在华为终端业务立下汗马功劳的余承东，在新能源车业务上遇到了前所未有的挑战。
先是任正非在3月31日发文件，再次强调华为不造车，有效期为5年。这已不是什么新鲜事了，但里面着重强调“华为/HUAWEI”不能出现在整车宣传和外观上。
接着是华为轮值董事长徐直军在财报会上，批评“最近我们确实有些部门、个人、有些合作伙伴在滥用华为品牌，我们一直在查处过程中，华为经过30多年构筑的品牌不会被随意滥用，华为没有造车，也没有任何品牌的车。”
来自华为最高层的发言，针对性非常明显。在此之前，余承东一直在尝试将华为品牌与问界更深度地捆绑，问界的门店和海报上都加上了“HUAWEI”的标识，但这一越界行为被华为高层果断叫停。
一边是终端业务下滑压力，余承东亟需寻找新的增长点；另一边，尽管华为的车业务有几种商业模式，但华为施展的空间都非常有限，余承东希望华为深度绑定，来缓解当前的困境。但在集团坚定的战略面前，满心委屈的余承东开始有些左右为难。
01
被叫停的“HUAWEI问界”
4月1日，西部省份的问界经销商武恕接到华为通知，要求门店里的logo和宣传海报撤换，去掉“HUAWEI”标识，留下“问界”。
不到一个月前，武恕才刚把华为的标识挂上去，他获得的消息是，余承东准备在4月17日的上海车展发布问界M5的升级车，主要亮点是上了高级自动驾驶，并正式对外宣布华为AITO，给市场提供信心。
“目前不管从哪个角度，整体的压力都挺大，这是真话。”长三角地区的问界经销商古嘉田告诉数智前线，除了车，手机端的表现也不是太好。问界的门店大都是华为的大经销商开的。华为希望解决授权店在手机大幅减少情况下的生存问题。经销商每卖出一台车，能获得6个点的收入。
但问界现在的销量并不好。“问界去年还是资源车，卖得不错，大家都在抢。今年就不行了。”武恕说，现在智选车和华为手机的销售都面临着巨大的下滑压力，“现在这个阶段，大家其实一直咬住牙坚持。”今年3月份，他的门店里手机和车的销量都出现了腰斩。
建约EV预测创始人余建约对数智前线分析，问界这几款车的产品力相对不足，再加上对手的频繁降价，尤其是特斯拉ModelY和理想ONE，让问界当下非常难受。
统计数字也证实了这一点。问界在2月份和3月份的销量已经降到了3000多台。而数智前线从赛力斯一位内部人士处获悉，问界今年定下的目标是26万台，平均每个月要达到2万多台，现实与目标相距甚远。
“余承东自己急了，定的目标都比较高，但问界的市场表现并没有那么好。”古嘉田认为，余承东希望用华为品牌来打一剂强心剂，提高消费者对问界的认可度。
据古嘉田观察，华为终端其实一直在一步步往前试探，在问界上增加华为的元素。*批问界M5，车尾左边写的是金康赛力斯，右边是问界M5；第二批的左边变成了赛力斯，去掉了金康，右边还是问界M5。而今年3月份接到的通知是，左边还是赛力斯，右边变成了华为问界M5。但这种车最终没能交付。
但这一做法最终被任正非给否决了，任正非的态度依然明确，不让整车与华为品牌捆绑。
“其实你没换以前，大家私底下都叫华为AITO。只不过上了华为的标以后，给客户一个肯定的说法。”武恕说，这个东西没加上反而没事儿，但加了之后撤下来给人的印象不太好。
数智前线从一位知情人士处获悉，华为内网在几天前还放出了任正非在去年10月的一份讲话稿，里面讲了华为当前几个需要战略突破的事情，提到了数字能源、华为云、鸿蒙欧拉，甚至讲到华为手机要*归来，但唯独没有讲到车。“他没有讲什么，就说明这个事情当前不重要。”上述知情人士说。
