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旅游醒了,携程呢?

对于携程而言,随着旅游的全面复苏,尤其是出境游的恢复,2023年或许是充满新的希望的一年。

在旅游一片复苏的景象下,北京时间3月7日美股盘后,携程集团(TCOM.US,09961.HK,以下简称“携程”)公布了截至2022年第四季度及全年未经审计的财务报告。

从数据来看,携程全年的业绩表现尚可。

财报数据显示,2022年,携程全年实现净营业收入200亿元(人民币,以下未标注则同),同比增长0.08%;实现净利润13.67亿元,扭亏为盈。2021年,携程净亏损6.45亿元。

在第四季度,携程实现营收50.3亿元,同比增长7.5%,高于市场预期。在此之前,分析师预期第四季度48.6亿元。

财报公布后,携程美股盘后上涨了1.7%。截至北京时间3月8日美股收盘,携程报收37.53美元/股,微跌2.80%,总市值240.9亿美元。

图/携程股价走势图

来源/老虎证券 燃次元截图

在过去的几年里,对整个旅游行业来言,无疑是艰难的一年。受疫情的影响,整个旅游业哀鸿遍野。

携程也不例外。

在2020年,携程的营收同比下降了48.65%,约183亿元,归母净利润亏损32.47亿元;2021年,营收微增至200亿元,归母净利润有所收窄,但仍亏损5.5亿元。

如何改变现状,是旅游行业必须面对的难题。和其他OTA平台一样,在过去三年里,国内短途旅行成为携程的突破口之一。

2022年,短途旅行及低星酒店仍是携程的重点方向。通过供应商直播、旅游内容种草分享、平台推荐榜单、热门话题等方式,触达用户并转化,也因此推动内容生产数量、互动用户数量及平均观看时长均有增加。

另一方面,随着出境游的放开,携程的出境游业务也开始呈现复苏现象。数据显示,2022年第四季度,携程平台上的出境机票预订同比增长超200%,出境酒店预订同比增长140%。

从目前来看,携程的底色还在,随着市场的放开,或许将迎来转机。携程集团创始人梁建章也认为,最艰难的时刻已经过去,他在年报电话会中直言,“对于国内旅游市场而言,2022年第四季度是黎明前的黑暗。”

从整个旅游行业的现状来看,梁建章的话不无道理。

2023年春运期间,全社会人员流动量超47亿元人次,其中营业性客运量约15.95亿元人次,比2022年同期增长50.5%,恢复至2019年同期的53.5%。

出境游也迎来曙光。据移民管理局发布消息,春节期间,全国移民管理机构共查验出入境人员287.7万人次,日均41万人次,较去年春节同期增长120.5%。其中,入境143.4万人次,出境144.3万人次。

中国旅游研究院据此预测,2023年全年,国内旅游人数约45.5亿元人次,同比增长73%,约恢复至2019年的76%。2023年全年入出境游客人数有望超过9000万人次,同比翻一番,恢复至疫情前的31.5%。

当然,这并不代表携程无忧。

首先,虽然深耕内容领域,但是效果并不明显,与其他传统内容平台相比,用户认可度仍有较大的提升空间。更重要的是,携程还必须正面其他OTA平台以及短视频平台带来的挤压。

回到公司层面来看,携程能否在行业强势复苏的背景下把握增长机遇,尚有待市场考验。

复苏的四季度

在不少业内人士看来,携程2022年的答卷“看上去尚可”。

从全年数据来看,携程终于实现了扭亏为盈,这对于过去两年始终处于亏损状态的携程而言,并不容易。

财报数据显示,2022年,携程四个主要业务累计实现营收200亿元,其中交通票务营业收入为83亿元,同比上升20%,占2022年合计营业收入的41%。

疫情的影响在全年的数据中仍有体现。

除交通票务外,携程其余三个主要业务营收均同比下降。其中住宿预订业务营收为74亿元,同比下降9%;商旅管理业务营收为11亿元,同比下降25%;旅游度假业务营收为7.97亿元,同比下降28%,显然距离疫情前盈利水平尚有较大差距。

从财报数据来看,第四季度给全年的经营起到了较大的推动作用。第四季度,携程实现净利润21亿元,推动公司全年实现14亿元净盈利。其中交通票务营业收入为22亿元,相比增长45%。

旅游的复苏在携程的四季度数据中亦可窥一斑。

财报数据显示,四季度以来,随着出入境旅游利好政策的密集释放,旅游复苏势头逐渐显现。2022年第四季度,携程平台上的出境机票预订同比增长超200%,出境酒店预订同比增长140%。

从海外酒店业务来看,2022年第四季度,携程集团国际平台的海外酒店预订创新高,连续四个季度高于疫前水平。其中海外市场的本土酒店预订较2019年同期增长140%。

随着疫情防控措施放松后跨境热度迅速攀升。携程数据显示,尽管出境航班量较2019年同期水平仍不足两成,机票搜索热度已达到2019年同期八成水平左右。

在财报后的电话会上,携程高管团队透露,2023年1-2月,国内航空客运量恢复至2019年同期的80%左右,酒店行业平均每间客房可预订收入(RevPAR)在最近几周全面恢复,国际航空客运量约恢复至疫情前的15-20%,并继续上升。

梁建章亦透露,“2023年一季度至今,尽管运力限制,携程平台上的出境游预订也已恢复到疫情前的40%以上。”在他看来,随着国际航班运力的恢复,出境游将在二季度开始逐步回升。

