右边还是问界M5。而今年3月份接到的通知是,左边还是赛力斯,右边变成了华为问界M5。但这种车最终没能交付。

但这一做法最终被任正非给否决了,任正非的态度依然明确,不让整车与华为品牌捆绑。

“其实你没换以前,大家私底下都叫华为AITO。只不过上了华为的标以后,给客户一个肯定的说法。”武恕说,这个东西没加上反而没事儿,但加了之后撤下来给人的印象不太好。

数智前线从一位知情人士处获悉,华为内网在几天前还放出了任正非在去年10月的一份讲话稿,里面讲了华为当前几个需要战略突破的事情,提到了数字能源、华为云、鸿蒙欧拉,甚至讲到华为手机要*归来,但唯独没有讲到车。“他没有讲什么,就说明这个事情当前不重要。”上述知情人士说。

02 

智选模式陷入煎熬期

众所周知,华为的车业务有三种模式:一是给车企提供零配件,扮演着智能汽车时代的博世的角色;二是HUAWEI Inside(HI)模式,向车企提供鸿蒙车机、自研车载计算芯片在内的HI解决方案;三是智选车模式,不仅帮助车企造车,还帮他们卖车。三者一个比一个介入得更深。

“面对一家被制裁的公司,欧美日的车企很难将华为作为主力智能化供应商,因此我们只能找国内的车企合作伙伴;李想李斌这样的新势力车企都有自己的追求,不会选择我们;传统车企如果害怕失去灵魂的,也不会选择我们。”在2023年电动汽车百人会上,余承东非常中肯地说出了华为在做车业务时的处境。换句话说,前两种模式都不太好走。

这种状况也得到了验证。3月27日,广汽集团发布公告,与华为联合开发的广汽埃安AH8项目由联合开发变成了自主开发,HI模式降级为零部件模式。华为HI模式的合作伙伴实际上只剩下长安的阿维塔。而像蔚来和理想等在智能化层面也都是全栈自研。

所以,余承东一直对智选车最为上心,不仅可以赋能车企,也能激活华为的销售渠道。

按照余承东的说法,华为想将问界做成一个生态品牌。也就是说不仅仅是赛力斯,其他与华为合作的智选车,有可能会以问界的名字出现。不过,问界或者AITO这个品牌商标归谁所有并没有得到明确的答复。

但智选车的合作模式,也让部分车企感到不是那么舒服。

一位赛力斯员工告诉数智前线,华为确实给赛力斯带来了先进的管理模式和管理经验,但其较为强势的作风也让赛力斯内部有些不满。“华为要求,我们什么数据都要无私供给华为,然后我们管华为要东西的话,他们就说这是我们内部机密数据。”

另外,上述员工透露,华为的东西普遍比较贵,而且只要跟这个东西有关的部门都要挣钱,比如软硬结合的东西,软件要一笔钱,硬件也要一笔钱,云服务还要一笔钱,“导致华为整套东西的成本非常高,然后他会建议车企去减少利润。”

所以,考虑到成本,赛力斯有些东西也在用其他供应商。像电机、ECU(电子控制单元)、HiCar用华为的比较多,但辅助驾驶用华为的不多,“好多东西,我们也是拒绝的”。

更关键的是,问界最近销量陷入僵局。余承东想要将智选车与华为品牌更深度绑定的做法也遭到了否决。这给华为智选车增添了更多变数。

其实在车之前,华为就在其他品类上尝试过智选模式。最典型的就是智选手机。自从华为被美国打压后,5G芯片得不到供应,华为也通过智选模式在对外提供5G手机,主要让运营商和华为手机的国包商来操盘。

但智选手机面临比智选车更多的尴尬。“智选手机去年卖得不好,今年都没怎么卖,比例很小。”数智前线从多位华为经销商处获悉,华为智选手机此前缺少管控,导致渠道终端颇有意见。在华为商城里,智选手机只有三四款,都统一标上了5G标签,但销量都非常有限。

而且商家对外宣传时只能提华为智选,不能等同于华为。虽然这些手机除了芯片、操作系统和logo不一样,其他与华为原有的机型基本一致。但华为不允许这些智选机型捆绑华为进行宣传。