02
智选模式陷入煎熬期
众所周知，华为的车业务有三种模式：一是给车企提供零配件，扮演着智能汽车时代的博世的角色；二是HUAWEI Inside（HI）模式，向车企提供鸿蒙车机、自研车载计算芯片在内的HI解决方案；三是智选车模式，不仅帮助车企造车，还帮他们卖车。三者一个比一个介入得更深。
“面对一家被制裁的公司，欧美日的车企很难将华为作为主力智能化供应商，因此我们只能找国内的车企合作伙伴；李想李斌这样的新势力车企都有自己的追求，不会选择我们；传统车企如果害怕失去灵魂的，也不会选择我们。”在2023年电动汽车百人会上，余承东非常中肯地说出了华为在做车业务时的处境。换句话说，前两种模式都不太好走。
这种状况也得到了验证。3月27日，广汽集团发布公告，与华为联合开发的广汽埃安AH8项目由联合开发变成了自主开发，HI模式降级为零部件模式。华为HI模式的合作伙伴实际上只剩下长安的阿维塔。而像蔚来和理想等在智能化层面也都是全栈自研。
所以，余承东一直对智选车最为上心，不仅可以赋能车企，也能激活华为的销售渠道。
按照余承东的说法，华为想将问界做成一个生态品牌。也就是说不仅仅是赛力斯，其他与华为合作的智选车，有可能会以问界的名字出现。不过，问界或者AITO这个品牌商标归谁所有并没有得到明确的答复。
但智选车的合作模式，也让部分车企感到不是那么舒服。
一位赛力斯员工告诉数智前线，华为确实给赛力斯带来了先进的管理模式和管理经验，但其较为强势的作风也让赛力斯内部有些不满。“华为要求，我们什么数据都要无私供给华为，然后我们管华为要东西的话，他们就说这是我们内部机密数据。”
另外，上述员工透露，华为的东西普遍比较贵，而且只要跟这个东西有关的部门都要挣钱，比如软硬结合的东西，软件要一笔钱，硬件也要一笔钱，云服务还要一笔钱，“导致华为整套东西的成本非常高，然后他会建议车企去减少利润。”
所以，考虑到成本，赛力斯有些东西也在用其他供应商。像电机、ECU（电子控制单元）、HiCar用华为的比较多，但辅助驾驶用华为的不多，“好多东西，我们也是拒绝的”。
更关键的是，问界最近销量陷入僵局。余承东想要将智选车与华为品牌更深度绑定的做法也遭到了否决。这给华为智选车增添了更多变数。
其实在车之前，华为就在其他品类上尝试过智选模式。最典型的就是智选手机。自从华为被美国打压后，5G芯片得不到供应，华为也通过智选模式在对外提供5G手机，主要让运营商和华为手机的国包商来操盘。
但智选手机面临比智选车更多的尴尬。“智选手机去年卖得不好，今年都没怎么卖，比例很小。”数智前线从多位华为经销商处获悉，华为智选手机此前缺少管控，导致渠道终端颇有意见。在华为商城里，智选手机只有三四款，都统一标上了5G标签，但销量都非常有限。
而且商家对外宣传时只能提华为智选，不能等同于华为。虽然这些手机除了芯片、操作系统和logo不一样，其他与华为原有的机型基本一致。但华为不允许这些智选机型捆绑华为进行宣传。
没有了华为的加持，混乱的智选品牌也给终端销售带来了困扰。比如中国移动出的华为智选机型叫恩重，TCL推出的叫雷鸟，鼎桥的手机叫TD，联通的叫U-Magic。“这个产品到底是谁的，产品售后都是问题。”一位经销商告诉数智前线，消费者对智选手机的认可度非常低，甚至有买回去发现不是华为品牌又退了回来。
“智选手机这条路，他们自己也知道基本已经失败了。”武恕说。今年，华为智选手机推得非常少，主要是与中国电信合作的Hi-nova。
