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扛过疫情逆风上市,千亿美元 Airbnb「赌」对了什么?

复盘 Airbnb 的成功经验,它完成了一次「自我革命」,这些经验,在整个互联网行业都需要去泡沫的时代,显得尤为珍贵。

三年前,Airbnb 曾是硅谷最没前途的独角兽之一。

它是「共享经济」概念的开创者,与房地产业深刻捆绑。但在 2019 年,这两个标签都已经是 debuff(负面效果)了。一边是共享经济的代表企业 Uber,在连年亏损后忍痛 IPO,上市首日即破发;另一边是 WeWork,作为主打「互联网+房地产」模式的独角兽,上市失败,迅速失血,一度走到了破产边缘。

Airbnb 也面临类似困境。核心民宿业务造血能力不足,短期难以盈利,想拓展战线,需要更多资金支持。但资方已经失去了耐心,不愿再下更多筹码,估值也已经虚高,能走的路只有上市一条。

就在 Airbnb 筹备上市之际,2020 年 3 月,新冠疫情席卷世界。Airbnb 的订单量瞬间被砍八成,令本就困难的公司,走到了悬崖边缘。市场舆论普遍认为,如此重压之下,Airbnb 大概率回天乏术。

但 Airbnb 奇迹般地完成了自救。仅用三个月时间,它就完成了对内大刀阔斧的改革,并顺应需求,对产品进行了大改。三个月后,业务复苏,Airbnb 也成功上市。顺着这波势能,Airbnb 走出了一条属于自己的全新道路。

2023 年 2 月,Airbnb 公布了 2022 年度财报,首次实现财年盈利,四季度利润远超市场预期,且依然保持着 40% 的收入增速。

今天的 Airbnb,市值已经超越 Uber、Doordash,成为共享经济赛道的领头羊。

复盘 Airbnb 的成功经验,它的策略无非就是缩减成本、聚焦业务、回归用户视角,变得脚踏实地。但在看似简单的策略背后,也有不少艰难抉择。它完成了一次「自我革命」,这些经验,在整个互联网行业都需要去泡沫的时代,显得尤为珍贵。

01 赌对了!

2019 年末,Airbnb 正紧锣密鼓地筹备上市。

这并非 CEO 布莱恩·切斯基的*选择。早在 2018 年,Airbnb 就有机会上市,当时华尔街给出了 500 亿-700 亿美元的发行估值,相比公司 2017 年最后一轮融资时的 310 亿估值,还有不小浮盈。但切斯基最终放弃了 IPO,他认为 Airbnb 还可以奋力向前跑一段,避免过早承受上市后的经营压力。

2019 年春季,同属「共享经济」阵营,Lyft 和 Uber 一前一后上市,双双破发。之后半年,两家公司市值分别缩水了三分之一到一半。

2020 年初,切斯基不得不将「上市」定为 Airbnb 的首要目标。当时已经倍感艰难的他并不知道,Airbnb 即将迎来一头巨大的「灰犀牛」,进入一个更艰难的「至暗时刻」。

3 月,新冠疫情席卷全球,旅游业几乎停摆。在 Airbnb 内部,来自欧洲的订单率先锐减,相比 2019 年同期下降了 80%。3 月 13 日,美国宣布进入紧急状态,各州、市都开始采取封锁隔离措施。那些已经预定了民宿的住客,也都开始取消订单。

面对突如其来的危机,Airbnb 押下的*个「赌注」,就是「保供给」,也就是房东。

Airbnb 的退改政策一直由房东自主设定。大部分房东都会设置「取消费」,无论住客因何种原因想要取消预订,Airbnb 都会根据取消时间,扣除房费 25% 或 50% 作为取消费,补偿房东。

公司宣布,所有预定了 3 月 14 日至 5 月 31 日民宿的住客,都可以无条件全额退款。与此同时,Airbnb 并没有让房东承担这部分损失,而是决定依然向房东支付 25% 房费,做为补偿。

对切斯基来说,这是一招「险棋」。他在用公司本就薄弱的现金流,去保护 Airbnb 的口碑,保护房东。据内部知情人士透露,切斯基并没有通知董事会,就作出了这一决定,这个做法引发了部分董事会成员的不满。

而事后的结果证明,切斯基的选择是正确的——正因为保住了房东供给端,才让 Airbnb 能在之后迎来「强势反弹」。

2020 新冠疫情爆发后,Airbnb 董事会成员前美国运通公司 CEO 肯尼斯·切诺向切斯基表示,「它(疫情)的影响会比 911 事件和 2008 金融危机加起来还大,你的判断、决策,将决定公司未来的走向。」

当时华尔街,以及整个旅游业普遍认为:等疫情过去,商务差旅需求会率先恢复,传统酒店、航空业会较快复苏,然后才是休闲旅行,及它对应的民宿需求。这是 9·11 事件后,民航酒店业遭受冲击又逐步恢复的经验。

早在 2020 年之前,Airbnb 已经有进军传统酒旅业的计划。它在 2019 年收购了一家酒店预订网站 Hotel Tonight,还聘请了一位资深航空业人士,想要开拓机票代销等交通业务。

但现在,Airbnb 的现金流已经不允许它拉长业务线,它必须快速做出抉择,是坚守民宿的老本行?还是转型传统酒旅,押注商务差旅需求?