内容助力,短途游成亮点

和其他OTA平台一样,在过去三年,携程必须正面疫情带来的影响。

在出境游受限的现状下,短途游成为各大平台的必争之地,携程在短途游上也有所动作。

2022年,携程先后推出过“玩转当地”、“当地好玩”、“周边小憩”对客服务模块。以“周边小憩”模块为例,该模块结合目的地最新的防疫政策,以及景区最新的开放政策,从本地一日游、周边主题游、周边短途游等多个角度,为用户提供短途周边游产品选择。

据携程透露,在携程周边游产品功能升级后,携程平台上的周边游产品供应商数量同比增长两位数,商家曝光环比增长1倍以上。

网友小栖便习惯在携程上搜索周边游,在她看来,“携程周边游的推荐,相对较为精准,踩空的机率较小。”

这实际也是携程对内容领域探索的结果。

近年来,携程一直试图打造垂直于旅行场景的内容生态,以期通过旅行内容为用户提供高效种草和决策闭环。

数据显示,2022年,携程平台上的KOL数量同比增长47%,用户创作内容同比增长33%,用户平均内容浏览量也持续增长。

在经常使用携程订票的90后姑娘王倩眼中,携程近期引进的北石同学、逆光纪等传统旅行KOL,可以为其提供较为靠谱的旅行目的地,“以前用携程就是单纯的订票,找旅游攻略的时候还得去其他内容平台上找,现在携程里就有旅游博主,确实比之前来回调程序方便多了。”

除传统履行KOL外,携程还尝试引入更具话题度的新生代博主,如主打自驾游的50岁阿姨,以及泛旅行博主、天文摄影师安久等,试图让携程的内容更加丰富。

为吸引更多博主创作优质的内容,携程内容社区除了流量扶持,官方认证签约这些激励之外,还基于用户的内容质量提供现金激励,积分激励以及旅行优惠券等多种物质激励,并不断完善头部创作者的商业化变现能力,更好地赋能旅行创作者及旅行供应商。

据携程方面透露,公司今年还会着力于海外创作者的引入。

实际上,海外创作者的引入,背后是入出境游迎来的复苏曙光。

据携程公布的数据,从2月6日出境游重启至3月3日,携程共上线了7205条出境团队及“机票+酒店”打包产品,覆盖包含泰国、新加坡、印度尼西亚、马尔代夫等热门国家和地区在内的19个国家及中国港澳地区。作为跨境旅行放开后的*长假,2023年春节期间,携程平台上内地旅客预订境外酒店订单量同比增长超4倍,跨境机票订单增长4倍以上。

春节过后一周,携程出境团队游和“机票+酒店”打包产品的预订量,环比春节假期的一周增长超3倍。而2月份,内地出境游预订量环比1月份增长了47%。

压力仍在

不过,整体向好的状态下,携程也必须正视来自各方的压力。

先且不说各OTA平台带来的“压迫感”,仅从携程至于发展的内容领域来看,携程要做的显然还有很多。

携程的忠实用户王倩便直言,“实际上,我还是喜欢在抖音、B站这些APP上找旅游推荐,因为携程除非搜索具体的地方,否则推荐的旅游地都是我买票经常去的城市,或者是一些众所周知的地方,比如环球影城、迪士尼这些。”

在东北上大四,正准备毕业论文的00后小唐同样对燃次元表示,“我今年大四,大学四年买票除了去学校就是回家,现在携程给我推荐的景点基本都是我熟悉的地方。”

和小唐有相同想法的不在少数,根据艾媒咨询、易观分析等机构调研数据,2021年中国网民了解旅游资讯的渠道主要集中于内容分享平台、短视频平台,即小红书、微博、知乎,以及抖音、快手等。

各平台对携程造成的压力显而易见。以美团为例,去年,美团提高了高星酒店业务占比,这给携程带来的影响并不小,携程国内住宿、旅游度假业务的竞争环境出现变化。

短视频平台在本地生活的加速布局,也不得不引起携程的重视。据媒体报道,2023年,抖音本地生活的真实GMV目标接近4000亿元;其中到店及酒旅业务2900亿元,外卖业务1000亿元。

各个平台的加入,让用户在出行上有了更多的选择空间。

“我并不局限在哪一个平台订票,毕竟现在有这么多软件可以订票,货比三家,还能省点钱。”一位00后毛卷直言不讳,在他看来,在某个平台种草,再去其他平台“拔草”是最正常不过的事,“哪家便宜用哪家。”

实际上,和毛卷一样,刚刚步入职场的年轻人们虽然极度向往诗和远方,但在选择出行方式和订票方式时,也极容易受到价格因素影响。

这些对于携程而言,都需要正视和付出更多的努力,毕竟,用户的忠诚度,最终决定能否走得更远。

对于携程而言,随着旅游的全面复苏,尤其是出境游的恢复,2023年或许是充满新的希望的一年。当然,在复苏的曙光下,携程还需要做得更好,才能走得更远。

参考资料:

《出境游重启满月:市场“春意盎然” 供应链恢复仍需时间》,来源:证券日报;

《携程净利润14亿元 终于扭亏 出境游回升至疫情前40%以上》,来源:财联社。

*文中王倩、小栖、小唐、毛卷均为化名。

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