华为虽然在智选车上更加重视和投入，但也需要直面这种商业模式的纠结。而且相比于智选手机的合作伙伴，华为面对的车企更多是独立的品牌，也考验他们与华为的配合度。
在余建约看来，华为现在能做的也不多：一是等上海车展发新车之后，华为需要对问界M5和M7重新定价，尤其是M5增程版应该继续降价。事实上，渠道端已经有了一些降价的动作，但并没有大张旗鼓地进行；二是得看问界纯电SUV和华为与奇瑞合作的纯电轿车的市场表现。
“经销商也比较保守，问界在短期内要有很大的爆发，不太可能。”古嘉田说，他在问界上也亏了不少钱，但还会坚持做下去。
03
左右为难的余承东
华为最高层的紧急叫停，让余承东颇为被动，也让外界看到了，华为战略层和执行层存在的分歧。
华为不想造整车，想和更多车企做生意。用任正非的原话说，“智能汽车解决方案不能铺开一个完整战线，要减少科研预算，加强商业闭环，研发要走模块化的道路，聚焦在几个关键部件作出竞争力，剩余部分可以与别人连接。”
但现实并不容易，华为的零部件模式和HI模式都没有打开局面。“这个时代变了，只会让我们更加艰难。若干年后，大家都会看明白，留给时间去检验吧！”余承东在华为内网上写了这么一句话。所以，余承东偏向于更加深度地介入。
其实，站在余承东的视角，更能理解破局不易。华为终端业务这几年遭遇严重下滑，2022年，华为终端的营收为2144亿元，也是华为内部*下滑的板块，占华为总营收的三分之一，而在2019年的高峰时，消费者业务的占比超过50%。
在芯片得到解决之前，手机很难起来，无论是拯救渠道还是拯救终端业务，余承东都需要开拓新的水源。而车业务被余承东寄予增长厚望。但从目前的结果来看，并不理想。
而且，钱花了不少，收入却非常有限。华为在2022年业绩报告中披露，自智能汽车解决方案BU成立以来，累计投入已达30亿美元（约合人民币206亿元），研发团队达到7000人的规模。2022年华为在汽车业务相关的研发支出超103亿元，业务间接涉及人员超万人。
与高昂的投入相对应的是，2022年，华为智能汽车解决方案业务营收20.77亿元，占华为总营收的比例仅为0.3%。
余承东的压力可想而知。现在华为每个业务单元都有盈利考核，车也是华为目前*亏损的业务。而一个有意思的细节是，华为集团最新发布的2022年财报里，尽管作为终端BG CEO的余承东依然是常务董事，但他的名字却在华为云CEO张平安和企业BG总裁汪涛之后。在2021年，余承东在这两人之前。
“这个时候余承东只能自己想办法在销量青黄不接的时候给熬过去。”余建约对数智前线说。
余建约看来，华为*的问题是面临美国制裁，供应链出现问题，华为需要保证主营业务，而不是把过多精力放在创新业务上。况且在这种情况下，即便汽车业务做大了，也面临被制裁的风险。
另外，造车本身是一件非常烧钱的事，但华为现在还在为生存奔波的阶段。“我们不可能简单采取阿里、亚马逊……一样的道路，我们没有那么多钱，他们有用不完的美国股市的钱。”任正非说。这也是华为一直非常强调利润的原因，它需要钱来支撑庞大的研发。
“对一个行业，只有深入洞察，深刻理解，才能把握住正确的方向！标记一下，若干年后再来看吧！”在被公开批评之后，余承东在华为内网心声论坛上留下了这么一句话，颇有些委屈。
或许余承东说的都是对的。“车很重要，但跟华为的主营业务相比，看起来又没那么重要。”余建约看来，对于华为而言，这就是一个生存和发展的问题。
（注：文中经销商为化名）