没有了华为的加持,混乱的智选品牌也给终端销售带来了困扰。比如中国移动出的华为智选机型叫恩重,TCL推出的叫雷鸟,鼎桥的手机叫TD,联通的叫U-Magic。“这个产品到底是谁的,产品售后都是问题。”一位经销商告诉数智前线,消费者对智选手机的认可度非常低,甚至有买回去发现不是华为品牌又退了回来。

“智选手机这条路,他们自己也知道基本已经失败了。”武恕说。今年,华为智选手机推得非常少,主要是与中国电信合作的Hi-nova。

华为虽然在智选车上更加重视和投入,但也需要直面这种商业模式的纠结。而且相比于智选手机的合作伙伴,华为面对的车企更多是独立的品牌,也考验他们与华为的配合度。

在余建约看来,华为现在能做的也不多:一是等上海车展发新车之后,华为需要对问界M5和M7重新定价,尤其是M5增程版应该继续降价。事实上,渠道端已经有了一些降价的动作,但并没有大张旗鼓地进行;二是得看问界纯电SUV和华为与奇瑞合作的纯电轿车的市场表现。

“经销商也比较保守,问界在短期内要有很大的爆发,不太可能。”古嘉田说,他在问界上也亏了不少钱,但还会坚持做下去。

03

左右为难的余承东

华为最高层的紧急叫停,让余承东颇为被动,也让外界看到了,华为战略层和执行层存在的分歧。

华为不想造整车,想和更多车企做生意。用任正非的原话说,“智能汽车解决方案不能铺开一个完整战线,要减少科研预算,加强商业闭环,研发要走模块化的道路,聚焦在几个关键部件作出竞争力,剩余部分可以与别人连接。”

但现实并不容易,华为的零部件模式和HI模式都没有打开局面。“这个时代变了,只会让我们更加艰难。若干年后,大家都会看明白,留给时间去检验吧!”余承东在华为内网上写了这么一句话。所以,余承东偏向于更加深度地介入。

其实,站在余承东的视角,更能理解破局不易。华为终端业务这几年遭遇严重下滑,2022年,华为终端的营收为2144亿元,也是华为内部*下滑的板块,占华为总营收的三分之一,而在2019年的高峰时,消费者业务的占比超过50%。

在芯片得到解决之前,手机很难起来,无论是拯救渠道还是拯救终端业务,余承东都需要开拓新的水源。而车业务被余承东寄予增长厚望。但从目前的结果来看,并不理想。

而且,钱花了不少,收入却非常有限。华为在2022年业绩报告中披露,自智能汽车解决方案BU成立以来,累计投入已达30亿美元(约合人民币206亿元),研发团队达到7000人的规模。2022年华为在汽车业务相关的研发支出超103亿元,业务间接涉及人员超万人。

与高昂的投入相对应的是,2022年,华为智能汽车解决方案业务营收20.77亿元,占华为总营收的比例仅为0.3%。

余承东的压力可想而知。现在华为每个业务单元都有盈利考核,车也是华为目前*亏损的业务。而一个有意思的细节是,华为集团最新发布的2022年财报里,尽管作为终端BG CEO的余承东依然是常务董事,但他的名字却在华为云CEO张平安和企业BG总裁汪涛之后。在2021年,余承东在这两人之前。

“这个时候余承东只能自己想办法在销量青黄不接的时候给熬过去。”余建约对数智前线说。

余建约看来,华为*的问题是面临美国制裁,供应链出现问题,华为需要保证主营业务,而不是把过多精力放在创新业务上。况且在这种情况下,即便汽车业务做大了,也面临被制裁的风险。

另外,造车本身是一件非常烧钱的事,但华为现在还在为生存奔波的阶段。“我们不可能简单采取阿里、亚马逊……一样的道路,我们没有那么多钱,他们有用不完的美国股市的钱。”任正非说。这也是华为一直非常强调利润的原因,它需要钱来支撑庞大的研发。

“对一个行业,只有深入洞察,深刻理解,才能把握住正确的方向!标记一下,若干年后再来看吧!”在被公开批评之后,余承东在华为内网心声论坛上留下了这么一句话,颇有些委屈。

或许余承东说的都是对的。“车很重要,但跟华为的主营业务相比,看起来又没那么重要。”余建约看来,对于华为而言,这就是一个生存和发展的问题。

(注:文中经销商为化名)

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