此时,Airbnb 押下了第二个「赌注」:他们赌休闲旅行需求的恢复,会强于商务差旅,理由很简单:「因为 9·11 事件的时代,还没有 Zoom。」

作为一家硅谷科技公司,Airbnb 有着敏锐的技术嗅觉,很早就感受到了办公方式的转变,以及疫情如何加速了远程办公的崛起。而且这一趋势有坚实的数据做为支撑:2020 年 5 月,美国的感染高峰刚过,Airbnb 就从后台数据中发现,订单恢复速度明显强于预期,还呈现出「本地化」、「长居化」的趋势。

疫情之前,Airbnb 的一大受众群体是「背包客」,有 40% 的订单都是跨境订单,用户的主要需求是在异国他乡,找到一间便宜的住所。但在跨国旅行受限,企业转为远程办公的背景下,越来越多的用户开始选择短途旅行。他们往往会找一个邻近的城市、小镇,找一间民宿,小住一段时间,感受当地的风土民情。

这种情况下,住客会倾向于结伴出行,订一个更大的房子,停留的时间也更长,而民宿恰好擅长满足这类需求。后台数据显示,在这几个月里,Airbnb 订单的房屋平均单价有所上升,平均住宿晚数增加了 58%。另一个数据是,疫情前,Airbnb 用户预订 500km 距离以内「本地民宿」的比例是 30%,之后这个数字上升至 45%。

这让切斯基进一步确信,Airbnb 需要「回归初心」。

他砍掉了一切不必要的业务,包括之前尝试过的整租长租、传统酒店、交通出行、影视娱乐,将一切精力、资源,聚焦在民宿上。

他意识到,Airbnb 上的民宿不只是酒店的廉价替代,而是可以提供一种更灵活、更丰富的「旅居生活体验」。

基于这一想法,Airbnb 对产品也进行了彻底的重构。现在打开 Airbnb,它*个问的不是准确的旅行目的地,时间,而是「你想要获得一种怎样的体验?」首页上最醒目排布的,是一系列标签,包括「沙滩」、「露营」、「森林公园」、「滑雪」等等……Airbnb 会基于这些标签,为用户推荐民宿,再决定旅行目的地。

在此基础上,Airbnb 也对民宿业务做了一点点延伸。它开始力推之前实验过的一项新功能,「Experience」(体验)。这个功能让用户可以通过 Airbnb 报名一些周边的活动,包括瑜伽冲浪、徒步登山、烹饪烘焙……帮助住客进一步丰富旅居生活。

事实证明,切斯基赌对了。仅用三个月,Airbnb 就成功实现了自救。

根据市场调研机构的数据,2020 年 6 月到 8 月,Airbnb 美国的住宿预订量,相比 2019 年同期有所上涨,扭转了跌势。同时,整个夏天,消费者在 Airbnb 上花费的总金额,已经超越了万豪、洲际、希尔顿等任何一家国际酒店巨头。

业务的反弹让 Airbnb 逐渐回归正轨,也增加了资方的信心。2020 年 12 月,Airbnb 成功在纳斯达克挂牌上市,发行价 68 美元。

开盘当天,Airbnb 股价跳涨 115%,市值一度超过 1000 亿美元。

02 危机和教训

经过跌宕起伏的 2020 年,Airbnb 走出了阴霾,公司现金流不再紧张。

2022 年,Airbnb 进一步受益于核心业务的增长,全年获得 84 亿美元收入,同比增长 40%,同时扭亏为盈,收获了 19 亿美元利润。

虽然危机解除,公司又有了钱,但切斯基决定不再「大手大脚」。因为在新冠冲击中,Airbnb 学到了宝贵的教训。

切斯基曾是一个不惜投入 CEO,特别是在人才和营销上。他曾对投资者表示,只要招募到最聪明的人才,公司就能得到*的发展。2018 年,Airbnb 曾耗巨资聘请了前亚马逊资深高管格雷格·格里利,以及来自航空、酒店业的多名资深人士,希望靠人才作为公司发展的发动机。

但这并不能挡不住时代的潮水。2020 年危机期间,包括格里利在内的多名高管离职。切斯基最终只能回到起点,靠 Airbnb 最初的业务拯救公司。

危机缓解后,Airbnb 恢复了员工的奖金,重新雇用了一小部分之前被裁的员工,但无论是在营销投入,人员招募,还是业务拓展上,Airbnb 都变得更加谨慎克制,没有提高营销预算,也不再考虑恢复其他业务。

在接受华尔街日报采访时,切斯基表示,「我希望以后再也不要做『副业』了,(通过这段经历)我学到的一个东西是,当你想要以『副业』的方式,做点新东西时,它们往往无法成立。」

历史再次站在了 Airbnb 这边。过去两年,疫情的阴霾迟迟没有散去。旅游业,特别是跨国旅行的行情,依然持续低迷。但 Airbnb 却在这样一个充满变化和不确定的时代里,顺应潮水的方向,淘到了金。

回顾 Airbnb 的创业史,它从一开始,就是一家从危机中成长起来的公司。

Airbnb 创立于 2008 年金融危机期间。在金融危机的影响下,房主的房贷压力激增,旅客的旅行预算降低。切斯基洞察到这一现象,所以决定搭建一个平台,让旅客可以直接住在当地人家里,将需求和供给对接起来。这是 Airbnb 的起点,也是「共享经济」的起点。

两次在危机中冲浪的 Airbnb,成为了硅谷少有的,能逆周期生长的公司之一。过去几个月,面对严峻的市场经济形势,硅谷巨头们纷纷启动了裁员,超过 10 万人受到影响。Airbnb 成了其中少有的,未受影响的公司。

最近一个季度的财报里,Airbnb 表示公司 2023 年将面临「更大的经济下行压力」,平均每晚的房价可能会下滑。但公司给出的收入预计,依然超越了分析师预期。相比传统酒店,Airbnb 具备更强的灵活性,可以根据住客的需求、预算,匹配与之对应的民宿。

关键在于,即便在数字化的时代里,即便在疫情笼罩下,人们依然会有「出门」的需求。「在这样一个丰富多彩,有很多事情可做的世界里,我们相信会有 Airbnb 的一席之地。」切斯基说。

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